創業時如何在對的時機推出新款產品

時間：2024-10-31 11:53:47 自主創業我要投稿

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創業時如何在對的時機推出新款產品

　　很多的項目，創業者可能都會覺得，不斷的去推出新產品，才能吸引人們關注的目光，其實也不盡然，因為新產品的推出，其實也是需要一定的時機的，如何在對的時機推出新款產品？這樣的問題，應該很多人都想要知道答案。

　　新產品上市時間可分為三個大的階段，一是新產品研發階段，二是新產品上市前期，三是新產品上市過程。

　　首先我們來看一下新產品研發階段。隨著市場競爭的不斷加劇，企業應對市場的有效措施之一就是引入新產品。企業的新產品開發是需要時間和投入的，較多的時間、資金和人力的投入，可以獲得較高的產品質量以及較早的研發成功和促銷上市，但是，成本必然就會增加，對企業來說就會出現投入與產出的權衡問題，因此，企業面臨著最優上市時間的決策問題。

　　要解決這個問題必須認識到產品質量、開發成本和開發時間是相互關聯的，企業的目標是以最小的成本，較高的產品質量，按計劃進入商品市場，從而給企業帶來最大的利潤。

　　另外，研發結果的不確定性及研發最終成果的交付時間的不確定性，競爭對手是否提前推出類似新產品的時間的不確定，同樣會給新產品上市時間提出挑戰。

　　影響新產品開發及未來上市時間的重要因素，包括產品復雜性和創新性，跨職能團隊的責任、配合、信任、信息平臺等，企業制定符合自身的報酬機制，較高的研發強度可以使企業擁有較高的研發技術和能力，供應鏈管理，顧客參與，供應商參與，技術或配件外包，企業規模，企業經驗等等。

　　對上述影響因素，企業在追求先動優勢的同時應均衡考慮其它風險;企業在考慮長期持續開發計劃的同時，應對單個研發計劃的開發時間和上市機會給予足夠的重視;企業在制定合理研發時間的同時，應嚴格控制開發過程中的風險，保證新產品按時上市，為企業獲得最大的利潤;在新產品開發過程中，要盡量減少開發成本，提高團隊合作精神，使企業的新產品開發能力與時俱進地適應市場的變化。今后可將新產品上市時間與動態市場聯系起來，運用博弈論的理論進行深入地分析探討。

　　其次是在新產品上市前階段的時間把握。很多企業在產品上市時間內或者處于盲目狀態，或者太樂觀預測新產品的市場潛力。實際上，不同的市場發展階段，新產品上市成敗的幾率是有很大差異的，即使有企業產品上市時間把握正好準確，或者誤打誤撞在產品上市時因廣告而成為一個知名品牌，這些成功的背后在營銷的環節上其實具有很多偶然性。

　　如果把這些經驗當成成功的習慣思維，結果將會怎樣呢?我們熟悉的健力寶已難在市場尋到芳蹤，我們看到的匯源果汁正在努力去試圖挽回失去的市場。當企業對一個新產品的問世僅懷揣著夢想，希望它一夜之間紅遍大江南北的時候，實際上與無異，現代的市場已經越來越成熟，不是我們想如何就可以辦到的。

　　成功的案例往往與具體的時間、地點、市場環境、社會環境和文化背景等諸多因素相關聯，離開了這些影響因素，簡單盲目效仿，往往造成無可挽回的后果。所以，我們應該理性分析成功上市的產品在上市過程中的規律，把共性的東西與個性的東西區分開來，只有這樣才能更好地把握產品的上市操作。

　　新產品上市前要有足夠的時間有計劃地進行如下的工作：通過市場調研進行市場分析，把握市場機會;通過產品研究和產品分析確定產品定位，有效融入市場機會;通過競品分析，找出差異性，進一步切入市場機會;對進入市場可能遇到的市場障礙進行分析，并制定相應的市場障礙對策;通過USP確定消費人群的需求點，同時進行目標人群的心理分析；

　　通過恰當的產品概念定位切合終端客戶心理需求;通過終端客戶購買習慣，將所有可能的購買地點考慮進去，然后根據品牌需要與購買量的需要進行分級;通過與競品的比較確定自身的競爭地位;根據新產品營銷策略，設計市場渠道，制定面向消費客戶的市場宣傳策略、推廣方式，面向代理商、經銷商的招商策略等。

　　最后制定總體推廣策略包括銷售計劃、銷售政策，分階段的市場推廣行動計劃，配合銷售及鋪貨、招商等需求的傳播策略，例如根據預算及產品特點的傳播指導戰略、各階段的傳播計劃與組合，相關節日的高調傳播等，形成海陸空聯合作戰的整合營銷;上述所有行動都要事先有明確的預算，以及根據預算所要達成的不同階段的目標。

　　第三是新品上市推廣過程。該過程要重視對新品上市節奏的控制，這會對新品的推廣起到事半而功倍的效果。新產品進入市場需要企業的市場人員與銷售人員的共同努力，而所使用的工具無非都是常規的一些做法，如媒體廣告、促銷等，可是對這些工具的應用卻有相當多的學問，要在合適的時機采用合適的辦法，要講究先后秩序，要講究節奏的控制，否則，重則導致新產品的推廣失敗，輕也會讓企業相當多的市場投入被浪費。下面對新品上市過程重要環節的時間節奏進行闡述。

　　新品上市的第一步工作就是渠道通暢，包括新產品配送和終端進貨，讓終極消費客戶能夠看到、拿到、買到新產品。幾個關鍵點時間的工作是：當產品能夠按預期到達終端，或者根據市場特點需要空中支援，及時地采用宣傳策略快速提升產品知名度，知名度與銷量如魚與熊掌，若都想得到，其結果是直接影響了知名度提升的速度與廣度而且還導致工作人員四處奔命。

　　所以，在這一階段，我們應該將工作的重心放在如何加大產品及產品廣告的暴光率，線上宣傳組合及線下地面售點生動化上。當產品知名度達到一定程度后，就可以進入終端銷售與推廣上了。

　　這個時候我們可以開始導入與終端客戶深度溝通的工作了，這個時候做深度溝通效果最好，一方面避免了產品上市初期，產品毫無知名度時做深度溝通，終端客戶往往是被動接受，抵觸心理普遍，不愿對產品進行深入了解，效果大打折扣;另一方面，由于與終端客戶的深度溝通成本是非常高的，當終端客戶對產品有了一定了解時，好奇心會促進他們主動的查找相關信息以幫助其進一步了解我們的產品，這時與其進行深度溝通從接受的廣度和效果來看都遠遠高于前期。

　　當終端客戶知道了新產品，我們的工作就應轉移到如何解除終端客戶的疑慮，從嘗試到忠誠使用，再進一步讓終端客戶把對產品的喜好上升到對品牌的偏好，并對終端客戶進行強烈的心理暗示，用過我們的產品效果就是比其他品牌好。當這一階段的工作順利完成后，產品就進入了一個良性的上升勢頭，基本上一個新品上市的工作就告一段落，進入到產品的維護階段了。

　　新產品上市時間節奏的把握，還需要上升到更高的層面來看.

　　首先新產品上市是戰略性問題，回答“新產品上市的時間還對嗎”的問題，即新產品上市時期需要與該新產品當初研發時的產品研發初衷進行比較。

　　哈佛商學院的一項研究表明：如果一個新產品在生產過程中發現了問題，其損失是100美元的話，那么在生產前發現問題的損失是1美元，上市前發現是1,000美元，上市后發現是10,000美元。因此，新產品研發管理應該作為新產品上市管理的前奏和一部分，只有開發出市場需求的新產品，且在新產品上市的時期這種市場需求仍然存在未獲滿足，才能最大限度地減少新產品上市的阻力。

　　其次，先調研市場再行動，磨刀不誤砍柴工，知彼知己百戰不殆。市場調研的時間必須留足、留充分!

　　第三，從新產品上市失敗原因分析。

　　前車之鑒后事之師。《中國企業營銷難題》調查活動結論指出對新產品上市過程中，“新品種的確定與上市策劃”、“市場拓展問題”、“有關營銷管理問題”感到最棘手，其中“新品種的確定與上市策劃”感到最困難。其實，不僅中國的營銷人員對此發愁，美國等發達國家同樣面臨著新產品上市的嚴峻挑戰。美國威斯頓調查小組1984年的調查結果顯示，市場經營者預計80%的新產品是失敗的，1991年的估計值是86%，目前這一比例已上升至95%。

　　另外，美國伯克營銷研究所的數據表明，新產品開發費用的65%用于邊際或失敗品牌，為了彌補損失并將企業的利潤保持在一定的水平，則那些成功的產品必須在投資上獲得高于平均水平30%的回報。從美國的新產品失敗率比例可以看出，新產品失敗率有逐漸增加的趨勢，中國市場也將面臨著這種挑戰。如此高的失敗率是什么原因導致的呢，進一步的調研結論看到：“產品滿意度不夠”和“產品知名度不高”在失敗原因中所占比例最高，分別是21%和20%。

　　仔細分析，這兩個原因都跟企業與顧客的溝通有關。其中，產品滿意度主要來自于顧客對產品的綜合評價，而這種綜合評價往往是一種主觀的個人判斷，主觀性特別強。一般而言，顧客主要從六個方面對產品進行判斷和評價：1)產品技術質量評價;2)使用價值評價;3)包裝和外觀設計評價;4)與同類產品的對比性評價;5)消費概念評價;6)購買風險評價。如果顧客對以上六項評價都不積極，那么他購買的概率就很低了。

　　產品的知名度往往是和顧客的信任度聯系在一起的，知名度對信任度有促進作用。很多的新產品不是因為質量原因滯銷，而是因為其產品和品牌不知名以致顧客缺少購買理由。正如雷?伯格特在《廣告戰略》中所說："人們需要理由來支持他們對產品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛。"

　　因此，通過廣告，企業可以逐漸樹立起產品的知名度，使顧客對產品有了基本的認識后，以后再通過一些營銷措施來樹立產品的信任度和美譽度。但需要注意的是，產品的知名度、信任度和美譽度均來自于顧客的主觀評價和感知，正如定位大師阿爾?里斯和杰克?特勞特所言：“市場營銷并不是一場產品戰，而是一場認知戰。只有當你研究了認知是如何在人腦中形成，并且將自己的市場營銷計劃的重點放在顧客的認知上之后，你才能克服自己基本不正確的營銷本能。”

　　從這個意義上說，企業在進行新產品營銷時，不應只關注企業的產品質量、營銷渠道、上市時機等“企業”的因素，而應更多關注顧客的購買決策、顧客的產品評價、顧客的感知風險等“顧客”的因素，從而實現新產品上市從“4Ps”(即產品、價格、渠道、促銷)向“4Cs”(即顧客、成本、便利、溝通)轉變。

　　第四是在企業的產品開發實務中，新產品的品牌建設過程，是一系列“選擇”的過程，所消耗的諸多成本，尤其是時間成本。

　　第五是新產品入市的渠道決策影響新產品上市的時間。良好的渠道，不僅可以保證終端客戶能夠方便、及時地購買到新產品，還可以利用渠道成員將其產品和品牌形象推向更加廣泛的市場，從而提高產品的滲透率和占有率，為企業的發展提供強大的推動力。可以說，“初創階段，渠道推動力是企業成長的主要動力”，“制造商主要依靠渠道成員將其品牌形象推向消費群和最終用戶，并帶給消費群和最終用戶品牌體驗”。

　　對于很多新產品的推出，并不是說想推出就立刻推出，還是需要找對時機的，找對了，那么你的產品就可以快速的得到市場的信賴和關注，對新產品的發展也是有著諸多的好處的。

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