白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
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一、調(diào)查的對(duì)象、時(shí)間、范圍
夏邑白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，時(shí)為9天，范圍包括夏邑縣城區(qū)及所轄的26個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
二、調(diào)查的方法
按照SWOT的對(duì)點(diǎn)調(diào)查形式進(jìn)行，運(yùn)用普查、統(tǒng)計(jì)、重點(diǎn)抽樣、數(shù)據(jù)收集、酒店商超老板的直面交流、促銷(xiāo)員的直面交流、數(shù)據(jù)和調(diào)查資料的整理分析、信息查詢等，分別對(duì)夏邑白酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行多層面摸底。執(zhí)行這些工作的形式為：對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃兩天的時(shí)間，早上7點(diǎn)出發(fā)，拿著地圖、表格、稿紙等。與渠道溝通時(shí)采取現(xiàn)場(chǎng)記錄和車(chē)上記錄的辦法，然后在行走的路上再進(jìn)行所記錄的信息的真實(shí)性進(jìn)行團(tuán)隊(duì)討論和分析，晚上整理信息。
在夏邑城區(qū)的調(diào)查方法為，先進(jìn)行海排。對(duì)本地的市場(chǎng)大概情況作個(gè)初步的掌握。然后采取上午商超下午酒店的辦法逐個(gè)對(duì)每條大小街道的終端進(jìn)行普查、統(tǒng)計(jì)、并且對(duì)B類(lèi)以上的終端進(jìn)行直面溝通，向他們了解夏邑市場(chǎng)情況，以較堅(jiān)決的態(tài)度向他們傳播我們必做的決心。在城區(qū)同樣是按照每天的數(shù)據(jù)，每天整理分析，包括信息在內(nèi)。
三、調(diào)查的目的
1、掌握夏邑市場(chǎng)白酒的銷(xiāo)售狀況;
2、了解渠道特征、消費(fèi)習(xí)慣;
3、為“十里酒巷”在夏邑找準(zhǔn)切八時(shí)機(jī);
4、為下一步招商和征服夏邑市場(chǎng)奠定基礎(chǔ);
5、找出夏邑白酒銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題(區(qū)域品牌認(rèn)識(shí)、渠道的不滿等)。
四、調(diào)查內(nèi)容
1、競(jìng)品狀況(促銷(xiāo)、價(jià)格、手法)
2、消費(fèi)特征(喜好、品牌忠誠(chéng)度等)
3、市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)區(qū)別;
4、市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的銷(xiāo)酒的特征;
5、本地經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)狀(代理品牌、公司規(guī)模)
6、酒店和商超的銷(xiāo)酒特征;
7、競(jìng)品在渠道中銷(xiāo)酒的形式;
8、宣傳媒體(價(jià)位、競(jìng)品宣傳的方式、時(shí)間等)
9、著重掌握與我品牌相等的品牌(比肩幅動(dòng))
五、市場(chǎng)概況：
夏邑位于河南商丘東南處，全縣人口為105.3萬(wàn)，其中城區(qū)人口13.6萬(wàn)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)人口14.8萬(wàn)人，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通半徑在23公里以內(nèi)，路況較好。夏邑有兩個(gè)較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，會(huì)亭和車(chē)站;這兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)水平幾乎接近城區(qū)。在會(huì)亭鎮(zhèn)有五個(gè)廠均靠近永城市的國(guó)道兩側(cè)，鎮(zhèn)上的回族較多，有3家較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商，其中最好的為“娃娃超市”。主營(yíng)瀏陽(yáng)河，其對(duì)鎮(zhèn)上的酒店和零售都有供貨包括其周邊的小點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)的鎮(zhèn)區(qū)總?cè)丝跒?.6萬(wàn)人，是鎮(zhèn)區(qū)人口最多的一個(gè)。另外一個(gè)為車(chē)站鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)緊靠虞城縣，鎮(zhèn)上有火車(chē)站，鎮(zhèn)區(qū)人口為8500多人，鎮(zhèn)上的各種二批商較旺，經(jīng)銷(xiāo)酒的有四家，較大每年銷(xiāo)酒總量接近一萬(wàn)件。其中茂源酒業(yè)在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)較好，據(jù)他自己反映，每年參不多可以銷(xiāo)上近萬(wàn)件。在車(chē)站鎮(zhèn)與楊集鎮(zhèn)的沿路鄉(xiāng)村，是夏邑縣的食用菌生產(chǎn)基地，有近50家已經(jīng)形成企業(yè)(外商投資)，經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高。在鎮(zhèn)上有一家白酒專(zhuān)營(yíng)店和一家A類(lèi)超市，另外在車(chē)站鎮(zhèn)有一個(gè)賓館有住宿和餐飲。鎮(zhèn)上較好的酒店有四家，營(yíng)業(yè)額平均每天在1500元左右;在縣區(qū)范圍內(nèi)這兩個(gè)集鎮(zhèn)一個(gè)在南方向，一個(gè)在北方向;這兩個(gè)鎮(zhèn)的消費(fèi)對(duì)周邊的影響力很大，原因是一方面其經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高，另一方面其覆蓋面廣，并且周邊的小集都很小，它們能夠形成一種流行風(fēng)。這兩個(gè)鎮(zhèn)通過(guò)走訪和老板的反映的信息看，基本可以代表全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)70%以上的消費(fèi)特征。在26個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中有兩個(gè)緊靠縣城，一個(gè)是城關(guān)鎮(zhèn)，另一個(gè)是曹集鄉(xiāng)。還有就是相對(duì)較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有郭店鄉(xiāng)、濟(jì)陽(yáng)鎮(zhèn)、火店鄉(xiāng)、王集鄉(xiāng)，以上為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基本概況;另外在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)有個(gè)富達(dá)連鎖超市。
夏邑城區(qū)情況，縣城內(nèi)南北兩條主干道和一條市場(chǎng)街，分布著酒店、大商超和食品批發(fā)一條行業(yè);東西四條主干道，如北環(huán)路、康復(fù)路、縣府路、人民路。其中縣府路和人民路是最繁華的路段，也是行政單位和大商超的集中區(qū)。分布著服裝、IT行業(yè)、酒店等。在縣城的西南角有個(gè)叫馮園的村莊，緊靠城湖，是AB類(lèi)酒店的集中區(qū)，共有26家，生間民相當(dāng)紅火�？h城以內(nèi)的B類(lèi)以上酒店分別在北環(huán)路，孔祖大道和縣府路上，還有一家較大的酒店是集餐飲、住宿為一體的孔祖大酒店，在昌盛街與北環(huán)路交叉口。城區(qū)酒店A類(lèi)以上“中華園”、“一家人”、“晉味苑”、“香四�！�、“陽(yáng)光小店”、“振原脊骨刀削面”、“小東北”這七家酒店的包間均在10個(gè)以上，并且生意都很好。較大的商超有“上海華聯(lián)”、“天冠連鎖”、“冰中紅量販”、“栗客隆”、“蘇果”，后三個(gè)為賣(mài)場(chǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端數(shù)量統(tǒng)計(jì)的有316家，包括酒店在內(nèi)，對(duì)重點(diǎn)調(diào)查溝通的89家也包括酒店在內(nèi)。城區(qū)內(nèi)終端數(shù)量，含連鎖超市已記錄的有156家，酒店128 家，其中A類(lèi)的8家，BCD類(lèi)120家，不含夜市，人民路和康夏路夜市46家�？偟慕K端數(shù)量記錄646家�？h內(nèi)只有一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)“步行街”，經(jīng)營(yíng)著煙酒、日化、副食等。這些是夏邑范圍內(nèi)的大概市場(chǎng)情況。
六、白灑市場(chǎng)情況
1、城區(qū)內(nèi)：
(1)品牌
在城區(qū)內(nèi)主流品牌分別為：“河套”、“宋河”、“黑土地”、“枝江”、“古井”、“張弓”，這六類(lèi)品牌在夏邑的操作時(shí)間均已超出了十八個(gè)月，并且是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者的點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)率較高，終端的認(rèn)可度也很高。
(2)價(jià)位
在城區(qū)交流的價(jià)位為20元、30元、40元這是酒店的售價(jià)，超市的價(jià)位為15元、20元、25元、30元、35元。其中河套紅合裝30 元酒店售價(jià)，供價(jià)為14元，宋河為40元酒店售價(jià)，供價(jià)為25元，張弓一星酒店售價(jià)20元，供價(jià)12元。再低一點(diǎn)的在10元一瓶，供價(jià)酒店6.5元，(種子酒十里八村)。
(3)促銷(xiāo)
河套在縣城A類(lèi)酒店分派的都有促銷(xiāo)員，較大的酒店每店兩名，略小的是一名。河套在酒店的促銷(xiāo)獎(jiǎng)有盒蓋獎(jiǎng)，20元/瓶的5元現(xiàn)金，40元的有10元現(xiàn)金;宋河在酒店沒(méi)有促銷(xiāo)。難得糊涂，在酒店20元的有5元現(xiàn)金，30元有7元，40元的有10元，并且在酒店張貼的有寫(xiě)真畫(huà)面和用卡紙打印的促銷(xiāo)說(shuō)明，上的有促銷(xiāo)員，并且有700元的旅游獎(jiǎng)金。酒店老板給“張弓”、“河套”、“宋河”在酒店掛的都有燈籠，宋河在A類(lèi)酒店里送的有白瓷水壺。張弓 20元一瓶的為五送一，仰韶40元每箱的為十送一，黑土地在夏邑沒(méi)上促銷(xiāo)(近期)。十里八村在酒店里同等價(jià)位實(shí)行買(mǎi)斷制(10元)枝江在部分酒店上的有促銷(xiāo)員。河套華聯(lián)超市給促銷(xiāo)員每28元/瓶的一箱提8元，38元/瓶的一箱提15元，枝江買(mǎi)100元以下的送不銹鋼杯子一個(gè)，100以上的送茶具一套，白楊買(mǎi)任何一種送藍(lán)啤啤酒一包。
參考：安徽九個(gè)地市白酒市場(chǎng)調(diào)查
安徽市場(chǎng)主流價(jià)格帶及主要產(chǎn)品
1、80-100元價(jià)格帶：古井原漿獻(xiàn)禮、口子窖5年 該檔位價(jià)格區(qū)間，市場(chǎng)基本被古井獻(xiàn)禮版及口子窖五年“壟斷”。因價(jià)格透明及市場(chǎng)串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，終端商利潤(rùn)低薄，銷(xiāo)售積極性部高，但因消費(fèi)者品牌認(rèn)可度高，屬于終端必賣(mài)品。該檔位從市場(chǎng)上來(lái)看約占據(jù)40%以上銷(xiāo)售份額，該價(jià)位皖北接受度高于皖南。
2、110-150元價(jià)格帶：古井原漿5年、口子窖6年小池窖和洋河海之藍(lán)該檔位區(qū)間，主要為各種宴請(qǐng)用酒，古井5年銷(xiāo)售;大于口子窖6年，該兩款產(chǎn)品占據(jù)此價(jià)位區(qū)間50%以上份額。該價(jià)位皖南消費(fèi)者認(rèn)可度高于皖北，特別是皖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。安徽整體古井原漿5年屬上升階段，小池窖在安慶重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)表現(xiàn)突出，洋河海之藍(lán)終端氛圍醒目，期消費(fèi)群體主要為外務(wù)回鄉(xiāng)人員;主該檔位從市場(chǎng)來(lái)看約占據(jù)30%以上銷(xiāo)售份額。
3、220-280元價(jià)格帶：洋河天之藍(lán)、古井原漿8年受著大環(huán)境的影響，商務(wù)宴請(qǐng)和團(tuán)購(gòu)的大幅度下滑，中高端及高端白酒市場(chǎng)低迷，表現(xiàn)比較明顯的為皖北市場(chǎng)，皖南消費(fèi)層次總體高于皖北。有資源的終端，本年度同比屬于數(shù)倍比例下滑，無(wú)資源的終端，此價(jià)格基本不動(dòng)銷(xiāo)。
安徽市場(chǎng)主流白酒品牌分析
1、古井貢酒：古井年份原漿系列在全省范圍內(nèi)均表現(xiàn)較好，特別是阜陽(yáng)、淮南、蚌埠、安慶等區(qū)域，整體銷(xiāo)售趨勢(shì)明顯上升。從產(chǎn)品角度來(lái)看，原有以獻(xiàn)禮起量為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也轉(zhuǎn)變?yōu)橐垣I(xiàn)禮+5年平分秋色，特別在去年春節(jié)表現(xiàn)尤為明顯。古井年份原漿系列在省內(nèi)主要依靠品牌驅(qū)動(dòng)+大商為主，渠道+組織驅(qū)動(dòng)力從市場(chǎng)層面來(lái)看，相對(duì)較弱。從消費(fèi)者及渠道角度來(lái)看，古井品牌美譽(yù)度及接受度都相對(duì)較高。古井除年份原漿系列外，在省內(nèi)也大力推廣了古井淡雅、古井紅運(yùn)系列產(chǎn)品，從市場(chǎng)面上看，效果甚微，終端動(dòng)銷(xiāo)不理想。另古井在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域開(kāi)發(fā)補(bǔ)充了很多副線產(chǎn)品(柔雅系列、雅香系列、古井玉液等)，均表現(xiàn)一般甚至較差。
2、口子窖：始終站在消費(fèi)升級(jí)的檔口，在部分區(qū)域表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)(安慶、六安、銅陵蕪湖等)，口子窖表現(xiàn)一個(gè)字“穩(wěn)”，質(zhì)量穩(wěn)、價(jià)位穩(wěn)、市場(chǎng)穩(wěn)、政策穩(wěn)、銷(xiāo)量穩(wěn)。
3、宣酒：宣酒利用合肥市場(chǎng)起勢(shì)之機(jī)，全省布局，在部分市場(chǎng)表現(xiàn)良好(淮南、宿州、六安、安慶)整體銷(xiāo)量也屬于大幅度下滑;主要運(yùn)作手法：陳列進(jìn)店+生動(dòng)化包裝+大戶返利+宴席突破，相對(duì)于種子而言，宣酒投入資源相對(duì)比較聚焦與謹(jǐn)慎;宣酒的強(qiáng)力單品聚焦策略帶來(lái)的好處是資源聚焦、消費(fèi)者認(rèn)知快，但帶來(lái)的結(jié)果是一波興則興，一波廢則廢，且在成熟市場(chǎng)產(chǎn)品老化、利潤(rùn)不足等問(wèn)題因?yàn)楫a(chǎn)品單一而無(wú)法回旋，因此可能會(huì)出現(xiàn)一陣風(fēng)的結(jié)果。
安徽九個(gè)地級(jí)市白酒市場(chǎng)調(diào)查
1、阜陽(yáng)：阜陽(yáng)市場(chǎng)容量約15億左右，其中城區(qū)6億左右，市場(chǎng)容量巨大競(jìng)爭(zhēng)激烈，種子大本營(yíng)市場(chǎng)，通過(guò)多品牌實(shí)現(xiàn)全價(jià)位覆蓋，渠道封鎖厲害，目前主要推廣80-120元價(jià)位和泰系列，表現(xiàn)尚可。宣酒進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，遭種子圍堵，表現(xiàn)一般。渠道運(yùn)作門(mén)框高(種子封鎖所致，其中餐飲種子嚴(yán)密封鎖，大店全部按照30-55%現(xiàn)金折扣買(mǎi)斷)，大店品牌進(jìn)店費(fèi)2萬(wàn)左右;流通渠道陳列要求現(xiàn)金陳列，240元月，大店亦被種子投入資源買(mǎi)斷，銷(xiāo)量不做要求投入2-4萬(wàn)酒水支持。
2、淮北：淮北市場(chǎng)約10億左右。種子、宣酒銷(xiāo)量下滑明顯，口子大本營(yíng)，原一家獨(dú)大變?yōu)閮杉荦R驅(qū)�？谧诱贾鲗�(dǎo)份額。地方品牌優(yōu)勢(shì)明顯，其次為古井年份原漿。餐飲和終端消費(fèi)趨勢(shì)主要為70-100之間的價(jià)位彰顯突出
3、蚌埠：蚌埠市場(chǎng)白酒容量大約10億左右。古井強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，古井氛圍良好，中檔酒百家百花齊放，種子、宣酒、皖酒王各品牌百花齊放。消費(fèi)屬上升趨勢(shì)，古井和口子份額各占一半，品系上升(消費(fèi)獻(xiàn)禮升級(jí)五年、口子五年升級(jí)六年)
4、淮南：淮南市場(chǎng)白酒容量大約6億左右，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，以年份原漿+口子窖為主，古井氛圍較好，但因政策原因終端銷(xiāo)售積極性不高，中低端以宣酒+種子+迎駕為主，大約4+4+2格局。餐飲門(mén)框較高，大店進(jìn)店費(fèi)8000-10000元，部分核心店直接折現(xiàn)投放資源(40-50%)�？h級(jí)市場(chǎng)門(mén)框較低，有較大運(yùn)作機(jī)會(huì)。
5、池州：池州市場(chǎng)白酒容量大約8億左右，口子窖和古井強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，消費(fèi)層級(jí)較高，基本用酒消費(fèi)面為百元以上餐飲自帶率奇高，因此餐飲運(yùn)作門(mén)框不高，但僅作為形象展示，無(wú)法帶來(lái)銷(xiāo)量及帶動(dòng)市場(chǎng)作用。
6、蕪湖：蕪湖市場(chǎng)白酒容量大約10億左右，種子酒原在蕪湖市場(chǎng)表現(xiàn)突出，現(xiàn)銷(xiāo)量下滑非常嚴(yán)重�，F(xiàn)市場(chǎng)主要為口子系列和古井原漿系列各占一半江山，其次為洋河，高檔用酒主要為五糧液為主餐飲業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)，為酒水主要競(jìng)爭(zhēng)渠道，因此餐飲業(yè)買(mǎi)斷費(fèi)用門(mén)檻高，店內(nèi)買(mǎi)斷酒系陳列氛圍飽滿;終端業(yè)態(tài)銷(xiāo)售下滑嚴(yán)重
7、銅陵：銅陵市場(chǎng)白酒容量大約6億左右，口子窖占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次為古井原漿系列，再為迎駕銀星，占據(jù)市場(chǎng)60%以上份額。洋河和古井原漿陳列給予一年一簽訂;洋河為半年兌換一次，兌換為天之藍(lán)，上限為50瓶;古井原漿為一年一支付，支付為獻(xiàn)禮版上限為48瓶。
8、安慶：安慶市場(chǎng)白酒容量大約10億左右，城區(qū)中檔酒總體市場(chǎng)容量1.5億左右，其中口子、古井平分天下，占據(jù)半壁江山，種子4千萬(wàn)、宣酒2千萬(wàn)，其他3-4千萬(wàn)(迎駕、皖蜀春、洋河等)。運(yùn)作門(mén)框不高，但亂價(jià)竄貨集中區(qū)域;消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，特別是宴席市場(chǎng)，宴席用酒基本為百元以上
9、六安：六安市場(chǎng)白酒容量大約14億左右。整體百花齊放，品牌集中度不高，沒(méi)有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，中高端以口子為主，古井因提價(jià)及原因，表現(xiàn)一般。中低端迎駕、種子、宣酒、淡雅、文王均有銷(xiāo)售，但均不能強(qiáng)勢(shì)把控市場(chǎng)，迎駕下滑嚴(yán)重，種子不溫不火，宣酒起勢(shì)階段，因此整體格局未形成。
安徽白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征分析
1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出相對(duì)成熟“一高一低”的現(xiàn)象。高端主要以傳統(tǒng)名酒為主，130—300之間的價(jià)位消費(fèi)不成熟，消費(fèi)主流任然以130元價(jià)位一下價(jià)格為主流，其中非商務(wù)宴請(qǐng)，消費(fèi)高主流為80-130元之間;
2、消費(fèi)升級(jí)有所彰顯，受整體消費(fèi)能力的影響，屬于兩級(jí)分化。以口子窖五年為界點(diǎn)，低于此類(lèi)型酒目前銷(xiāo)量下滑，并處在嚴(yán)重趨勢(shì)，光瓶酒的崛起，層級(jí)消費(fèi)彰顯;而宴請(qǐng)用酒主要在口子窖五年或古井獻(xiàn)禮為主，并處于上升趨勢(shì)，零界點(diǎn)在130元之內(nèi);
3、白酒度數(shù)集中在40—46度之間，以濃香型為主占據(jù)90%以上香型銷(xiāo)售份額。白酒低度跡象明顯，主要體現(xiàn)在中年及青年，口感適應(yīng)性得到顯著增強(qiáng)，而50度以上高度酒則為50歲以上人群居多。
4、除高端白酒(如茅臺(tái)、五糧液、夢(mèng)之藍(lán)等)和光瓶酒(老村長(zhǎng)、牛欄山、尖莊等)，消費(fèi)者偏好安徽本地白酒，屬于嚴(yán)重情感排外型市場(chǎng)。
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