企業(yè)文化理念的創(chuàng)立與企劃
企業(yè)理念在CIS中的地位
企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）由三個方面構成：（1）企業(yè)理念識別；（2）企業(yè)行為識別；（3）企業(yè)視覺識別。三者在CIS中相互聯(lián)系，相互促進，共同塑造企業(yè)獨特的形象。
在這三者中，他們各自的功能是不同的。CIS中的靈魂是企業(yè)理念，是企業(yè)的心。如果以人來做比擬，企業(yè)理念是CI的最高決策層，是CI戰(zhàn)略的策略面，可以比作是企業(yè)的“心”；行為識別是CI的動態(tài)識別形式，是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，可以比作是企業(yè)的“手”；視覺識別是CI的靜態(tài)識別符號系統(tǒng)，是CI戰(zhàn)略的展開面，可以比作是企業(yè)的“臉”。實際上，企業(yè)的識別系統(tǒng)的三個構成因素間的關系相當于人的個體的心、行為、表情三者之間的協(xié)調一致的關系。因此，企業(yè)理念就是CIS開發(fā)實施的一個關鍵，能否開發(fā)成功一個完善的企業(yè)識別系統(tǒng)，主要依賴企業(yè)對理念識別的建立與執(zhí)著。因為企業(yè)經(jīng)營理念的完善與堅定，是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個系統(tǒng)識別運作的原動力。經(jīng)由這種內在的動力，影響企業(yè)內部的動態(tài)、活動與制度、組織的管理與教育等，再出組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識別的傳播，才能達到塑造企業(yè)形象的目的。
美國的管理專家麥金瑟管理咨詢公司研究人員彼得斯和沃特曼在研究了美國43家大型公司的情況后得出結論：“超群出眾的企業(yè)之所以能做到這一步，是因為他們有一套獨特的文化品質，是這種品質使他們脫穎而出，鶴立雞群。同樣，日本的企業(yè)能在世界崛起，也是依據(jù)其優(yōu)良的企業(yè)理念。”可見，企業(yè)理念對企業(yè)的行動和企業(yè)形象傳達具有一種統(tǒng)攝作用。沒有理念的企業(yè)只會是一盤散沙；沒有理念識別的CIS也不會成為一種體系。
當然，企業(yè)理念必須依賴企業(yè)行為和企業(yè)視覺形象設計來實現(xiàn)，沒有后兩者也難以構筑一幅完整的、良好的企業(yè)形象。
企業(yè)理念的要素
企業(yè)理念是由企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準則三部分內容構成的。
1、企業(yè)使命
企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動的，它是構成企業(yè)理念識別中最基本的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。
明確了企業(yè)的使命實際上也就明確了企業(yè)自身存在的意義。一個企業(yè)不只是一個經(jīng)營單位，而且還是一個社會文化單位。它的生產經(jīng)營活動和整個社會相聯(lián)系。它不僅承擔為公眾制造產品和服務的功能，而且其活動還賦有更加廣泛的社會、道德意義。因此，對于企業(yè)來說，其使命至少包含了兩個方面的內容：其一是企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，必然的要以實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益為目的。其二是企業(yè)又擔負著全社會賦予給它的使命，為社會的繁榮、發(fā)展和人類進步盡它的義務。
為了明確企業(yè)使命，企業(yè)上下必須對諸如“企業(yè)的長期目標和短期目標是什么？”、“企業(yè)的工作究竟是什么”、“實體的活動范圍是什么”等問題達成共識。只有樹立明確的使命，才能滿足企業(yè)成員自我實現(xiàn)的需求，持續(xù)的激發(fā)他們的創(chuàng)造熱情，才能贏得公眾更普遍、更持久的支持、理解和信賴。
2、經(jīng)營思想
經(jīng)營思想是指導企業(yè)經(jīng)營活動的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營思想直接影響著企業(yè)對外的經(jīng)營姿態(tài)和服務態(tài)度。不同的企業(yè)經(jīng)營思想便會產生不同的經(jīng)營姿態(tài)，便會給人以不同的企業(yè)形象的印象。
傳統(tǒng)上指導企業(yè)的經(jīng)營思想或觀念實際上是產品銷售至上的，以企業(yè)為本位。而現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營思想強調企業(yè)活動的`目的是為了滿足消費者需要，以顧客為本位。因此，許多企業(yè)都在滿足顧客需要的題目上做大文章，把“用戶至上”作為企業(yè)經(jīng)營的最高宗旨。然而，在“用戶至上”這個總的經(jīng)營思想下，每個企業(yè)又可以保持自身的獨特性的經(jīng)營姿態(tài)。
由此可見，企業(yè)的經(jīng)營思想是通過企業(yè)具體的買賣方式、具體的經(jīng)營活動來體現(xiàn)的，它與外界發(fā)生了某種聯(lián)系，即外界、公眾是通過企業(yè)的具體活動體味到、感受到該企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營姿態(tài)的。
3、行為準則
行為準則是企業(yè)內部員工在企業(yè)經(jīng)營活動中所必須奉行的一系列行為標準和規(guī)則。它是一種對員工的要求和約束。比如，企業(yè)的服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規(guī)范、操作要求、考勤制度等都屬于企業(yè)的行為準則的范疇。
行為規(guī)則的作用是使企業(yè)員工的行為保持在一定的規(guī)范內活動，使企業(yè)主體的行為活動成為一種可以預測、可以控制的行為。但是，作為準則、規(guī)范的設計者應該明確，準則不能成為以抑制員工積極性和創(chuàng)造性為代價的。使員工感到反感的準則、規(guī)范和制度應該說其自身是有缺陷的。
需要說明的是，企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準則是屬于企業(yè)理念的理論范疇。具體的實施、體現(xiàn)需要在一定的事業(yè)領域里完成。所謂事業(yè)領域，就是企業(yè)活動的范圍，即在綜合性的考察了商品和銷售的成長性、市場份額、收益率等因素后，準確的規(guī)定出自己的產品區(qū)域、消費者群、技術品質等。
企業(yè)理念
對于企業(yè)理念的內涵，目前尚未有一個統(tǒng)一的、公認的定義，歸納各家論點，大概有如下說法：
企業(yè)理念就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念或指導思想。
企業(yè)經(jīng)營理念方針是為企業(yè)識別系統(tǒng)基本的精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。
企業(yè)理念識別，是企業(yè)全部精神現(xiàn)象和精神活力。
企業(yè)理念識別，是一種企業(yè)精神或企業(yè)哲學。
企業(yè)理念，是判斷事情制劑所要遵循的準則，是公司和從業(yè)人員之間必須培養(yǎng)的一體的共識意念。
上述觀點，都從不同的側面揭示出了理念識別的不同特征，但又都有局限性。主要的問題是沒有把理念識別放在企業(yè)識別系統(tǒng)中加以認識。
傳統(tǒng)上，我國的企業(yè)也有指導思想或經(jīng)營方針之類的東西，但若把企業(yè)理念作為企業(yè)識別系統(tǒng)日益完善的過程中形成的一個重要概念來看，它們就不同于傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營思想或指導方針，而是在信息化時代出現(xiàn)的一個新概念。
據(jù)我國學者研究，二者的區(qū)別在于：（1）傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營思想往往僅是企業(yè)的一種不能言傳的、內容模糊的處理事務的風格。而企業(yè)理念則必須是一種表述明確的內容。（2）傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營思想、指導原則，往往只是企業(yè)決策者自己把握的內容；而企業(yè)理念要求成為企業(yè)內部員工明了并掌握的行為準則。（3）傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營思想往往只是企業(yè)內部判斷事物的一種準則或信條；而且理念卻要求能通過社會媒體向社會公眾傳播和
宣傳，并希望得到社會大眾的普遍認識和認同。
當然，企業(yè)的經(jīng)營思想或指導方針作為一種企業(yè)經(jīng)營意識，在這一點上它與企業(yè)理念也有聯(lián)系。我們既不能只看到二者之間的區(qū)別，而忽略了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營思想與指導原則對現(xiàn)代企業(yè)所具有的啟示，更不能把傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營思想就當作是企業(yè)理念，而忽略的了企業(yè)理念在現(xiàn)代信息社會所包含的新內容。
通過上述分析，我們給企業(yè)理念的定義：
企業(yè)理念是得到社會普遍認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。
企業(yè)形象標語和口號
企業(yè)形象標語和口號，是企業(yè)方針的濃縮感性表現(xiàn)形式，是將企業(yè)品牌的內涵、服務的特色、公司的價值取向，匯集一體，融會貫通，運用最精練的語言，描述企業(yè)的形象，反映和呈現(xiàn)企業(yè)追求的價值觀念。透過企業(yè)形象的標語和口號，可以向世人傳大企業(yè)的精神理念。
企業(yè)形象標語口號的設計，必須體現(xiàn)企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、經(jīng)營特點和風格、企業(yè)理念、經(jīng)營方針和企業(yè)文化，能在企業(yè)內部達成共識、認同，只有這樣才能自覺化為企業(yè)員工的行為指南，積淀成企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化，從而樹立起鮮明的企業(yè)形象。
企業(yè)經(jīng)營方針和經(jīng)營風格
企業(yè)經(jīng)營方針是企業(yè)經(jīng)營理念的一種表現(xiàn)形式。日本野村綜合研究所對“公司方針的分析”報告表明，各種不同的行業(yè)，公司方針的側重點不同。在制造業(yè)廠商中，占最多的是“個人向上的資質”；在一般服務業(yè)方面，占最多的是“對顧客的服務”；在廣播電臺、電視臺、報業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)等調查中，占第一位的企業(yè)方針是“對社會的服務”；在股票上市的企業(yè)，其方針占第一位的是“個人向上的資質”、“員工和諧”、“技術開發(fā)”等領先。1983年，住友生命公司以日本全國3600家公司為對象進行公司方針的調查，結果顯示：
一般公司方針中，使用“和諧”、“誠實”、“努力”作為自己的公司方針的企業(yè)居多，一般企業(yè)是以公司內部員工的信賴、祥和為基礎，配合“誠實”、“努力”、“誠意”等為人處事之道或以自我實現(xiàn)等觀念為核心。另外，與這些公司方針相提并論的是“信用”、“服務”、“奉獻”。這些公司方針的選擇，主要與企業(yè)的顧客、交易對象、地區(qū)的分支機構等有關，從而確立適宜的企業(yè)方針。
企業(yè)經(jīng)營風格是一個企業(yè)有別于其他企業(yè)的個性特征，是企業(yè)在一貫行為中表現(xiàn)出來的內在品質。它是企業(yè)形象賴以樹立的基本要素。這種內在品質主要表現(xiàn)在：（1）企業(yè)信譽；（2）企業(yè)管理；（3）企業(yè)道德；（4）競爭；（5）企業(yè)文化等方面。企業(yè)的理念定位就是企業(yè)形象的統(tǒng)一性與個別性相結合的過程。這種個性即企業(yè)風格是理念識別的重要組成部分，是企業(yè)理念的展開。
企業(yè)精神和企業(yè)價值觀
塑造良好的企業(yè)形象，最根本的就在于培育企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)之魂，是企業(yè)在長期的生產經(jīng)營實踐中自覺形成的，經(jīng)過全體職工認同信守的理想目標、價值追求、意志品質和行動準則。頗具個性的企業(yè)精神、形同凝聚全體員工粘合劑，是塑造良好企業(yè)形象的恒定的、持久的動力源。培養(yǎng)和弘揚企業(yè)精神最積極的意義，就是使之與眾不同，獨具個性，全員認同。
企業(yè)精神包括三個內容：（1）員工對本企業(yè)的特征、地位、形象和風氣的理解和認同；（2）由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和企業(yè)個性融會的共同信念、作風和行為準則；（3）員工對本企業(yè)的生產、發(fā)展、命運和未來抱有的理想和希望。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況提煉出能夠充分顯示自己企業(yè)特色的企業(yè)精神。
企業(yè)精神的提出，要建立在對本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考的基礎上，既具有特色，又比較實在。圍繞這一精神，培養(yǎng)企業(yè)全體人員所共有的價值觀體系。共同的價值觀，共同的信念會使企業(yè)員工凝聚成一個整體，并在工作中遵守企業(yè)的行為準則和道德規(guī)范，為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標而努力。企業(yè)共有價值觀的形成，是全體員工對企業(yè)所倡導的價值標準的認同過程。其培育方法通常是領導者倡導、培植，并以各種傳播方法灌輸?shù)絾T工中去，給員工指出成功之路，并在企業(yè)內部制定出遵循的標準，日積月累的逐步形成。
企業(yè)理念定位的檢驗標準
1、形象方面的標準
�。�1）要能反映出企業(yè)的性質
企業(yè)理念，首先要能反映出該企業(yè)是做什么的，是金融機構？是工業(yè)企業(yè)？是農業(yè)企業(yè)？還是商業(yè)企業(yè)等這樣一些企業(yè)性質方面的形象。這也是一個最基本的檢驗標準。
�。�2）要能反映出企業(yè)的能力
作為企業(yè)理念的設計，同時好要能反映出企業(yè)的能力，是一個技術發(fā)達、設備先進、經(jīng)營有方的一流企業(yè)、一流商店、一流工廠，要能顯出自己的品位、格調；企業(yè)的業(yè)績、規(guī)模；企業(yè)的成長力、安定性和開發(fā)的能力等這樣一些綜合性的機能。
�。�3）要能反映出企業(yè)的文化價值
所謂企業(yè)的文化價值，主要是指企業(yè)給人們的一種文化性的印象和感覺，是一個新興的企業(yè)呢，還是一個陳舊的老企業(yè)？是一個有親近感的企業(yè)呢，還是一個威嚴的官僚機構？是一個向上型的企業(yè)呢，還是一個保守落后的企業(yè)等這樣一些企業(yè)特性方面的文化性價值。
以上只是一種形象上的標準，一個好的企業(yè)理念定位，除了要具備以上的條件以外，還必須要具備機能方面的各種標準。
2、功能標準
�。�1）內部功能標準
A、作為企業(yè)經(jīng)營的指導思想。企業(yè)理念應該對企業(yè)的經(jīng)營活動具有導向、指導作用。這種指導和導向作用，是企業(yè)確立經(jīng)營宗旨、經(jīng)營目標和各種規(guī)章制度的依據(jù)和理論基礎。
B、實現(xiàn)對企業(yè)員工行為的調節(jié)和規(guī)范。企業(yè)理念中本身就包含著行為規(guī)范、行為準則的內容，而規(guī)范和準則的具體形式就是企業(yè)制定的各項規(guī)章制度。企業(yè)理念在某種意義上講更是一種企業(yè)內部的精神蘊含，企業(yè)更主要的是依靠這種內在的自律力，對員工的行為加以調節(jié)和規(guī)范。
C、對企業(yè)員工的凝聚性。由于企業(yè)理念識別對CIS中的各種活動有一定的統(tǒng)攝、導向性，因此，在適宜的理念指導下的VI也可以表現(xiàn)出統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一性，可使員工每時每刻意識到自己身處一個整體之中，這就是企業(yè)理念所體現(xiàn)出來的凝聚作用。
�。�2）外部功能標準
A、使企業(yè)富有統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一性就是指企業(yè)內外、上下都保持經(jīng)營上的、姿態(tài)上的、形象上的一致、協(xié)調。
B、展示易于識別的個性。企業(yè)理念包括著自身的獨特性，而這種獨特性又通過各種識別手段加以強化，使其個性，獨特性更成為在傳播過程中易于識別的內容。
公司哲學與經(jīng)營理念
被稱為國際經(jīng)營“共同語言”的公司哲學和企業(yè)經(jīng)營理念，是一家企業(yè)、一個公司的立業(yè)之本，是企業(yè)形象塑造的核心部分。企業(yè)
在從事國內外經(jīng)營活動和商務活動中，外界檢驗這家企業(yè)是否經(jīng)營成熟，是否具有經(jīng)營意識，一個重要的識別和評判標準，就是看這家企業(yè)是否確定了獨具一格的公司哲學和經(jīng)營理念。
公司哲學與經(jīng)營理念的設計工作絕不是一項具體的業(yè)務工作或技術性工作，它需要由企業(yè)主要領導人來親自主持和設計。能否為本企業(yè)奠定一個正確的、具有本企業(yè)發(fā)展特色的經(jīng)營理念和哲學，是對企業(yè)主要領導人在管理上的理論修養(yǎng)和實務能力的考驗。在實業(yè)界的知名企業(yè)家中一般都重視理念識別的設計并卓有成就。松下公司的領導人松下幸之助先生在實踐中摸索出二十條經(jīng)營哲學--企業(yè)理念的成功。松下經(jīng)營哲學是：
（1）樹立正確的經(jīng)營理念；
�。�2）用生成發(fā)展的觀點看待一切事物；
�。�3）對人要有正確的看法；
�。�4）正確的認識企業(yè)的使命；
�。�5）順應自然的規(guī)律；
�。�6）利潤就是報酬；
（7）貫徹共存共榮的思想；
（8）應該認為社會大眾是公正的；
�。�9）樹立一定成功的堅定信念；
�。�10）時刻不忘自主經(jīng)營；
�。�11）實行“水庫式的經(jīng)營”；
�。�12）進行適度經(jīng)營；
�。�13）貫徹專業(yè)化；
�。�14）造就人才；
�。�15）集思廣益；
�。�16）既對立又協(xié)調；
（17）企業(yè)的經(jīng)營管理是一種藝術；
�。�18）要順應時代的變化；
�。�19）要關心政治；
�。�20）要心地坦誠。
CI特別強調企業(yè)經(jīng)營理念的獨特性�，F(xiàn)在許多企業(yè)都在講“以人為本”、“追求卓越”，大量的企業(yè)把經(jīng)營理念定位“團結、奉獻、創(chuàng)造、求實、開拓、進取”等，顯得空洞無物，更無法進行明確的展示。造成這種情況的原因，就是對企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學的形成過程缺乏認識。那么，企業(yè)的經(jīng)營理念和哲學是怎么形成的呢？是不是憑空設計的呢？不是的，它要考慮企業(yè)的歷史、員工現(xiàn)實狀態(tài)、產品及其在同行同類中的位置、決策人風格、人際關系特點等種種因素，并經(jīng)過專家集團的理論提高與修煉最終成形。
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