工商畢業論文范文

工商畢業論文范文1

　　摘要：由于社會的不斷發展，人才已經在行業發展中發揮出了日益重要的作用，由于時代在不斷進步，目前我國的應用型人才已然無法滿足市場發展的需求。所以工商管理人員必須不斷加大對應用型人才的培養力度，同時將培養專業型人才作為管理工作的重點任務。本文以工商管理作為此次研究的主題，重點對應用型人才培養的方式進行詳細的研究。

　　關鍵詞：工商管理;人才培養;應用型;模式研究

　　我國的工商管理部門擔任著培養優秀的、應用型等市場服務性人員的重大責任，可是由于市場經濟不斷發展，人們在生活水平不斷提高的同時也對工商管理的人才培養工作提出了更高的要求。在這種情況下，傳統的人才培養方式已經不能更好的滿足有關人員的需求，無法適應社會發展潮流。因此需要根據目前人才培養的實際情況，通過充分考慮市場發展的需求，從而對其培養方式進行改進與創新，從而更好的適應新時期下企業發展的要求。

　　一、對目前工商管理的人才培養工作中存在問題的相關分析

　　我國的工商管理部門不斷提高對應用型的人才培養工作的關注與重視，在相關部門的大力支持和有關工作人員的共同努力下，工商管理部門已經培養了一批又一批具有專業性、高素質的人才，盡管已經取得了很大的進步，但是目前在人才培養過程中還是出現一些問題，接下來將對這些問題進行具體的研究。

　　1。有關人員的人才培養觀念較為落后

　　由于工商管理部門的工作人員不僅需要擁有專業的技術，還要有豐富的相關工作經驗，不但要掌握更多的理論知識，還要具有一定的實踐能力，因為只有這樣才可以成為適應社會不斷發展的新型、應用型人才。例如在某市的工商管理部門中存在負責人的人才培養觀念落后、素質低等情況，使得人才培養的目標出現了一定的偏差，工商管理部門的負責人將工作重點都放在對人員基礎理論知識的培養環節，從而忽略了對人員實踐能力的培養。這樣做，使得接受培訓的人員綜合素質低，因為掌握的都是一些基礎性的理論知識，缺乏實際操作技能，以至于在就業中無法很好勝任工商管理崗位，不僅自身不能得到更好的發展，而且對相關企業造成一定的影響。

　　2。課程體系的設置不夠合理

　　在課程體系設置過程中，有關的工作人員需要認真考慮目前市場的需求，將人們的需求和社會發展的要求作為課程設置的出發點，重點要考慮教什么和怎么教的問題，因為這些問題是人才培養工作的核心任務。但是目前我國工商管理部門還存在對人才培訓相關課程體系的設置不合理的情況，某些人員在人才培訓過程中仍然采用口頭表述、講解理論知識等方式，從而因為人才培養課程培訓方式過于單一導致接受培訓的人員處于被動狀態，同時加上課程內容的設置缺乏合理性，使得人員失去了積極性，從而導致課程培訓的效果不明顯，未將應用型的人才培養工作落到實處。

　　3。人才培養的實踐環節存在形式化

　　實踐是獲得真理的最好途徑，同時也是提高人員實際操作能力的主要方法，因此實踐教學在很多部門都得到了較為廣泛的應用。目前某些管理人員在應用型人才的培養工作中存在走過場情況，在實踐過程中并未讓人員進行更多的互動，只是在理論知識講解后要求人員進行自主思考，這樣一來，學習能力高的人員可以掌握老師講解的知識，對于那些自主學習能力差點的人員，缺乏創新，老師講的那道題會做，沒有講的卻是同一類型的題目就不會做了，從而在自主思考環節，只知道冥思苦想，不僅學習效率低，還影響到人才培養工作的順利進行。

　　二、關于新型、應用型人才的培養方式的有效措施分析

　　針對目前我國工商管理部門在人才培養工作中存在的一些問題，相關的管理人員首先需要提高對這些問題的高度重視，并及時采取有效的措施，從而有效提高人員的素質和專業水平。具體措施如下所述：

　　1。積極改變人才培養的觀念，創新管理思想

　　觀念是實際行動的重要導向，隨著社會的不斷進步，應用型的人才已經發揮出日益重要的作用。基于人才培養觀念的導向作用，工商部門的有關管理人員首先要提高對人才培養工作的高度重視，并加強對人才培養觀念的創新，根據實際情況，及時采取有效的措施，以市場需求和社會的發展要求作為觀念創新的出發點，需要在人才培養的過程中始終堅持提高人員創新能力、培養人員實踐能力的原則，將培養人員的學習能力作為管理工作的核心任務，并堅持培養應用型的社會人才不動搖，充分考慮師資力量、人才培養制度等相關問題，在提高人員解決實際問題能力的基礎上更好的適應市場的需求，順應時代發展的潮流。

　　2。設置合理的課程體系，創新人才培養方式

　　對工商管理部門來說，課程體系的設置直接對人才培養的實效性造成影響，同時它還是衡量人才培養方式是否科學合理的主要標志。工商部門的管理人員在人才培養工作中，需要從實際出發，結合目前人員的學習情況，并將提高人員的綜合能力作為管理工作的最終目標。積極設置合理的課程體系，不斷強化課程內容的實用性與科學性，從而體現基礎課程，專業課程，選修課等課程設置的靈活性，將課程體系的系統性得以最好的體現。比如說在課程設置工作中，主要以基礎性的內容為主，既要體現理論內容，還要將實踐流程展示出來，通過不斷改進，從而實現課程體系多樣性。另外有關管理人員還要加強對相關課程培訓方式的不斷改進，必須及時更新自己的人才培養觀念，并通過和有關機構進行合作，有助于建立長期的、友好的合作關系，經過共同探討，共同分析，制定較為完善的實踐課程教育制度，從而在提高人員實踐能力的同時，更好的促進人才培養工作的有序進行，將員工的積極性調動起來，從而將應用型的人才培養工作得到落實。

　　3。積極的做好實踐教學工作

　　針對目前一些工商管理人員在人才培養工作中的實踐教學環節存在的走形式的問題，有關人員必須提高對這種情況的重視，并且還要及時建立人才培養的實踐課程教育體系，通過建立合理的實踐教學體系來推動人才培養工作的更好發展，將應用型人才的培養任務得到很好的落實，例如制定《培養人員實踐能力標準》、《培養專業性人才規范》、《應用型人才實踐教學流程》等相關制度，從而提高人員對實踐教學環節的重視，同時老師還要在實踐教學的過程中，及時給予人員指導，及時幫助他們，可以采用側面引導的方式，從而調動人員學習的主動性，有效提高他們的實踐能力。有關人員通過對人員的學習興趣以及學習能力進行實地調查，從而發現，在課程實踐環節，人員的學習興趣更高，表現為敢于提出疑問，敢于發表自己的獨特見解，在實際操作中也很用心，對于不懂的地方能夠在小組交流中找到答案，大大提升了學習效率。

　　綜上所述，對于工商管理部門來說，培養專業性、應用型的人才，已經成為社會發展的需求。所以必須提高對人才培養工作的重視，而且在人才培養的過程中一定要從實際出發，并根據市場的需求，不斷加強對人員創新能力的培養，將人才培養任務作為管理活動的核心工作，從而有效提高人員的實踐能力。

　　參考文獻

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工商畢業論文范文2

　　摘要：由于我國經濟取得比較大的發展，所以也促使了我國企業的可持續發展。企業在發展經濟的過程中，其管理水平也上升到了另外一個檔次。基于此，企業人才隊伍的建設成為企業面臨的一大難題。加強企業工商管理人才的培訓和建設等是提高企業人才隊伍建設的重要措施，對企業的整體管理水平而言有著重大的價值和意義。企業要想在激烈的市場競爭中取得一席之位，必須要加強工商管理培訓，從而為企業的發展提供人才，最終提高企業的整體管理水平。

　　關鍵詞：工商管理培訓；加強；提高水平；企業管理

　　我國的經濟在現階段的發展過程中取得長足的發展和進步，國內經濟也取得了一定程度的提高[1]。基于此，我國大部分的企業也逐漸轉變了管理方面的思想，從經濟方面逐漸逐項內部管理方面。企業把培養人才和提高管理水平等作為未來發展的重要目標之一，明確好培訓目標之后，再建立科學高效的管理體系，能夠確保培訓工作能夠順利開展。除此之外，通過建立健全的管理制度，能夠顯著提高企業的管理水平，提高企業員工的工作積極性，為企業的未來發展提供人才基礎。總而言之，想要在市場競爭中占據不敗地位，需要加強工商管理培訓，從而提高企業的整體管理水平[2]。

　　一、企業進行工商管理培訓的意義

　　自從我國加入WTO以后，企業之間的競爭越來越激烈，企業的核心競爭力是：管理能力。企業在發展過程中，不僅僅要提高管理水平，還需要提高整體經濟效益。一個企業的管理模式，對企業的可持續發展起著重要的作用。企業管理人員的素質則是影響企業管理的主要載體，只有不斷加強管理工作人員的綜合素質，才能夠在組織活動過程中發揮出主觀能動性作用，進一步推進企業的發展[3]。在工商管理培訓過程中，提高管理工作人員的綜合素質有著以下幾個方面的作用：

　　1.使得企業在市場競爭中更具有競爭力

　　新時期背景下，我國企業的競爭也可以說是人才的競爭。想要提高企業的綜合競爭實力，必須增強企業的整體經濟實力。基于此，企業需要對工商管理工作人員進行培訓，提高其專業管理水平和能力，使得企業在市場競爭中更具有競爭力。

　　2.使得企業的各項管理工作更具有高效性

　　企業管理工作主要是指對企業的整體進行規劃和管理。不管是企業的經營方式，還是企業的整體發展，都需要一批高素質人才來進行策劃和管理。高素質的管理人才必須具備豐富的管理知識，才能夠在決策過程中不會出現很大的錯誤。因此，加強工商管理人才的培訓，能夠提高管理人員的綜合素質，使得企業能夠得到長遠的發展[4]。

　　3.順應了時代的發展趨勢

　　我國經濟貿易的發展呈現國際化發展水平，企業面臨的競爭壓力也越來越大。那么，也就不難看出，加強企業工商管理培訓，能夠顯著提高管理人員的綜合素質，適應新形勢的變化，緊跟時代的發展步伐。

　　二、企業在培訓工商管理人才過程中所遇到的基本問題

工商畢業論文范文3

　　隨著國內市場經濟體制改革的不斷深入，品牌資產價值在諸如企業兼并、投資融資等經濟活動中越來越顯示其重要性。品牌作為企業一項重要的無形資產，反映了企業發展的潛力，決定了企業的長期競爭力，如何合理量化品牌的價值，成為急待解決的一個課題。品牌價值內涵和構成的復雜性及近似抽象性，導致評估方法多元化和評估結果差異化。現有方法都有其各自的缺陷，方法中的主觀性和不確定性問題是導致品牌評估實踐不夠規范的主要原因。

　　本文對品牌資產概念進行系統的回顧和研究，可以使目前支離破碎的各種品牌資產概念更加系統化，使品牌資產的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產評估提供基礎。對主要的幾種品牌資產評估的方法進行分類，規范其使用依據與方法。對比較有代表性的品牌資產評估方法進行介紹和評析，并重點研究了市場/顧客影響力評估法。通過對品牌資產管理的研究和對品牌資產的思考--案例分析，得出了幾點啟示。

　　關鍵詞：品牌資產;品牌資產管理;品牌資產測量;品牌資產評估

　　1 緒論

　　1.1 課題研究的背景

　　隨著市場的成熟和競爭的加劇。企業與企業的競爭更多地集中在品牌競爭上。品牌能夠為企業、為消費者帶來價值。如何衡量這一價值，成為理論界面對的一個問題。品牌資產作為一種測量品牌價值的工具被提出后，眾多的學者投入到品牌資產的研究中。品牌資產也因此成為20世紀80年代出現的最流行和最有潛在價值的營銷概念之一。

　　品牌資產一詞在上個世紀80年代初期首先得到美國廣告界的廣泛使用，上個世紀80年代末期開始受到學術界的重視。此后，品牌資產一度成為市場研究最為熱門的主題，并在20世紀90年代達到高峰。國內符國群、范秀成、盧泰宏，趙平等著名學者對該時期的成果進行了整理、運用和發展。符國群(1999)認為品牌資產是附于品牌之上，能夠在未來為企業帶來額外收益的顧客關系;于春玲和趙平(20xx)認為品牌資產是消費者對企業營銷活動在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應;張傳忠(20xx)認為品牌資產能夠給顧客和企業帶來不同于產品的特別價值或利益;黃合水、彭聃齡(20xx)從人類認知的角度對品牌資產進行定義，認為品牌資產是在品牌名字的基礎上經過營銷活動和消費者產品購買、使用經驗的共同作用形成的。總的來看，我們對國外品牌資產研究的最新進展關注還有待深入。進人21世紀以后，國外對品牌資產的研究并沒有減弱。

　　Berry(20xx)認為品牌資產是由品牌認知和品牌含義構成的，但是會受到外部品牌溝通的影響。汪福俊、陳懷超(20xx)從顧客的心理能級出發提出品牌資產是由品牌認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想度、品牌忠誠度構成。衛海英、王貴明(20xx)從量化的角度提出品牌資產首要的構成因子是品牌地位和顧客價值取向，其次是品牌定位、品牌創新能力和市場執行能力。王海忠等(20xx)提出基于消費者的品牌資產由公司能力聯想、品牌知名度、品質認知、品牌共鳴四部分構成。

　　1.2 課題研究的理論價值

　　品牌資產是品牌管理領域中一個認識未完全統一的重大問題，其概念的運用比較雜亂。對品牌資產進行深刻的分析與總結具有很高的理論價值。

　　(1)對品牌資產概念進行系統的回顧和研究具有重要的意義，可以使目前支離破碎的各種品牌資產概念更加系統化，使品牌資產的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產評估提供基礎;

　　(2)對主要的幾種品牌資產評估的方法進行分類，規范其使用依據與方法。

　　1.3 課題研究的現實意義

　　對品牌資產進行深刻的分析與總結不僅具有很高的理論價值，同時也具有很重要的現實意義。

　　(1)引發營銷人員對于品牌管理的興趣和研究人員對于品牌研究的重視;

　　(2)有利于企業估算其產品或服務冠上品牌后所產生的額外收益，增加額外的現金流，降低企業的營銷成本，改善企業的經營狀況;

　　(3)通過本文的描述，國內企業在實行品牌戰略和進行品牌資產評估的時候可以有所借鑒，更加清晰地知道自己需要注重的方面。

　　2 品牌資產理論的研究

　　2.1 品牌資產概念概述

　　品牌資產(Brand Equity)這一概念是個舶來品。因此，在剖析品牌資產的概念之前，有必要說明其中文翻譯用語以及其英文原意。在國外，除了Brand Equity外，還存在著一個與Brand Equity相近的概念———Brand Asset。有人把Brand Equity譯為品牌權益，卻將Brand Asset譯為品牌資產，但Brand Asset是一個基于會計學的財務概念，保留著較強烈的財務意義色彩，將其理解為品牌財產似乎更貼切。品牌財產(Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄，在西方有關文獻中已越來越為Brand Equity所替代。而國內有學者把Brand Equity譯作品牌權益(范秀成，20xx)也并不貼切，品牌權益從字面上看則較強調自我利益為中心，并不符合品牌資產理論的概念內涵，沒有體現品牌的實質是品牌與消費者的關系，難以用于品牌具體管理。將Brand Equity譯為品牌資產(不主張品牌資產與Brand Asset對應)是較為合適的：

　　(1)體現了品牌的財務價值;

　　(2)體現了品牌是會成長增值的;

　　(3)強調了品牌管理者的責任，有效地管理好品牌即處理好品牌與消費者的關系才能使品牌增值。

　　為了對品牌資產有一個更好的理解，首先來了解一下品牌資產(Brand Equity)的本義，即字面上的含義。根據韋氏詞典，Equity被定義為1.公平，公正;2.資產凈值或股東權益;3.在法律上，象征著一種對等的原則。從這些定義中，我們可以看到Equity兩個主要的含義，第一，強調凈值或殘值;第二，公平。公平很顯然并非我們所關心的Equity的定義。同樣在韋氏詞典中，Brand則被定義為1。在盒子、桶等包裝外的標志，主要是用來描述產品的名字或內容;2.獨特的東西。因此，Brand主要是指生產商用來區別其產品的名字、標志或者設計，Brand應該具有獨具體操作使用品牌資產這一概念時，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，從而導致品牌資產形成不同的定義。因為品牌本身雖然是有形的，但是它所提供的服務在本質上卻是無形的，因此品牌資產仍應歸入無形資產一類中(Cobb-Walgren，Rube， Donthu1995)。Dyson，Farr和Hollis(1996)在給品牌資產定義時曾說：我們必須有一種方式把品牌這種無形的東西與從品牌獲得的收益相聯結起來，他們認為當市場上交易(買或賣)發生時，這種聯結便得以實現。對這種把品牌與收益相聯結的方式的討論便形成了品牌資產的種種概念模型。歸納起來，品牌資產定義主要存在著三種概念模型：財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、以及基于品牌———消費者關系的概念模型。

　　2.1.1 基于企業從財務角度進行品牌資產的定義

　　財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，因此必須為這種無形資產提供一個財務價值。這種概念模型認為一個強勢品牌是非常有價值的，應該被視為具有巨大價值的可交易資產。英國Interbrand執行董事Paul Stobart是該概念模型的典型代表，他曾認為：關于品牌的一個重要問題不是如何創建、營銷，而是如何使人看到它們的成功以及在財務上的價值。

　　這種概念模型的產生背景是：公司必須對股東負責，一家規范的企業必須在一定的時期內向股東報告其所有資產的價值，包括有形資產與無形資產的價值。因此如果不給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東就無法知道其公司的真正總價值，甚至會導致價值的低估，從而對企業造成重大損失。尤其是在收購或兼并行動中，就更需要知道品牌的價值。(Cobb-Walgren， Ruble， Donthu， 1995)。品牌資產的財務會計模型有許多品牌資產的評估方法，可以分為兩大類：一類是狹義的完全財務意義方法;另一類是在財務評估基礎上再考慮使用非財務因素進行調整的更為廣義的財務評估方法。現在全世界比較著名的品牌評估機構Interbrand和Financial World以及我國北京的名牌資產評估事務所所使用的品牌資產評估方法都是建立在財務會計概念模型基礎上。

　　由此，品牌資產的財務會計概念模型主要可用于以下目的：(1)向企業的投資者或股東提交財務報告，說明企業經營績效;(2)便于企業資金募集;(3)幫助企業制定并購決策。財務會計概念模型把品牌資產貨幣價值化。迎合了公司財務人員把品牌作為資本進行運作的需要。但是這一概念模型存在著許多不足之處：(1)最大不足是過于關心股東的利益，集中于短期利益，很可能導致公司短期利益最大化，從而犧牲品牌的長期增長;(2)過于簡單化和片面化，因為品牌資產的內容十分豐富，絕不是一個簡單的財務價值指標所能概括的;(3)會計財務概念模型對于品牌管理沒有任何幫助，它只能提供品牌的一個總體績效指標，但卻沒有明確品牌資產的內部運行機制。

　　2.1.2 基于市場的品牌力對品牌資產的定義

　　基于市場的品牌力概念模型認為一個強勢的品牌應該具有強勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產與品牌成長戰略相聯系起來(Pitta，Katsanis，1995;Baldinger，1990)。這種概念模型認為，財務的方法只是在考慮品牌收購或兼并時才很重要，只應是評估品牌價值的第二位的指標，除此之外，更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是體現品牌力的一個重要指標。正如Aaker (1996)與Keller (1990)所指出的，現在對于一個企業而言，引入一個全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本高得多，而且失敗的機率也要高，因此品牌延伸已為絕大多數企業所使用。而品牌延伸可以把現有品牌資產中的貢獻因素也向新的產品實現延伸，這些因素包括：品牌名稱;消費者對品牌的態度;對現有品牌的忠誠度;現有產品與延伸產品之間的適應性;品牌形象等等(Barwise 1993，Aaker&Keller 1990)。

　　基于市場的品牌力概念模型是順應品牌的不斷擴張和成長而提出的，該模型與財務會計概念模型最大的不同在于，財務會計概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場的品牌力概念模型研究的重心則轉移到品牌的長遠發展潛力(Barwise，1993)。該模型中的學者開始比較深入地研究品牌與消費者之間的關系，并第一次把品牌資產與消費者態度、品牌忠誠度、消費者行為等指標聯系起來(Aaker，Keller，1990;Pitta，Katsanis 1995)。

　　Pitta和Katsanis是把品牌資產純粹作為長期計劃工具的主要提倡者，他們在1995年曾經提出了一項《九十年代品牌資產管理計劃》，論述了品牌管理人員應該把重心從短期目標轉移到長期目標。該計劃分為4步：第一步是Brand-Picture，即一個企業首先必須建立一個品牌藍圖，勾勒一個品牌的5年發展戰略;第二步是Brand-Persona，企業應該從消費者角度來評估品牌的現狀，并發現和識別品牌戰略目標(第一步)與品牌發展現狀(第二步)之間的差距;第三步是Brand-Life，為了縮小第一步和第二步之間的差距，必須對品牌原有的策略進行調整，制定品牌生存策略;第四步是Brand-Initiative，評估品牌所有的收益。該項計劃重點強調了消費者對品牌的態度以及如何制定公司的營銷戰略以體現消費者的觀點。

　　2.1.3 基于消費者與品牌資產關系的定義

　　基于品牌——消費者關系的概念模型盡管也開始注意到消費者與品牌資產的關系，但是該模型主要重心還是在于品牌的長期成長及計劃。迄今為止，絕大部分學者都是從消費者角度來定義品牌資產。他們意識到：如果品牌對于消費者而言沒有任何意義(價值)，那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了(Cobb-Walgren，Ruble，Donthu 1995)。因此品牌資產的核心便成為如何為消費者建立品牌的內涵(Keller 1993，Blackston 1995)。Pokorny(1995)認為，消費者看待品牌資產的關鍵首先在于建立一個持久的積極的品牌形象。品牌形象事實上是一個品牌本身或生產品牌的企業的個性體現，消費者可以用形容詞來描述其對品牌或企業的感覺和認識。

　　Keller(1993)和Krishnan(1996)則認為長期顧客忠誠度關鍵在于讓消費者了解品牌，讓消費者掌握更多品牌知識。消費者對品牌知識的了解可以分幾個階段進行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)認為品牌知名度又分為品牌認知和品牌回憶，品牌形象又可分為態度的和行為的;如果建立一個好的品牌聯想，消費者就可以建立一個積極的品牌態度。品牌能夠越多地滿足消費者，消費者對品牌的態度就越積極，也就有越多的品牌知識可以進入消費者的腦海。一旦在消費者心目中建立了品牌的知識，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿足消費者哪一方面的核心需要。

　　Dyson，Farr與Hollis也提出了一個Brand-Dynamics Pyramid模型，他們認為，首先，一個品牌必須擁有提示前知名度;其次，必須建立與消費者需求的聯系，能夠滿足消費者的某種核心需要;第三，品牌的產品功能和績效必須達到消費者的要求;第四，品牌必須表現出相對于競爭對手獨特的優勢，與競爭對手相區別。在最后一個階段，品牌必須與其最終消費者建立某種情感聯結。只有知道品牌處于金字塔的哪一位置，品牌經理才能制定適宜的戰略和策略來維持或提高顧客忠誠度。Aaker在綜合前人的基礎上，又提煉出品牌資產的五星概念模型，即認為品牌資產是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質量、品牌忠誠度以及其它品牌專有資產5部分所組成。這一基于品牌消費者關系的品牌資產概念模型把品牌資產的組成模塊化，有利于品牌資產的管理。

　　2.1.4 品牌資產概念在我國的使用以及出現的問題

　　品牌資產的概念影響到我國是在90年代初。當時《經濟日報》舉行中國馳名商標評選活動，以及后來比較有影響的北京名牌資產評估事務所借鑒Financial World公司方法，從1995年開始每年開始發布和提供《中國品牌價值研究報告》，都表明品牌資產已開始為中國企業所重視。然而品牌資產的概念引入我國后，由于對該概念缺乏一個全面系統的了解，在使用過程中更是出現了種種混亂與問題。具體表現在：(1)品牌資產評估方法的不統一。由于對于品牌資產概念理解的不統一，在我國目前還沒有形成一種權威的具有中國特色的品估方法。(2)使用品牌資產概念的動機復雜。品牌資產概念的誕生主要是為了便于企業更好地了解企業品牌的價值和更好地管理品牌。然而中國企業使用品牌資產的動機卻十分復雜，而且更糟糕的是，有些企業或品牌資產評估公司為利益所驅動，所發布的品牌資產評估報告具有較強烈的商業色彩，缺乏其應有的中立性和客觀性。而這種非中立或客觀的評估甚至會激化企業之間的矛盾，并最終導致對品牌資產評估的反感。(3)短期利益導向。現在中國許多國內企業對于品牌資產概念的使用都僅僅著眼于品牌財務價值的評估或者只關心品牌的知名度，但很少企業把品牌資產的概念真正用于品牌與消費者關系的管理，著眼于品牌價值的長期增長。中國品牌資產概念使用過程中所出現的以上種種問題的根源是品牌資產概念的不統一。

　　2.2 品牌資產維度的研究

　　相關學者在對品牌資產的概念進行界定的同時，對品牌資產維度也進行了界定。主要學者及其相關模型有：Aaker的模型(1991)認為品牌資產的維度是由品牌忠誠、品牌意識、可見質量、品牌聯想和其他品牌資產等五個維度組成。Keller(1996)強調品牌資產有兩個維度：品牌知識和品牌反應。品牌知識包括了品牌認同和品牌的回想率;品牌反應是顧客對品牌的感知，這種感知由顧客記憶中的聯想來反映。Srivasta。和Shixker認為品牌資產包括品牌力量和品牌價值兩個維度。品牌力量是指購買品牌的顧客、渠道成員及母公司產生的一組聯想和行為，它使得品牌能夠獲取持續和差異化的競爭優勢;品牌價值是指借助戰略和戰術性行動提升品牌力量的管理能力的財務結果，從而提供更多的當前和未來利潤并降低風險。Berry(20xx)認為品牌資產是由品牌認知和品牌含義構成的，但是會受到外部品牌溝通的影響。汪福俊、陳懷超(20xx)從顧客的心理能級出發提出品牌資產是由品牌認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想度、品牌忠誠度構成。衛海英、王貴明(20xx)從量化的角度提出品牌資產首要的構成因子是品牌地位和顧客價值取向，其次是品牌定位、品牌創新能力和市場執行能力。王海忠等(20xx)提出基于消費者的品牌資產由公司能力聯想、品牌知名度、品質認知、品牌共鳴四維構成。

　　2.3 品牌資產測量的研究

　　2.3.1 學術文獻對于品牌資產測量的觀點

　　衡量品牌資產對于企業評估品牌表現和發展有效的市場策略來說至關重要。Kelley(1993)認為不能用單一指標來衡量品牌資產，應該綜合消費者當前的知識結構和企業采用行動將消費者的知識結構變成潛力資本的水平。Hutchinrn，Raman和Mantrala(1994)發展了一個模型來衡量品牌知名度，區別影響品牌回憶的因素。比如市場結構、使用頻率、廣告支出、市場滲透和產品特點等。之后，Zaltman和Higgie(1995)將隱喻啟發技術經常用來衡量品牌形象。

　　另一種方法是由Swait (1993) 等提出的，他們將均等價格作為品牌資產的代理。均等價格。就是在沒有品牌差別的情況下，將一個品牌的效用等同于同類品牌的效用。Ruegell(1993)界定了兩個要素來衡量品牌資產：一是品牌價值和可見質量，二是品牌無形價值。Park和Srinivaoan( 1994)將品牌資產分為兩種成分：一是基干特征的成分，表現為主觀特征和客觀特征的差異;二是基于非特征的成分，表現為主觀特征與整體偏好。Aaker(1996)介紹了一種新的模型來測量品牌資產。一是忠誠度，比如價格溢價和滿意度;二是口可見質量、領導力和流行度;三是聯想和差異性的測量，包括可見價值、品牌個性和組織知名度;四是知名度測量;五是市場行為測量，根據市場份額、市場價格和渠道覆蓋來進行測量。之后Kelley(20xx)從宏觀和微觀的角度定義了品牌強度。從宏觀的角度來說，品牌需要考慮的包括市場領導力和市場份額;而從微觀的角度來說，品牌需要考慮的包括消費者的熟悉程度、知識、偏好和忠誠度。

　　Kelley和Irhmann(20xx)提出品牌價值鏈模型。他認為品牌價值形成包括四個階段。即：一是營銷項月投資;二是顧客的思維;三是品牌的市場表現;四是股東價值。增值過程包括三個階段，即：項目質量、市場情況和投資者的情緒。這個模型將消費者導向的變量與以市場導向的變量連接起來。李向輝、周刺天(20xx)提出品牌資產引擎(Equity Engine)評估模型;這一模型是建立在消費者認知的基礎卜的，提出了構成品牌價值的三要素。即：親和力、功能表現和價格。

　　2.3.2 咨詢公司對于品牌資產測量的觀點

　　咨詢公司發展了各種模型來測量品牌資產。業內人士廣泛應用這些模型來測量他們的品牌市場表現，發展那些能夠增強優勢、克服弱勢的營銷計劃。

　　IntPrhrand TnpBranda是一種利用七個品牌資產的要素來測量品牌資產的1。具，這七要素分別是：品牌領導力;品牌的穩定性;市場的增長性和穩定性;品牌國際化程度;根據規模和未來前景所預測的品牌增長趨勢;在投資的大小和質量方面的公司支持度;在專利和商標的法律方面所獲得的品牌保護程度。這個測量工具是使用的最廣泛的品牌資產評估方法。

　　Young And Rubicam Brand AsAet Valuator(RBAV)也是一個廣泛使用的模型，這個模型包含了四個測量品牌資產的要素：一是差異化。用來測量品牌在市場上的區別度;二是相關性，顯示品牌是否與回答者有私人聯系;二是尊敬。評估一個品牌是否被高度尊敬和被認為是同類產品中最好的;四是知識，這個要素有對品牌代表含義的理解相關(Aaker，1996)。還計算兩個額外的資產要素：品牌強度和品牌高度。另一種模型由Equitrend by Total Reqeamh發展而來，此模型由蘭個維度構成。即顯著程度、可見質量和使用者的滿意度。

　　可見，總體的研究角度分為以顧客的感知、體驗來測量品牌資產，以品牌的市場表現來測量品牌資產，以及將顧客和市場表現結合起來測量品牌資產三種。

　　3 品牌資產的評估

　　3.1 品牌資產的評估方法

　　3.1.1 評估方法要素

　　基于對品牌資產的三種不同理解，構成各種晶牌資產評估方法的基本要素可以分為三大類：財務要素(成本、溢價、附加現金流);市場要素(市場表現、市場業績、競爭力、股市)和消費者要素(態度、行為、信仰;認知、認同、購買意愿)。

　　3.1.2 評估方法的特點

　　根據基本要素的不同組合，我們可以歸納出如下幾種評估方法以及它們的特征，具體見表一。

　　3.2 市場/顧客影響力評估法及其步驟

　　市場/顧客影響力評估法，即根據品牌對市場亦即顧客產生的影響力進行測評，來評估品牌的市場影響力源于企業以往的營銷努力形成的對顧客心理及行為等方面的影響。基于此，我們就可以揭示導致顧客購買的原因，了解顧客的購買決策過程，確定顧客在購買特定品牌產品時所賦予品牌的價值。具體就是通過考察顧客的品牌認知、品牌忠誠、品牌形象等進行測評。認知情況時，主要通過兩個角度進行：一是在給定產品類別、擬滿足的需求等線索的條件下，顧客是否會想到某品牌;二是在已知品牌名稱時，廁客對該品牌及產品的了程度，包括品牌標識、典型廣告、品牌個性、品牌涵蓋的產品范圍、品牌產品的特點等。測評顧奏對品牌的態度，主要應考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美譽度;顧客喜歡品牌的程度，顧客對品牌的感知質量，以及品牌形象等。考察顧客行為主要關注：顧客過去的購買模式，顧客未來的購買意愿，以及改變品牌的可能性。這里重點是考察顧客對品牌的忠誠度。除了這單項測評，還有必要綜合考察品牌的總體情況，分析與競爭品牌相比的相對地位。

　　市場/顧客影響力方法信奉的這樣的原則：在實際生活中，資產的真實性是其它方位購買或租用該資產所付的費用。市場/顧客影響力法的本質是進行比較，并以替代原則為基本前提。這就要求對可比較的許可使用或購買交易具有詳細的了解。確定了可比許可費率后，下一步就是確定收入流，并根據適當的折現率、剩余生命期和年增長率計算凈現值。市場/顧客影響力方法評估品牌價值的步驟：

　　3.2.1 確定相似品牌的可比交易案例

　　評估品牌價值的第一步是確定和選擇可比交易，這些可比交易中的商標和品牌應與被評估商標的堅挺程度和市場條件相類似。公共數據庫、私用數據庫、商會、工業資源和客戶信息都對我們有所幫助。

　　有用的可比交易數據類型有某個商標或品牌的銷售數，相似商標在國內市場或其他市場的許可使用費率，相似商標和品牌所收取的管理費或合同費，支持類似無形資產的內部經營預算和廣告費用，其他商標或品牌被收購后帶來的競爭成本。

　　選取適當的可比對象是摻雜著煉金術的科學，完全可比的使用費率或交易的概念是錯誤的。當涉及到諸如商標等知識產權和無形資產時，并沒有完全可比的參照物，只有相對更為接近的可比對象。但是，還是應當能夠確定一些基本準則。例如，我們在考慮無形資產類型的可比性時，很重要的一點是不能把專利的有關交易與商標和品牌的交易混淆起來或相互替代。當確定許可使用費率或價值時，技術型無形資產與市場性無形資產之間的可比性或聯系是很小的。在進行以市場為基礎的評估時，選擇可比交易有一些基本標準。第一，也是最重要的，就是應選擇相似的無形資產作為可比對象。第二，應選擇相同時期的可比對象。第三，選擇的可比交易應在地理位置上相似或接近。世界性的商標同世界性的商標進行比較，地區性的商標同地區性的商標比較。其他一些選擇可比對象的重要依據還包括協議條款、壟斷狀況、最終產品的用途、擴大用途、市場營銷支持和零售渠道。應當引起重視的是，將某一商標許可使用費率同其他交易進行比較時，應確定盡可能多的可比之處。下表總結了食品工業商標特許使用中的可比公正交易。

　　3.2.2 被評估品牌的忠誠度

　　評價被評估品牌相對于其他相似或競爭性品牌的堅挺程度。堅挺程度可以理解為顧客對被評估品牌的忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費者對產品的滿意并形成忠誠的程度。這種堅壯度是相對于競爭、相對于市場、相對于時間和地點的。

　　3.2.3 可歸屬品牌的收入

　　將可比交易中發現的有關信息資料與被評估品牌的堅挺程度進行比較，其結果就是篩選出商標的具體許可使用費率或可歸屬品牌的收入。

　　3.2.4 品牌的擴展和發展潛力

　　確定品牌的擴展和發展潛力，并將許可使用費率應用到這種發展潛力中。

　　3.2.5 估計該品牌的剩余生命期

　　多數情況下，生命期可以超過20年，但通常商標或品牌的剩余生命期只有10到15年，甚至只有5年。

　　3.2.6 確定一個合適的由該品牌帶來的收入增長率

　　持續增長的許可使用費率和買賣交易價值會推動品牌價值的不斷增長，這時就應該著重關注由品牌帶來的收入增長率的問題。

　　4 品牌資產管理

　　4.1 品牌的戰略選擇

　　品牌戰略規劃是通過對品牌的內在價值特點進行深入研究，對品牌整個生命周期各階段面臨的環境進行分析，從而選擇一系列合理的對策及方法或手段實現品牌價值的增值和生命力的增長。

　　品牌定位決定了品牌戰略規劃中一系列運作形式——品牌推廣、品牌整合、品牌擴張等。品牌資產的價值關鍵體現在差異化的競爭優勢上，這種優勢可體現在產晶的質量、性能、包裝、設計、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別。

　　4.2 品牌價值的增值——品牌投入

　　要提升品牌價值，就必須針對客觀要素來進行。通過價值傳導機制，不斷將要素投人轉化為價值，這一過程就是品牌價值的增值。一系列的投人必須獲得市場的認可，品牌價值才有實現的基礎。也就是說，通過價值傳導機制將品牌投入轉化為品牌增值的過程必須是以顧客為導向的。產品或服務是品牌的載體，也是品牌價值增值的核心。品牌的大部分投人都是同繞產品進行的。企業未來的發展趨勢表明，企業通過消耗有形資產來建立無形資產，企業資產，特別是核心資產日趨無形化，無形資產尤其是品牌資產逐步成為企業價值的主體。所以，建立和提升品牌資產價值應該有長遠的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要舍得投人人力、物力和財力。

　　4.3 品牌生命周期的延續—品牌復興及品牌放棄

　　品牌復興和品牌放棄是品牌管理者在品牌處于衰退期時的兩難選擇。只要步人了衰退期，品牌價值急劇下降時，是選擇投人更大更多的成本和費用以推動品牌重獲市場地位，還是不再分配營銷資源，任憑品牌退出市場，這一選擇在變化無常的市場面前顯得難以把握。從市場的邏輯來看，重振品牌是大多數管理者的第一選擇。

　　4.3.1 調整品牌形象

　　調整品牌形象通常要做的就是提升品牌形象，要提升品牌影響力就要進行大力的宣傳，而在所有的宣傳方式中，廣告宣傳是大多數廠家最常用的，而且也是最有效的一種營銷策略。

　　4.3.2 品牌價值的開拓

　　品牌價值的開拓就是擴大品牌的使用范圍和發現品牌的新用途。品牌價值的開拓具有六種策略：創不如買、強強聯合、品牌延伸、渠道密集滲透、搭乘順風車，挑戰行業領導者。

　　4.4 通過加強企業內部管理提升品牌資產價值

　　目前我國的許多企業都熱衷于品牌的延伸，這可以在短期內取得名牌效應，即節約了推出新品牌的費用與時間，又可以使新產品搭乘原品牌的順風車，很快被消費者承認，但任何事物都會有個度，一旦盲目過度，就會導致品牌原有個性的的模糊，導致消費者的信念動搖甚至完全喪失。而要正確把握這個度，就需要加強企業內部管理，給品牌正確定位。同時，在企業生產經營過程中，凡是達不到質量標準的原料或產品堅決不允許購入、生產和流入市場，不能為了追逐眼前利益而忽視產品質量，企業必須在內部建立嚴格的質量保障與監督體系，實行質量不合格立即否決的制度。

　　5 品牌資產理論的應用研究

　　5.1 以某個行業為對象研究品牌資產

　　Ahmed H.Tolb(20xx)以汽車行業作為研究對象，研究汽車品牌的品牌資產問題;James W。 Fraser(20xx)從工業市場的角度來研究體驗對品牌資產的影響;劉永(20xx)以家電零售企業為對象，研究了品牌資產管理的意義、現狀和加強途徑;歐陽明和葉平(20xx)從應用的角度，采用Aaker的品牌資產的五個維度，對中國的牛奶行業進行研究;溫韜(20xx)以百貨業為研究對象，對顧客體驗對服務品牌權益的影響進行了實證研究;曹雪飛(20xx)。穆盛浩(20xx)分別以洗發水和女鞋行業為例，研究了品牌資產對顧客反應的作用。

　　5.2 品牌資產的提升研究

　　Morgan(20xx)研究如何通過服務網絡的體驗來提升品牌形象;KeVln Lane Keller(20xx)研究了如何通過建立、評估和管理品牌資產來創造品牌戰略的途徑和方法;截雅麗、陳懷超(20xx)，汪福俊、陳懷超(20xx)認為在顧客心理能級中最重要的是顧客的品牌忠誠度，它集中體現著品牌資產的價值，基于顧客忠誠，又提出了品牌資產提升的雙循環模型;葉傳華(20xx)借助組織行為學的分析工具，從定性評價和定量評價兩方面剖析公司品牌資產的影響力評估方法;何佳訊(20xx)使用其自身開發的中閑消費者一品牌關系質量量表。從高低兩種關系水平情景驗證并解釋了中外企業品牌資產的差異，并對本土企業如何提升溢價定價能力提出了建議;王海忠等檢驗了品牌資產的消費者模式與產品市場產出模式之間的結構關系。

　　5.3 從營銷組合視角對品牌資產的研究

　　Srinivasaraghavan Sriram(20xx)，Ynn，Boonghrx，Naveen Donthu，Sungho Lre(20xx)研究營銷組合對品牌資產的影響;Donna F.Davis(20xx)研究品牌資產對供應鏈的影響;江明華、董偉民(20xx)利用實證的方法研究了價格促銷的折扣量對感知質量、購買意向、品牌資產三個維度的影響;王海忠(20xx)從品牌價值鏈視角出發，分析證實了不同品牌資產測量模式之間存在關聯性，并為公司開展品牌營銷提供了幾點建議;陳啟杰、馬永生(20xx)從品牌體驗管理的角度來分析品牌關系管理。闡述了品牌體驗的過程和環節、品牌體驗的測量和如何進行品牌體驗管理。

　　6 品牌資產的思考——案例分析

　　6.1 品牌資產的思考——案例分析

　　假設簡和吉姆在同一時間分別購買了一處產權自有、可以出租的房產。他們都按照指定的價值購買了實際資產，各支付了10萬美元;他們購買的房子布局相同;他們的意愿也一樣，期望出租房產以每個月獲得收益;另外，他們還希望每年提高租金來獲得更多收入，并且有朝一日賣掉它以獲得投資回報。

　　不同之處在于：簡決定開展房屋租賃業務并創建自己的品牌。她打算通過資產與品牌結合來達到資產價值和預期收益最大化。最初她沒有多少錢用于開展業務，但仍然傾盡所有：她將公寓重新裝修，鋪上硬木地板，增加了一個洗澡間，配上了高檔音響系統及安全設施。為此，她額外投資了8000美元，投資總額達到了10.8萬美元。

　　簡還通過當地報紙和網絡做廣告，并且不再單槍匹馬，而是雇用當地頂尖的房地產經紀人做代理。她做廣告和雇用經紀人共花了20xx美元，但經紀人通過熟練的營銷手段為簡的房產擴大了影響，縮短了潛在的租賃空白期，提高了租賃價格。至此，簡總共投入11萬美元。

　　相反，吉姆不打算追加任何投資。他認為如果將成本控制到最低就能得到最大收益，因此他決定靠自己。他在大廈前面貼了一張海報——旁邊還有另外四個同樣類型的租賃廣告。

　　不到一個星期，簡就以每月1000美元的價格租出了她的公寓，而且在雙方都滿意的情況下，和房客簽訂了為期3年的合約。由于競爭激烈，吉姆在4個月內沒有找到任何租戶。他找到的租戶每月只支付750美元給他，并且只愿按月租賃。

　　很快，3年過去了。讓我們來看看兩位房東經營的情況怎樣：簡第一年的收益為1.2萬美元，第二年為1.3萬美元，第三年為1.5萬美元，總共4萬美元。吉姆第一年只獲得了6000美元(請記住，他花了4個月來尋找租戶)，第二年和第三年各獲得7500美元。由于租戶不斷流失，、他不得不總是尋找新房客，因此他從來沒有得到過整年的租約，最后他3年的總收入是2.1萬美元。

　　嘗到了第一年的甜頭后，簡在第二年年末投資了另一處價值為12.5萬美元的房產，她預付了3萬美元的定金。同樣，裝修和雇用經紀人花費了1萬美元。但幸運的是，她很快就為第二處房產找到了租戶，第一年就得到了1.5萬美元的收入。

　　第三年年末，簡的第一套房產估價為15萬美元，第二套房產增值14萬美元，合計29萬美元。不僅如此，簡還因為提供頂尖公寓而聞名于房產經紀人和租戶中。最重要的是，簡的租賃事業從正確的業務概念起步，到創建了受人尊敬的品牌，進而開始騰飛。

　　吉姆沒有增值的房屋被估價為12.5萬美元。他每年的潛在收入為1.2萬美元。下面總結一下3年以后他們各自的情況，具體見表二。

　　表二 資產對比

　　簡和吉姆在同一時間購置了同樣的資產，卻使用了截然不同的方式去管理和經營。他們最初的目標相同，但為達到目標所選擇的途徑有著巨大的差異。

　　6.2 品牌資產管理的啟示

　　通過分析上面對房地產進行品牌資產管理的案例，我們能夠得到什么啟示?

　　(1)品牌像房地產一樣擁有真實的價值，我們能夠對它進行財務價值的評估

　　(2)如果管理得好且不斷投資，你的品牌會逐漸增值，相對于競爭對手而言，你就控制了價格溢價。

　　(3)想像和領悟能力催生價值，不去想像就無法領悟。

　　(4)你的品牌是獲得利潤的工具，但同時更是一項長期資產。

　　(5)遠見創造利潤，短視葬送品牌。

　　(6)品牌必須由品牌所有人(如高級管理者)掌控或者達到局部最優化。簡控制著自己的品牌，投資并使它全面增值。

　　(7)成功的品牌為新產品提供了平臺，并為它們進入相關領域開辟了渠道。它們為品牌的再投資或附屬領域的投資奠定了基礎。