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什么是企業戰略管理
什么是企業戰略管理
企業戰略是對企業各種戰略的統稱，其中既包括競爭戰略，也包括營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等等。企業戰略是層出不窮的，例如信息化就是一個全新的戰略。企業戰略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業的謀略，都是對企業整體性、長期性、基本性問題的計謀。例如：企業競爭戰略是對企業競爭的謀略，是對企業競爭整體性、長期性、基本性問題的計謀;企業營銷戰略是對企業營銷的謀略，是對企業營銷整體性、長期性、基本性問題的計謀;企業技術開發戰略是對企業技術開發的謀略，是對企業技術開發整體性、長期性、基本性問題的計謀;企業人才戰略是對企業人才開發的謀略，是對企業人才開發整體性、長期性、基本性問題的計謀。以此類推，都是一樣的。各種企業戰略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的層次與角度。總之，無論哪個方面的計謀，只要涉及的是企業整體性、長期性、基本性問題，就屬于企業戰略的范疇。
影響企業戰略的因素
第一個影響企業戰略的因素應該是愿景規劃。使命、核心價值觀和愿景是愿景規劃的三個組成部分。也是一個企業存在時最核心的部分。在戰略規劃的過程中，使命和愿景始終指引著戰略制定的方向的要求;而核心價值觀引導著戰略的思考方式以及執行策略。
影響企業戰略的第二個因素是外部環境。這個外部環境，包括了宏觀環境和產業環境。所謂宏觀環境主要是看區域的經濟狀況以及每個經濟周期的經濟狀況。而產業環境則可以借鑒波特的五力模型。包括了：供應商，客戶，競爭者，替代者以及潛在的競爭者。
同時戰略管理也和內部因素是相關的。內部因素包括兩個方面，第一是哈默爾和普拉哈拉德所推崇的所謂企業核心競爭力。
第二是企業文化，企業文化對公司戰略的影響主要包括以下幾點(亨利*明茨伯格《戰略歷程》)：
1、決策風格
2、阻止戰略的轉變
3、克服對戰略改變的阻礙
4、主導價值觀
5、文化沖突
企業戰略的三種狀態
戰略形態是指企業采取的戰略方式及戰略對策，按表現形式，可以分為：拓展型、穩健型、收縮型三種形態。
拓展型戰略
拓展型戰略是指采用積極進攻態度的戰略形態，主要適合行業龍頭企業、有發展后勁的企業及新興行業中的企業選擇。具體的戰略形式包括：市場滲透戰略、多元化經營戰略、聯合經營戰略。
1、市場滲透戰略
市場滲透戰略是指實現市場逐步擴張的拓展戰略，該戰略可以通過擴大生產規模、提高生產能力、增加產品功能、改進產品用途、拓寬銷售渠道、開發新市場、降低產品成本、集中資源優勢等單一策略或組合策略來開展，其戰略核心體現在兩個方面：利用現有產品開辟新市場實現滲透、向現有市場提供新產品實現滲透。
市場滲透戰略是比較典型的競爭戰略，主要包括：成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略三種最有競爭力的戰略形式。成本領先戰略是通過加強成本控制，使企業總體經營成本處于行業最低水平的戰略;差異化戰略是企業采取的有別于競爭對手經營特色(從產品、品牌、服務方式、發展策略等方面)的戰略;集中化戰略是企業通過集中資源形成專業化優勢(服務專業市場或立足某一區域市場等)的戰略。在教科書上，成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略被稱為“經營戰略”、“業務戰略”或“直接競爭戰略”。
2、多元化經營戰略
多元化經營戰略是指一個企業同時經營兩個或兩個以上行業的拓展戰略，又可稱“多行業經營”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。同心多元化是利用原有技術及優勢資源，面對新市場、新顧客增加新業務實現的多元化經營;水平多元化是針對現有市場和顧客，采用新技術增加新業務實現的多元化經營;綜合多元化是直接利用新技術進入新市場實現的多元化經營。
多元化經營戰略適合大中型企業選擇，該戰略能充分利用企業的經營資源，提高閑置資產的利用率，通過擴大經營范圍，緩解競爭壓力，降低經營成本，分散經營風險，增強綜合競爭優勢，加快集團化進程。但實施多元化戰略應考慮選擇行業的關聯性、企業控制力及跨行業投資風險。
什么是企業戰略管理
3、聯合經營戰略
聯合經營戰略是指兩個或兩個以上獨立的經營實體橫向聯合成立一個經營實體或企業集團的拓展戰略，是社會經濟發展到一定階段的必然形式。實施該戰略有利于實現企業資源的有效組合與合理調配，增加經營資本規模，實現優勢互補，增強集合競爭力，加快拓展速度，促進規模化經濟的發展。在工業發達的西方國家，聯合經營主要是采取控股的形式組建成立企業集團，各集團的共同特點是：由控股公司(母公司)以資本為紐帶建立對子公司的控制關系，集團成員之間采用環行持股(相互持股)和單向持股兩種持股方式，且分為以大銀行為核心對集團進行互控和以大生產企業為核心對子公司進行垂直控制兩種控制方式。在我國，聯合經營主要是采用兼并、合并、控股、參股等形式，通過橫向聯合組建成立企業聯盟體，其聯合經營戰略主要可以分為：一體化戰略、企業集團戰略、企業合并戰略、企業兼并戰略四種類型。
一體化戰略是由若干關聯單位組合在一起形成的經營聯合體，主要包括垂直一體化(生產商同供應商、銷售商串聯)、前向一體化(生產企業同銷售商聯合)、后向一體化(生產商同原料供應商聯合)、橫向一體化(同行業企業之間的聯合)。該戰略的優點是通過關聯企業的緊密聯合，可實現資源共享，降低綜合成本。其缺點是管理幅度加大，不利于資源調配與利益關系的協調。
企業集團戰略是由若干個具獨立法人地位的企業以多種形式組成的經濟聯合組織。組織結構層次分為：集團核心企業(具母公司性質的集團公司)、緊密層(由集團公司控股的子公司組成)、半緊密層(由集團公司參股企業組成)、松散層(由承認集團章程并保持穩定協作關系的企業組成)。緊密層、半緊密層同集團公司的關系以資本為紐帶，而松散層同集團公司的關系是以契約為紐帶。集團公司同緊密層組合就可以構成企業集團，集團公司與企業集團的區別在于：集團公司是法人，企業集團是法人聯合體，不具法人資格。集團公司內部各成分屬緊密聯合，企業集團各成分屬多層次聯合。
企業合并戰略是指參與企業通過所有權與經營權同時有償轉移，實現資產、公共關系、經營活動的統一，共同建立一個新法人資格的聯合形式。采取合并戰略，能優化資源結構，實現優勢互補，擴大經營規模，但同時也容易吸納不良資產，增加合并風險。
企業兼并戰略是企業通過現金購買或股票調換等方式獲得另一個企業全部資產或控制權的聯合形式。其特點是：被兼并企業放棄法人資格并轉讓產權，但保留原企業名稱成為存續企業。兼并企業獲得產權，并承擔被兼并企業債權、債務的責任和義務。通過兼并可以整合社會資源，擴大生產規模，快速提高企業產量，但也容易分散企業資源，導致管理失控。
穩健型戰略
穩健型戰略是采取穩定發展態度的戰略形態，主要適合中等及以下規模的企業或經營不景氣的大型企業選擇，可分為：無增長戰略(維持產量、品牌、形象、地位等水平不變)、微增長戰略(競爭水平在原基礎上略有增長)兩種戰略形式。該戰略強調保存實力，能有效控制經營風險，但發展速度緩慢，競爭力量弱小。
收縮型戰略
收縮型戰略是采取保守經營態度的戰略形態，主要適合處于市場疲軟、通貨膨脹、產品進入衰退期、管理失控、經營虧損、資金不足、資源匱乏、發展方向模糊的危機企業選擇。可分為：轉移戰略、撤退戰略、清算戰略三種戰略形式。轉移戰略是通過改變經營計劃、調整經營部署，轉移市場區域(主要是從大市場轉移到小市場)或行業領域(從高技術含量向低技術含量的領域轉移)的戰略;撤退戰略是通過削減支出、降低產量，退出或放棄部分地域或市場渠道的戰略;清算戰略是通過出售或轉讓企業部分或全部資產以償還債務或停止經營活動的戰略。收縮型戰略的優點是通過整合有效資源，優化產業結構，保存有生力量，能減少企業虧損，延續企業生命，并能通過集中資源優勢，加強內部改制，以圖新的發展。其缺點是容易荒廢企業部分有效資源，影響企業聲譽，導致士氣低落，造成人才流失，威脅企業生存。調整經營思路、推行系統管理、精簡組織機構、優化產業結構、盤活積壓資金、壓縮不必要開支是該戰略需要把握的重點。
下面以安利企業戰略管理為例供大家參考：
安利企業戰略管理
1.宗旨，目標：
立足誠信，以直銷的銷售方式讓更多人了解認識安利從而謀求長遠發展。
2.環境分析：
一、外部環境
1.政治法律環境：我國政治相對穩定，并且自改革開放以來相繼制定了外資企業法等一系列法律法規保證了企業的投資環境。
2.經濟環境：社會主義市場經濟體制為中外合作的安利提供了自主營銷和參與競爭的合法權利。
3.社會環境：中國人重視親友關系，這種關系是直銷的基礎，隨著生活水平的提高，人民對營養健康越來越重視。
4.技術環境：中國重視科技創新，而安利立足消費者需求，不斷研究”新概念、新技術、新產品”，不斷培養技術創新人才，這與中國的科技興國、人才強國的戰略不謀而合。
二、內部環境
1.行業競爭分析：化妝品行業方面，其他品牌同類產品的競爭比較激烈，如天獅、完美、無極限、拜歐特等品牌瓜分市場，發展空間較小。
保健品行業方面，保健品市場的多元化及品質的參差不齊，影響消費者對此類產品的好感。
2.財務分析：安利規范公司經營行為,保證會計資料、財務報表及相關信息的真實、 準確和完整。
3.管理過程分析：安利具有完善的內部治理和組織結構,形成科學的決策、執行和監督機制,保證公司經營管理合法合規以及經營活動的有序進行,提高經營效率和 效果,促進企業實現發展戰略。
4.營銷分析：安利采取適合中國國情的營銷策略，通過“直銷+店鋪“的經營模式最大限度滿足消費者需求。
5..研究與開發：安利在產品研發上有很大創新，與其他競爭對手相比，安利知道消費者需要什么。
3.發現機會與危險：
機會：
1. 中國加入WTO之后，安利在中國市場的發展潛力增強;
2. 經濟改革開放，消費者消費水平增長，市場潛力增加;
3. 安利產品的價值和質量得到消費者認可;
4. 大陸對醫療、保健品、藥品及食品等需求有增長的趨勢;
5. 無店鋪銷售通路逐漸開放(比如網購，電話訂購等);
6. 國內舉辦的體育賽事增多，為產品理念的實現和形象的宣傳提供機會。 威脅：
1. 直銷大環境蕭條。《直銷管理條例》的出臺，使原有營銷模式需重新調整以適應新的銷售環境;
2. 其所在的化妝品、保健食品、個人及家居護理品競爭激烈;
3. 與同類產品相比，紐崔萊的價格偏高，不太符合一部分消費者的消費水平。
4.分析企業的資源
通過SWOT分析方法，發現企業的機會和威脅，從而發現和挖掘企業的資源。資源我們可以劃分為有形資源和無形資源。
(1) 在有形資源中，安利總部對旗下的門店投資達到803億元人民幣，且安利的廠房、設備都已達到國際先進水平。
(2)而對于無形資源，但從人力資源來看，安利擁有成熟健全的人才管理體系，尤其是他們的培訓體系。
另外，創新和聲譽兩方的資源也為安利在中國打響了品牌
5.識別優勢和劣勢
劣勢：
1.先進的技術和管理會導致生產成本的提高，使產品的價格提高，導致消費群體的縮小，不利于市場的開拓。
2.安利品牌的分銷渠道過于分散化，使得消費者很難分辨出正規產品的出處，使得購買需求不強。
3.某些營養補充食品配方不適合中國人群，在某些產品開發方面略顯不強。
4.公司處于改革過度階段。
優勢：
1.其研發技術使其產品更好的適應中國市場，有利于其產品開拓中國市場，促進其產品更好的營銷。
2.先進的生意管理技術確保了企業科學管理，制定正確的發展戰略，為企業營銷奠定基礎和提供保障。
3.嚴格的質量管理體系，保證了產品的高質量，贏得消費者的信賴，有利于市場的開拓強大的品牌塑造宣傳攻勢及良好的產品口碑。
4.全力支持體育事業及公益活動，樹立了良好的企業形象，知名度、美譽度高。“紐崔萊”營養補充食品，七十余年發展，歷史悠久，市場占有率高。產品原料取之天然，生產技術先進。
5.公司實力雄厚，中國直銷業巨頭。
6.重新評價企業宗旨，目標：
通過前面組員所說安利的環境，優勢劣勢，機會威脅可以看出，安利需要通過優質的產品，完善的售后服務，龐大自由的銷售團隊和積極向上的企業精神方方面面的改進，才能更好地在中國如此的大環境下發展壯大。
所以我們的新宗旨是：誠信，價值，責任，多元化，創新。
誠信：企業之根本，誠信是讓消費者能放心購買產品的基石。
價值：在注重質量的同時，為消費者提供高性價比的產品，領先同類品牌產品。 責任：生產的產品嚴格把關，確保消費者使用到放心的產品，同時完善的售后保障讓消費者更加放心。
多元化：不再僅僅是人傳人單一的銷售方式，應該跟隨著如今信息時代潮流，擴寬更多銷售渠道。
創新：站在消費者的角度，創造出他們真正所需要的產品。
目標：安利為您的生活添加色彩。
7.戰略制定
經營戰略分析：
1.增長型戰略(SO)：繼續穩固產品、市場領先地位，盡量保留內部可行制度，利用目前優勢去發展。
2.多種經營戰略(ST)：找出條例彈性空間，重視產品開發、完善產品線，利用目前現有優勢尋找新的營銷方式，鞏固已有知名度和市場地位，抗衡競爭對手和新進入者。
3.扭轉型戰略(WO)：適當降低產品價格，渠道調整震蕩要給予充分安撫對策，并強調所有的優勢和機會。
4.防御型戰略(WT)：降低產品價格，對條例與原制度的沖突要充分化解，只有符合國家法律要求才能生存。
(1)總體戰略制定：
發展性戰略：
前向一體化：以前安利只是以直銷的單一的行銷戰略，因為直銷大環境的蕭條，安利以后可以采用全方位的，多層次銷售網絡，我們將會看到:直營店式銷售，互聯網以移動互聯網銷售，呼叫中心定購，安利健康頻道(數字電視頻)等。
多元化戰略：安利一方面可以利用本身研發上的優勢，擴大和豐富產品線。在銷售方面，安利中國可以推進實體體驗的策略，體驗店能夠為消費者提供生活方式的解決方案，并使通過與消費者的深度互動，增強用戶粘性。另一方面可以直接收購做的比較成功的本土品牌或者參股與之合作，減少盲目進入新領域的風險，可以快速收到預期效果。
(2)經營戰略制定：
成本領先戰略：安利公司可以通過加強IT建設、生產流程再造、生產管理方面實現生產創新，以全新的方式組織或整合價值鏈的各項活動，重新打造一條更低成本且更具競爭力的價值鏈。在中國經濟高速發展，通貨膨脹加劇的背景下，安利有必要逐漸引入其在海外更為現代化的物流系統，達到成本最小化的目的。
差異化戰略：
產品差異化：生產的家居護理等用品的生產線可以不僅從國外原裝進口，也可以加大在中國的研發，創造出更加適合我們的產品。
服務差異化：設立安利公司店鋪，店鋪可以設立在城市的繁華地段，交通便利;裝飾風格統一，店內環境應優雅整潔。還可以推出代表著現代電子商務潮流的“復合式家居送貨服務”。這樣能使得安利公司服務深入人心。
價格差異化：因為和同類產品相比，安利公司產品價格偏高。安利公司可以通過成本領先戰略，達到成本最小化的同時，可以適當降低產品的價格，這樣讓自己盈利的同時，也給顧客帶來優惠，贏得更多的信任和光顧。
(3)職能戰略制定：
人力資源管理戰略：
當今中國，一方面是經濟發展迅猛，國民消費檔次循階遞進;另一面卻是相當一些年輕人有就業壓力。安利在人才儲備方面的考量，需要把目光投向青年一代。 人才的培養對增長很重要。所以目光需要看到未來五年，未來十年的考量。無疑，安利培養的，既是自己的人才隊伍，更重要的是新一代消費者，安利產品將在這代人的消費結構中變得日益不可或缺。 技術發展戰略：
安利公司一向是自主研發，自己生產，保證產品的質量。由于某些營養補充食品配方不適合中國人群，安利在未來幾年，可以加大在中國產品類上的投入，研發出更多的新產品。例如可以開發一個植物研發中心，可以從草本植物方面去研究，以適應中國消費人群。想要擴大市場占有率，在中國的研發工作就需要更為凸顯本土化策略，以便給消費者量身訂做。
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