市場營銷與企業戰略規劃

時間：2024-05-30 14:37:52 戰略管理我要投稿

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市場營銷與企業戰略規劃

　　戰略就是一種計劃，計劃的目的是使企業具有區別于競爭對手的優勢。戰略關注的是怎樣做才能實現你的目標，下面小編為大家整理了市場營銷與企業戰略的文章，一起來看看吧!

市場營銷與企業戰略規劃

　　1、戰略決策過程

　　企業中最重要的事情就是，戰略的制定和實施必須按照一定的過程來處理——也就是從投入到產出的一系列行為。這一過程可以看到，戰略的制定以企業的使命陳述為基礎。因為使命陳述明確了企業的意圖，詳細說明了它能為顧客和其他利益相關者做些什么。

　　高級管理層根據使命來設定目標。這些目標是組織使命的清晰呈現，用于策劃行動以及衡量過程是否正確。目標的制訂應該基于對以下兩者的實際了解：外部的商業與市場環境，內部的組織能力。

　　典型的做法是，在廣泛的研究和分析之后開始制定戰略，根據企業需要優先解決的問題來確定過程，而這些問題由高級管理層來識別，它們能否解決關系到企業長期的成功。

　　高級管理層和部門負責人需要一起來實施制定出來的程序，確保企業的戰略一一總戰略和各部門戰略——緊密聯系，這樣戰略才能成功地實施。

　　2、市場營銷戰略如何配合企業戰略

　　企業的每一項行為都必須與企業戰略相結合。每一項行為都必須是為實現最高目標服務的，這樣，最后才能實現企業陳述的使命。在善于管理的企業里，從執行層到郵件收發室，每一個員工都能陳述企業的使命和目標，都能說出自己的日常工作對使命和目標的實現有什么貢獻。同樣，每一種職能都必須將自己的目標和行為與更高一層的業戰略結合起來。以市場營銷為例，從定價、分銷到與顧客溝通，市場營銷的每一步活動都應該在服務于戰略目標的基礎上策劃。事實上，市場營銷是相當重要的，它需要引導企業戰略的制定。如果競爭優勢是“差異化”，管理層就必須回答以下兩個問題：什么差異是有價值的，哪些人認為它有價值?

　　管理層自然而然地從市場營銷中尋求答案。因為企業與外部競爭者和潛在顧客(通過市場調研和持續地與顧客接觸確定)的基本聯系——市場營銷通常處于了解顧客需求和價值的最佳位置。而這些知識就是企業層面和執行層面企業戰略的核心部分。企業戰略制定者從市場營銷人員那里尋求以下信息：競爭者的威脅;有利可圖的機會;市場增長、成熟和衰退的區域;潛在和明顯的顧客需求;分銷和定價的建議。

　　通過提供以上信息，市場營銷人員不僅參與戰略策劃，還為公司、事業部、產品等不同層面提供計劃和策略。例如，我們知道西南航空公司是以低價格、高頻率的班次、點對點服務和使顧客滿意的服務區別于其他航空公司的。公司的市場營銷人員就必須圍繞這種戰略來制訂計劃。在公司層面上，企業必須將西南航空的特點簡要地傳遞給旅行者：“我們會載你到任何你想去的地方，無論何時，價格包你滿意。你會享受這段旅途的。”在航線層面上，市場營銷人員必須考慮得更加富有策略性，他們必須確定每條航線的佳機票價格，確定旅行者最滿意的啟程時間，確保廣告信息的發布能夠使得人們在選擇某一特定航線時首先考慮西南航空的航班。市場營銷人員還要考察新航線的潛在商業價值：在城市A和城市B之間的旅行市場有多大的需求?哪些航空公司已經在經營這條路線?顧客有可能轉向別家嗎?因此，市場營銷人員參與到許多的活動中，但目標都是為企業的戰略目標服務。

　　市場營銷戰略的核心是回答一個問題：為什么顧客購買我們的產品(或服務)而不是競爭者的?由市場營銷戰略形成關于產品的市場營銷計劃的核心部分。與企業戰略一樣，市場營銷戰略在組織不同層面上有所區別。在大公司里，人們制定公司層、戰略業務單位(strate-gicbusinessunit，SBU)層和產品層戰略。在小一些的公司里，三個層面上的戰略也許被一起制定出來。事實上，較小公司的產品經理在制定市場營銷戰略時可能會問：“我們要怎樣來營銷自己的產品?”要回答這個問題，首先需要對自己的產品有一個清晰的認識，它的競爭優勢在哪里，或者從顧客的角度來看，它是否比競爭者的產品更有效地滿足了需求。

　　市場營銷戰略也明確了以下幾點：目標市場。比如受過良好教育的高收入駕駛者。如何通過定位產品或服務來吸引目標市場。例如，“我們的咨詢服務能同時給你帶來深入的行業調查和高技術含量的解決方案”。如何塑造產品品牌。產品的品牌(brand)是一個名稱、術語、標志、象征，或者圖案——或者是上述的組合。它可以識別你的產品，與競爭者區別開來。例如，“可口可樂” (Coca—Cola)指的是一種獨一無二的碳酸型軟飲料。

　　每一位戰略制定者都必須了解外部的環境。對營銷人員來說，就意味著要深入了解以下幾點：目標市場大小、人口統計特征和典型行為特點;顧客能夠通過推薦產品上感知到的初步受益;未來幾年的銷售量、市場份額、收益的估計。

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