三級營銷師考試真題技能操作

三級營銷師考試真題（技能操作）

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　　一、案例選擇題(1～15題，滿分30分。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內(nèi)。每題選對得2分，錯選或多選均不得分;少選但選擇正確的，每個選項得0.5分)

　　案例(1)

　　在康生公司的業(yè)務(wù)員中，總能不斷地涌現(xiàn)出創(chuàng)造銷售奇跡的成功者，原因在于該心司制定了一套科學(xué)的激勵儲售人員的措施，首先它根據(jù)實際情況為每一個銷售人員制定了不同的銷售定額;其次，為了充分發(fā)揮銷售人員的潛力，促進(jìn)銷售工作的完成，肥司設(shè)立了各種各樣的競賽，如新人獎、市場情報獎等，其所用平均費用約占銷售總額的2.67%一3.25%，最后，要求每一位銷售主管密切注意下屬人員的動向，及時了解銷售人員的問題，并相應(yīng)地采取應(yīng)對措施。一些業(yè)務(wù)員具有一些特長并且善于處理與客戶的關(guān)系精通推銷技巧。從而取得優(yōu)秀的銷售業(yè)績，康生公司對于這類明星業(yè)務(wù)員，根據(jù)其不同個性特征，采用不同的激勵方法，同時為他們提出新的目標(biāo)，使他們不斷地面對新的挑戰(zhàn)，激發(fā)他們的積極性去創(chuàng)造更多的銷售記錄。

　　1、根據(jù)案例，康生公司采用的提高推銷人員的工作積極性的方式是( )。

　　(A)環(huán)境激勵 (B)目標(biāo)激勵

　　(c)物質(zhì)激勵 (D)精神激勵

　　2、除了案例中所提及的銷售定額外，企業(yè)為推銷人員還應(yīng)建立的目標(biāo)有( )。

　　(A)毛利額 (B)固定成本額

　　(C)訪問戶數(shù) (D)訪問費用

　　3、案例中，康生公司對明星業(yè)務(wù)員進(jìn)行激勵時，采用的方法是( )。

　　(A)樹立其形象 (B)給予尊重

　　(C)賦予成就感 (D)提出新挑戰(zhàn)

　　4、根據(jù)實際經(jīng)驗，下列競賽目標(biāo)及獎勵方式在作為銷售人員的激勵工具時，你認(rèn)為可用的有 ( )。

　　(A)提高銷售業(yè)績獎 (B)開發(fā)新客戶獎

　　(C)節(jié)約管理費用獎 (D)降低退貨獎

　　5、在激勵推銷人員士氣時，對( )成員，銷售主管應(yīng)幫助他建立信心，消除畏懼感，肯定他的長處，也指出其問題所在，井提供解決辦法。

　　(A)恐懼退縮型 (B)缺乏主動型

　　(C)虎頭蛇尾型 (D)浪費時間型

　　案例(2)

　　都芳墻面漆是由德國著名墻面漆生產(chǎn)企業(yè)都芳公司生產(chǎn)的，具有悠久的歷史，其質(zhì)量和環(huán)保要求均達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)，榮獲德國品質(zhì)評鑒協(xié)會頒發(fā)的ISO9001國際品質(zhì)系統(tǒng)證書，在歐洲乃至全球?qū)耀@殊榮，該品牌已進(jìn)入中國市場多年，但因為代理商能力較弱，市場占有率一直較低。近期，都芳公司準(zhǔn)備重新整合市場資源，進(jìn)一步拓展市場，為迅速打開北京市場，該生產(chǎn)廠商決定采用集中時間廣告策略和均衡時間廣告策略相結(jié)合的方式，既可以迅速打開市場，提高市場占有率，又可以用溫和的滲透方式，適應(yīng)該產(chǎn)品的理性消費群體。

　　6、廣告時間決策要視( )等多種因素的變化而靈活運用。

　　(A)廣告產(chǎn)品的生命周期階段 (B)廣告的競爭狀況

　　(C)企業(yè)的營銷策略 (D)市場供求變化

　　7、廣告時間決策在時限運用上，主要有( )策略。

　　(A)集中時間 (B)均衡時間

　　(C)季節(jié)時間 (D)節(jié)假日時間

　　8、集中時間策略適用于( )。

　　(A)節(jié)假日 (B)新產(chǎn)品投入市場前后

　　(C)廣告競爭激烈時 (D)商品銷量急劇下降時

　　9、變化頻率常用于( )廣告策略，以便借助廣告次數(shù)的增加推動銷售高潮的到來。

　　(A)集中時間 (B)均衡時間

　　(C)季節(jié)時間 (D)節(jié)假日時間

　　l0、測定廣告銷售效果的方法有( )。

　　(A)銷售衡量法 (B)利潤額衡量法

　　(c)銷售額衡量法 (D)小組比較法

　　案例(3)

　　二十世紀(jì)80年代末，一種來自境外的塑料殼全自動照相機(jī)(俗稱傻瓜相機(jī))洪水般地涌入我國。因為"傻瓜"相機(jī)不僅操作簡單，而且價格也低廉，正好迎合了中國消費者的口味。加上大量非法運輸相機(jī)的涌入，我國相機(jī)行業(yè)面臨著一場空前的災(zāi)難。面對這場災(zāi)難，我國著名的相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)江西光學(xué)儀器總廠(現(xiàn)江西鳳凰光學(xué)儀器(集團(tuán))公司前身)也未能逃脫，在短短幾年的時間內(nèi)，鳳凰205相機(jī)由最高年產(chǎn)銷量23萬架跌至7萬架，"江光"由年創(chuàng)利稅過千萬變?yōu)樘潛p超300萬元。

　　面對這樣的環(huán)境和形勢，"江光"也順應(yīng)潮流，向市場推出了自己的"傻瓜"相機(jī)——鳳凰602、604.但是，由于產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀設(shè)計都無法與國外或合資的同類產(chǎn)品相媲美，產(chǎn)品銷售不出去，大批鳳凰"傻瓜"相機(jī)積壓。"江光"不僅沒有借著"傻瓜"走出困境，反而陷入了更深的困境。

　　鳳凰在傻瓜相機(jī)市場上受挫，使"江光"面臨著新的選擇，目標(biāo)市場定位問題被重新提到了議事日程上：到底是集中力量在競爭日益激烈的"傻瓜"相機(jī)市場搶一口飯吃，還是重新尋找目標(biāo)顧客，開發(fā)新產(chǎn)品來滿足他們的需求?

　　經(jīng)過對市場和企業(yè)自身條件進(jìn)行認(rèn)真的分析和比較，"江光"公司明智地決定退出"傻瓜"市場，另辟蹊徑。從當(dāng)時的市場環(huán)境來看，盡管"傻瓜"相機(jī)的目標(biāo)市場需求量巨大，且多是普通消費者(非專業(yè)的相機(jī)使用者)，但這個市場的競爭也日趨白熱化。尤為重要的是，在"傻瓜"相機(jī)的競爭中，國內(nèi)相機(jī)生產(chǎn)廠家處于明顯劣勢，因為全自動相機(jī)需要高質(zhì)量的電子元件和塑料配件，換句話說，需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)較高水平的支持，而我國在這方面與國外尚有一定的差距，因此，生產(chǎn)出來的"傻瓜''相機(jī)很難與國外同類產(chǎn)品相抗衡。而從"江光"自身的條件來看，它的光學(xué)鏡頭和機(jī)械制造技術(shù)有其獨到之處。比如，"江光"生產(chǎn)的鏡頭，其質(zhì)量完全可以與代表國際最高水準(zhǔn)的德國蔡斯鏡頭媲美："江光"生產(chǎn)的縱走式鋼片快門，也曾令日本一家大公司眼紅，主動要求與"江光"合作;另外，內(nèi)地的勞動力成本也較低。就憑借鏡頭、快門及廉價勞動力這三條，"江光"在生產(chǎn)基礎(chǔ)相機(jī)上就比國外廠家有優(yōu)勢。

　　綜合分析上述的各種利弊之后，"江光"公司毅然決定退出"傻瓜"相機(jī)市場，以自己的技術(shù)優(yōu)勢來為專業(yè)攝影人員和一些具有一定專業(yè)知識的攝影愛好者服務(wù)。這個目標(biāo)市場雖然不大，但相對穩(wěn)定，而且隨著人們生活水平的提高呈不斷擴(kuò)大之勢，他們最為關(guān)注的。是相機(jī)質(zhì)量 (鏡頭和機(jī)械性能)和性能價格比，這也正是"江光"的優(yōu)勢所在。當(dāng)時，國際相機(jī)專業(yè)市場上正流行一種金屬殼單鏡頭反光照相機(jī)，"江光"決定以此為突破口，打入國際專業(yè)市場。

　　11、不管是改革前還是改革后，"江光"公司采用的細(xì)分交量主要是( )。

　　(A)地理細(xì)分 (B)人口細(xì)分 (C)行為細(xì)分 (D)心理細(xì)分

　　12、"江光"公司采用的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略是( )。

　　(A)無差異營銷 (B)差異營銷

　　(C)集中營銷 (D)大量營銷

　　13、"江光"公司采用的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的特點有( )。

　　(A)服務(wù)對象比較集中 (B)對子市場比較了解

　　(c)比較容易在子市場上獲得有利地位 (D)在生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化

　　14、開始的時候，"江光"公司把需求量巨大的普通消費者(非專業(yè)的相機(jī)使用者)作為自己的目標(biāo)市場，是因為這一市場具有( )。

　　(A)可盈利性 (B)挑戰(zhàn)性

　　(c)可變性 (D)恒定性

　　15、"江光"公司毅然決定退出"傻瓜"相機(jī)市場，以自己的技術(shù)優(yōu)勢來為專業(yè)攝影人員和一些具有一定專業(yè)知識的攝影愛好者服務(wù)。這種市場定位方法叫( )。

　　(A)初次定位 (B)重新定位

　　(c)對峙定位 (D)回避定位

　　二、計算題(16～19題，每題5分，滿分20分。要求列出算式和計算步驟，只有計算結(jié)果的不得分)

　　16、某公司2004年商品庫存量為600萬元，庫存量年遞增率為6%，平均每萬元庫存量需要的倉庫面積為10平方米，試計算到2007年該公司所需的倉庫面積是多少?

　　17、假設(shè)廣告主委托一家廣告代理公司在某雜志上刊登封面廣告一期，廣告費用為5萬元，但廣告主得知代理公司可從中賺取20%的傭金，計人民幣1萬元，廣告主若堅持在保證雜志社的廣告收入的基礎(chǔ)上，代理公司只能得到15%的傭金，則該廣告主應(yīng)支付的廣告費是多少元?

　　18、某電器有限公司是一家與臺商臺資的企業(yè)，成立于1995年，是一家只有150名員工的小廠。主要生產(chǎn)和銷售微波爐，年設(shè)計產(chǎn)量為10萬臺，目前年產(chǎn)量維持在8萬臺左右;2004年的年盈利為300多萬元。其市場占有率(國內(nèi))為10%。最近該公司對全行業(yè)全國市場銷售額作了一個調(diào)查，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場需求的預(yù)測。(全國1994年～2004年的微波爐的市場銷售額如下表所示。)

　　單位：億元

　　試用直線趨勢法建立預(yù)測模型，并預(yù)測全國2005年和2006年微波爐的銷售值。

　　19、某種食品，其售價為每盒1 5 8元，毛利每盒為5元，企業(yè)準(zhǔn)備在一定時期內(nèi)(六個月)開展促銷活動，每盒優(yōu)惠價為15元。品牌經(jīng)理預(yù)計這次促銷能比不促銷時增加25萬盤的銷售量，達(dá)到120萬盒。假設(shè)此次促銷活動的管理成本為10萬元，請問這次促銷括動能為企業(yè)增加多少盈利?

　　三、案例分析題(20～23題。20、2l題每題12分，22、23題每題13分，滿分50分)

　　20、請結(jié)合案例和所學(xué)知識回答問題。

　　永青集團(tuán)是當(dāng)前國內(nèi)知名的燃?xì)庠罹呱�產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)的成功更多的來源于實行了全面質(zhì)量營銷，企業(yè)的市場營銷部門與其他部門共同合作，在質(zhì)量上狠下功夫，為顧客提供最大的讓渡價值。

　　問題：

　　(1)該企業(yè)是如何理解全面質(zhì)量營銷?

　　(2)顧客讓渡價值中的整體價值和整體成本分別由哪些因素構(gòu)成?

　　21、請結(jié)合案例和所學(xué)知識回答問題。

　　亞都超聲波加濕器于20世紀(jì)90年代初在北京擁有很高的知名度和市場占有率，但在天津市場上卻受到冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司的市場部人員思考到：京津兩地緯度基本相同。氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費水平也差不太多，兩地傳媒對新生事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津也應(yīng)該很有市場。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場了解其購買意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞記者座談，比較天津地區(qū)發(fā)行量在前10位的報紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價格等。

　　一個個促銷方案經(jīng)過形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個"亞都加濕器向天津市民有償請教"的活動方案，活動開始10天內(nèi)。亞都收到天津市民1200多封來信，獲得4000余條各種建設(shè)性意見。亞都隨即向這些消費者回復(fù)了"感謝函"，井隨函寄出"感恩卡"，消費者憑卡可特價購買"亞都"加濕器一臺。加上其它配套措施，天津市場終于被打開了�；顒娱_展兩個月內(nèi)公司賣出了4000臺加濕器，相當(dāng)于公司過去3年在天津市場銷量的10倍。

　　問題：

　　(1)亞都公司在選擇其銷售促進(jìn)工具時應(yīng)考慮哪些因素?

　　(2)亞都公司在形成其"亞都加濕器向天津市民有償請教"的促銷活動方案時應(yīng)作哪幾方面的決策?

　　22、請結(jié)臺案例和所學(xué)知識回答問題。

　　如今的互聯(lián)網(wǎng)，騰訊公司的QQ聊天工具和QQ游戲早巳風(fēng)靡全國，幾乎是家喻戶曉。它以一只胖乎乎的企鵝為形象設(shè)計。1999年騰訊的擁有者做出來一套即時通訊系統(tǒng)，并放到了自己的網(wǎng)站上，作為給用戶的一項免費服務(wù)，這就是QQ的雛形。經(jīng)歷了關(guān)鍵的融資——IDG和香港盈科數(shù)碼各對OICQ(后更名為QQ)項目投入了110萬美元以后，OICQ步入了迅猛而正規(guī)的發(fā)展，直到現(xiàn)在。

　　目前這只企鵝是最多的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)記錄保持者：最多的注冊用戶數(shù)——8000萬：最高的同時在線人數(shù)一一180萬：最高的日廣告顯示次數(shù)——10億。作為ICQ技術(shù)上的追隨者，OlCQ占據(jù)了中國ICQ市場的95%，名列此類產(chǎn)品的世界第三，以至于ICQ在后悔之余狀告OICQ侵權(quán)。

　　OlCQ在1998年只是騰訊網(wǎng)上的一項免費服務(wù)。當(dāng)時類似產(chǎn)品非常多，如PICQ、TICQ、CICQ等。繼騰訊推出OICQ不久，新浪推出了新浪尋呼，搜狐、網(wǎng)易、雅虎都紛紛推出類似服務(wù)。最大的對手ICQ當(dāng)時卻沒有中文版本。

　　今天：騰訊當(dāng)時的對手大多已經(jīng)不復(fù)存在，專業(yè)經(jīng)營lCQ的只剩下騰訊一家，新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎等公司瓜分剩下的5%的市場。勝利的獲得很大程度上得益于產(chǎn)品人性化的細(xì)節(jié)之處：騰訊為用戶設(shè)計了相貌不同、性格各異的彩色頭像，在線的時候是彩色的會根據(jù)情況的不同閃動，不在線時就變成灰色;用戶好友的資料被儲存在服務(wù)器上，無論用的是哪臺電腦，用戶都能找回自己的朋友，而不是更換了機(jī)器就會發(fā)現(xiàn)自己辛苦建筑的王國空無一人了。這些細(xì)節(jié)實實在在給了人們不少方便。

　　2001年10月6日，廣州最繁華的商業(yè)街北京路上，一家QQ的企鵝形象專賣店開張。玩具、服裝、飾品、日用品統(tǒng)統(tǒng)癬∥這兩只可愛的"企鵝"為主題。很快，全國各地都會出現(xiàn)騰訊的企鵝專賣店。據(jù)說，以"奎鵝"為主角的動畫片也在籌劃中。

　　形象專賣店(品牌衍生物的代理權(quán)特許)只是騰訊生財之路的一段，移動和聯(lián)通為"移動"QQ代收的信息費是騰訊最主要古寺收入表源;廣告商按包月制在騰訊上作廣告是另一條財路："QQ非常男女"(類似于"玫瑰之約"，通過移動QQ為手機(jī)的主人配對子)按條收費仍火爆異帚; "QQ信使"也收入頗豐，PC之外的終端延伸，如內(nèi)嵌于手機(jī)年和家電之中給了騰訊更為廣闊的獲利空間。

　　騰訊目前最可怕的對手不是被美國在線(AOL)買去的ICQ，而是捆綁在Windows里的微軟的MSN和后來的Windows Messenger.MSN與QQ很接近，是純粹的即時通信系統(tǒng);而后者則是微軟為各種即時通信技術(shù)搭建的統(tǒng)一平臺，任何其他公司都可以用它開發(fā)和應(yīng)用自己的產(chǎn)品。這個平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了QQ提供的服務(wù)，它是一個綜合通訊中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻。種種跡象表明：微軟正在尋拳改變即時通信市場格局的方法，它想要的不僅僅是QQ所占的市場，微軟的野心在于統(tǒng)一全球的信息交流支持系統(tǒng)。

　　問題：

　　(1)騰訊由提供網(wǎng)上的免費和付費服務(wù)到QQ企鵝形象專賣店的開張是應(yīng)用了何種品牌策略?企業(yè)采取此策略有什么好處?

　　(2)QQ擊敗競爭對手的策略和時機(jī)是什么?

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