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大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
首先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，本文討論的重點(diǎn)是大數(shù)據(jù)“應(yīng)用”，尤其是針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)本文會(huì)有少量涉及，但是對(duì)于大數(shù)據(jù)工程、大數(shù)據(jù)科學(xué)等，不是這篇文章關(guān)注的范疇。
在大數(shù)據(jù)帶來(lái)的各類應(yīng)用中，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用恐怕是品牌企業(yè)最關(guān)注的一個(gè)方向。被許多媒體報(bào)道過(guò)的ZARA案例，就是一例典型的基于大數(shù)據(jù)獲取、分析，完成經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷決策的案例。這個(gè)案例讓很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，通過(guò)大數(shù)據(jù)了解客戶的喜好趨勢(shì)、提高利潤(rùn)空間，可能是一個(gè)非常有效的途徑。但是我們要知道，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)很大，從關(guān)注到真正做出適當(dāng)?shù)耐度牒瓦m應(yīng)的配套動(dòng)作，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，其間的距離并非舉步既至，反而往往充斥著各種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。就筆者所見(jiàn)，認(rèn)識(shí)誤區(qū)至少有三大流派：刻舟求劍派、葉公好龍派和甩手掌柜派。
刻舟求劍派
報(bào)道ZARA案例的媒體，很少會(huì)將另一個(gè)案例拿出來(lái)進(jìn)行對(duì)比性分析——H&M的大數(shù)據(jù)案例。在大數(shù)據(jù)方面，H&M與ZARA投入的熱情不相伯仲，但是從大數(shù)據(jù)獲得的收益卻判若云泥，最重要的一個(gè)原因就是，在如何落實(shí)大數(shù)據(jù)得出的經(jīng)營(yíng)決策上出現(xiàn)了較大的差異。ZARA對(duì)于大數(shù)據(jù)提供的決策信息落實(shí)得堅(jiān)決而高效，配套大數(shù)據(jù)的管理鏈路非常通暢，直接指導(dǎo)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分區(qū)域投放的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)比而言，由于H&M產(chǎn)地分散到亞洲、中南美洲各地，使用大數(shù)據(jù)后，H&M又沒(méi)有采用有效措施縮短跨國(guó)溝通的時(shí)間，這拉長(zhǎng)了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適應(yīng)大數(shù)據(jù)決策的時(shí)間成本。如此一來(lái)，大數(shù)據(jù)即便及時(shí)反映了各區(qū)域市場(chǎng)的顧客意見(jiàn)，H&M卻無(wú)法立即改善，資訊和生產(chǎn)分離的結(jié)果，讓H&M內(nèi)部的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)功效受到限制——這造成了ZARA為大數(shù)據(jù)獲得的成績(jī)彈冠相慶之際，H&M卻認(rèn)為大數(shù)據(jù)價(jià)值了了的現(xiàn)狀。
上面這個(gè)案例是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的常見(jiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)之一，筆者稱之為刻舟求劍型認(rèn)識(shí)誤區(qū)，這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)最大的特點(diǎn)是，看到大數(shù)據(jù)的視角是孤立、靜止的，雖然愿意投入很大力量在大數(shù)據(jù)獲取和分析方面，但是企業(yè)的其他管理配套卻依然故我，并沒(méi)有針對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用做出更多的適應(yīng)性調(diào)整，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)工作的最大成就，只是獲得了一堆數(shù)據(jù)而已。
令人遺憾的是，其實(shí)多數(shù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上，都或多或少有一點(diǎn)刻舟求劍的毛病。判斷一個(gè)企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上是否刻舟求劍，只要看參與大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的部門和主管在企業(yè)中的地位和驅(qū)動(dòng)力就可以知道。如果一家企業(yè)的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，其主對(duì)口部門是企業(yè)中的會(huì)員部門或者是技術(shù)部門，或者其他五花八門的總監(jiān)級(jí)別的部門，除了這個(gè)對(duì)口部門外，并沒(méi)有能夠同時(shí)管理多個(gè)業(yè)務(wù)塊的更高級(jí)別的干部關(guān)注大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，那么基本上可以判斷，大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的成果多半跑不出數(shù)據(jù)范疇，想要對(duì)營(yíng)銷決策、產(chǎn)生企劃和市場(chǎng)投放決策產(chǎn)生高效而持續(xù)的影響，基本上沒(méi)可能。
企業(yè)的這種組織安排，顯示出他們基本上沒(méi)明白，大數(shù)據(jù)跟ERP有一點(diǎn)類似，要想產(chǎn)生效果，就要對(duì)舊有的一些管理鏈路、運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行適應(yīng)性改變，否則，希望大數(shù)據(jù)像一個(gè)模塊一樣，只要嵌入企業(yè)舊有營(yíng)銷鏈路，就能運(yùn)轉(zhuǎn)如神，那基本上屬于癡人說(shuō)夢(mèng)。
葉公好龍派
刻舟求劍派雖然問(wèn)題多多，至少在行動(dòng)上還是有其堅(jiān)決一面的，當(dāng)發(fā)現(xiàn)投入不能得到應(yīng)有產(chǎn)出，企業(yè)也還有機(jī)會(huì)亡羊補(bǔ)牢，對(duì)管理鏈路進(jìn)行調(diào)整，從而使得大數(shù)據(jù)獲得的決策信息、營(yíng)銷數(shù)據(jù)能夠有效傳遞到相關(guān)部門。
筆者最怕的是碰上葉公好龍派，說(shuō)起大數(shù)據(jù)的時(shí)候極為熱情，上手實(shí)施的時(shí)候，要么手面極小，根本無(wú)法保證大數(shù)據(jù)所需要的資源總量;要么對(duì)于大數(shù)據(jù)必須有的一些工具建設(shè)、策略優(yōu)化、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作指指點(diǎn)點(diǎn)、不予配合——這兩種情況，都非常常見(jiàn)，往往讓大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商哭笑不得。
我們以面向營(yíng)銷促銷的大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用為例，這種應(yīng)用的目的都是通過(guò)精準(zhǔn)的人群建模和工具體系建設(shè)，使企業(yè)能夠有效提高新客戶數(shù)量、新客戶下單轉(zhuǎn)化率、老客戶復(fù)購(gòu)率等等指標(biāo)。這種應(yīng)用無(wú)非分成兩個(gè)大類：企業(yè)有數(shù)據(jù)，或者企業(yè)沒(méi)有數(shù)據(jù)。如果企業(yè)手中有大數(shù)據(jù)，那么必然要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗、建模、挖掘、形成策略、建立營(yíng)銷工具、支持營(yíng)銷等多個(gè)步驟;如果企業(yè)手中沒(méi)有大數(shù)據(jù)，那么必然要考慮首先找到數(shù)據(jù)源、建設(shè)數(shù)據(jù)獲取工具，然后同樣是清洗、建模、挖掘、形成營(yíng)銷策略、建立營(yíng)銷工具、支持營(yíng)銷等多個(gè)步驟。
如果我們碰上的是一家葉公好龍的企業(yè)，那就熱鬧了。比如服務(wù)提供商說(shuō)數(shù)據(jù)要清洗，客戶就可能會(huì)質(zhì)疑：“我做DM和EDM的時(shí)候這個(gè)數(shù)據(jù)都能用，不用清洗，你們直接建模吧。”服務(wù)商就解釋：“做DM或者EDM，只需要有聯(lián)系方式和一個(gè)粗略的人群分類就可以了，但是轉(zhuǎn)化率很低，通過(guò)數(shù)據(jù)清洗，我們要剔除其中所有不合格、不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)補(bǔ)齊等等工作，這是建模之前的必要步驟。”客戶不聽(tīng)解釋，反而更加質(zhì)疑：“你們是不是不夠?qū)I(yè)，才對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量有這么高要求?要是我的數(shù)據(jù)像你要求的那么好，我找你們來(lái)干嘛?”
照這樣溝通，只有一個(gè)結(jié)果，服務(wù)商撤出項(xiàng)目，客戶還覺(jué)得自己被人騙了。
甩手掌柜派
還有一個(gè)門派，是最大的門派——甩手掌柜派。這個(gè)門派最大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)特點(diǎn)是：我找大數(shù)據(jù)服務(wù)商來(lái)，就是給我干活的，我要什么，他給我什么就可以了，到底大數(shù)據(jù)是怎么運(yùn)作的，我才不需要去明白呢!我要是都懂了，要他們干什么?
這個(gè)門派人數(shù)眾多，是前述兩個(gè)門派的火藥庫(kù)。就是由于“我不需要搞太懂”這個(gè)思維的存在，甩手掌柜們總會(huì)在該問(wèn)的時(shí)候呆若木雞，不該問(wèn)的時(shí)候橫加指責(zé)�？偸谴羧裟倦u的企業(yè)，最后往往走向刻舟求劍派——這種企業(yè)思維中，大數(shù)據(jù)就是大數(shù)據(jù)，搞完這一塊，等著結(jié)果出現(xiàn)就好了，為什么還要調(diào)整其他運(yùn)營(yíng)流程?而總是橫加指責(zé)的企業(yè)，則往往變成葉公好龍者——這種企業(yè)的思維中，大數(shù)據(jù)“應(yīng)該是我想的那個(gè)樣子”，于是當(dāng)別人告訴他“大數(shù)據(jù)其實(shí)是這個(gè)樣子”的時(shí)候，質(zhì)疑就如雜草般叢生了。
所以，想搞好大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè)，首先要檢查一下自己是否具備“學(xué)習(xí)型企業(yè)”的素質(zhì)，牽頭的高層領(lǐng)導(dǎo)、具體對(duì)口的部門，是否有充分的學(xué)習(xí)熱情和能力。一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用項(xiàng)目的建設(shè)，其實(shí)是一家企業(yè)特別好的一次學(xué)習(xí)和梳理營(yíng)銷體系的機(jī)會(huì)，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目在建設(shè)的過(guò)程中，所有參與項(xiàng)目的企業(yè)內(nèi)員工，逐步成長(zhǎng)為數(shù)據(jù)獲取、分析和形成決策、策略的個(gè)中好手，是一家企業(yè)非常幸福的事情，這意味著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升!
至于甩手掌柜派，對(duì)于大數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，那就是“死路一條”!
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