老字號品牌戰略管理

時間：2024-08-14 07:09:41 品牌管理我要投稿

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2016老字號品牌戰略管理

　　中華老字號(China Time-honored Brand)是指在長期的生產經營活動中沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨特的工藝和經營特色，并取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業名稱和產品品牌。

　　一、品牌定位

　　品牌定位是指設計公司的產品服務以及形象。品牌定位模糊是導致老字號品牌衰退的主要原因，具體表現在：第一，沒有根據消費者的特征進行市場細分;第二，與主要競爭品牌的差異不足，不能與之形成有效區分。許多老字號品牌定位模糊，品牌個性中庸，形象古板，基本上都只強調“仁和”、“歷史”等特性，這導致老字號品牌之間的區分性較弱，不利于識別和記憶。老字號企業應該根據消費者需求和行為特征，進行有效的市場細分，確定能夠獲取最大利潤的消費者群體，在產業鏈中有針對性地選擇自己的位置。

　　在品牌差異的傳播方面，老字號品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會由現代化文明向后現代化文明過渡，顧客在消費一個企業的產品時，會更加注重產品隱含的意義，因此，老字號必須確定能夠表達品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應具有傳播性、簡潔性和啟發性，從而確實能為老字號企業帶來利潤。部分老字號企業也面臨著重新定位的問題。隨著消費者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時，老字號企業就需要重新定位。除了尋找強有力的品牌差異點，業已形成的品牌文化和產品優勢也要作為相似點傳承下來。老字號品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發出新形象，又使品牌的核心價值得以延續。

　　二、品牌元素

　　品牌元素有時也稱為品牌特征，是指那些用以識別和區分品牌的商標設計。朱麗葉(2008)歸結了老字號的品牌元素(如表2所示)。其中，招牌、對聯、店規、品牌故事是較為獨特的品牌元素，而品牌名稱、標記、廣告語和包裝則是與現代品牌共有的品牌元素，老字號在兩類品牌元素上都能表現出獨特的個性，并得到消費者的識別。

　　老字號品牌元素同時具備積極和消極的聯想因素。朱麗葉(2008)通過檢驗品牌元素的品牌創建能力，發現老字號在誠信可靠、品質保證、歷史文化、情感聯結四個因子上的得分和認同率明顯高于現代品牌。但是，由于缺乏創新和先進的管理理念，老字號品牌元素也存在著缺乏活力與時尚，以及規范統一的視覺識別系統等問題。楊勇(2008)指出，老字號的形象元素仍以傳統韻味為主，無法與現代社會消費理念吻合，也沒有找到產品和當代人喜好的結合點。華裔設計師專家王受之則指出，早期的老字號品牌設計活動分散、缺乏系統性，也沒有完整的、科學的設計規律和原則。

　　針對以上問題，老字號應重視獨特性品牌元素的設計和宣傳，提高消費者的品牌意識;并利用消費者積極的品牌聯想，傾力打造老字號誠信、優質、文化內涵豐富的品牌形象，使老字號成為民族文化的精粹和高品質的代表。可以充分利用消費者的懷舊心理，加強其與老字號的情感聯結。老字號品牌視覺識別系統時的設計要遵循嚴謹科學的設計規范，并隨消費者偏好的變化而不斷創新。作為老字號的寶貴遺產，牌號、店訓、傳說、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺形象資源，運用于輔助形象的設計。

　　三、營銷方案

　　營銷方案主要包括產品定價以及渠道策略的確定，并通過整合這些營銷活動增強品牌認知、改進品牌形象、提升品牌正面反應、增強品牌共鳴。目前，老字號品牌營銷方案問題主要集中在產品策略和渠道策略方面。

　　就產品策略而言，老字號品牌存在的問題主要包括：許多老字號的發展僅依賴古老的手工作坊的方式生產，效率低下且風險較大;部分老字號產品質量滑坡，品牌信譽喪失;產品結構單一，不能滿足新興的消費群體的需求，也不能適應不同地區的要求。針對上述問題，老字號可以在繼承傳統技藝，保持產品特色的同時，積極利用現代技術發展傳統技藝，確保產品的質量;利用老字號品牌已經建立起的較高的品牌知名度，開發新產品，迎合現在消費者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤增長點。

　　就渠道策略而言，老字號品牌存在的問題主要為：許多老字號銷售渠道狹窄、服務質量和消費環境較差，在品牌競爭激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對這一情況，除了培訓員工，進行品牌內化，改善服務質量以及提升消費環境外，還可以采取連鎖經營和借助網上銷售平臺等方式拓寬銷售渠道。連鎖經營有著低投入、高增長和規模經濟的優勢，從而受到了許多老字號品牌的青睞。網絡銷售雖然也被一些老字號企業采用，但存在較多問題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低;“中華老字號”的標識和名號沒有得到充分利用和有效展示;網站來訪者身份識別度不足;信息量單薄且更新不及時;程序故障問題;以及缺乏互動和在線服務等。應將這些問題分門歸類，并從技術、內容和理念方面分別加以解決。

　　四、營銷傳播

　　營銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費者的手段。老字號品牌營銷傳播中主要存在兩個問題：一方面，對于尚未走出陳舊的營銷體制的老字號企業，問題在于經營者理念陳舊，過分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營銷傳播方式;另一方面，對于那些已經脫離了單純依靠口口相傳進行營銷傳播的老字號企業，問題在于過度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說服力的宣傳方式。　　針對上述問題，老字號應調整營銷溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費者的接觸點，結合實際情況選擇網絡營銷、體驗式營銷和文化營銷等方式進行營銷傳播。老字號在進行網絡營銷時，不僅可以建立自己的網站，利用多種搜索引擎推廣產品，還可以嘗試博客和微博等當下最流行的網絡工具。這些新興的傳播方式不僅價格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費者的青睞，還能同時增加老字號品牌的現代感。部分老字號企業可以適當開展體驗營銷，使消費者在參與設計、協助推動和浸入感受的消費過程中體驗到美妙深刻的感受，切實將品牌承諾傳遞給目標群體，提高顧客忠誠度并推動顧客的口碑宣傳。同時，老字號品牌因其深厚的文化內涵，應該積極使用文化營銷、通過挖掘企業品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經營接軌，并充分利用傳統節日帶來的機遇。近來不斷出現的食品安全事件不僅提醒老字號品牌應重視質量控制，還應該憑借其在質量方面積極的品牌聯想，在傳播過程中大力弘揚優質商業文化。

　　五、次級品牌杠桿

　　次級品牌知識的杠桿化，是指由于消費者大腦中具有其它實體的知識結構，品牌本身可以和這些實體聯系起來。由于這種聯系，消費者會認為這些實體擁有的一些聯想或特征也為某品牌所具有。老字號品牌使用次級品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌;產品分銷商及其他銷售渠道成員;產品原產地;著名的代言人或背書者;各種事件和第三方資源。對于其它品牌的利用，主要可以通過品牌聯盟或品牌背書等方式強化品牌與某一實體的聯系，以“借用” 該實體的某些聯想或影響力。由于老字號目前普遍實力較弱，企業內部的變革需要經歷較長的過程，因此借助外力是短期內更為可行的方式。對于產品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過定位高端市場來實現。消費場所和消費環境對品牌形象的打造具有重要影響。對于老字號品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，以便符合其身份屬性。對于產品原產地這一品牌次級杠桿的利用，不同的老字號品牌應采取不同的策略。對于已經在全國范圍內建立起一定知名度的“地名+產品名”的老字號產品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號品牌應積極打造以地域為特征的品牌形象，強化地域聯想。而對于尚不具有較高知名度且地域性較強的老字號品牌，由于其它地區的人們很難了解其文化內涵，因而其銷售范圍會受到限制。因此，在傳播中應該淡化這種概念，以便于得到不同地區消費者的認同。對于事件這一品牌次級杠桿的利用，老字號可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關的歷史事件、歷史名人來制造事件;也可以通過公益慈善活動來提升品牌形象，強化品牌的正向聯想;還可以通過贊助名媛名流等上層人士聚會交流活動、冠名知名國際性賽事或頒獎典禮，來提升品牌知名度。

　　六、提升和品牌維護

　　老字號品牌在長期使用過程中，如果不能夠及時地隨著潮流和消費觀念的轉變而做出適當的調整，就容易喪失品牌資產。但這并不意味著老字號品牌只能跟隨潮流被動做出調整，相反，老字號品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營資本等積極的策略，來提升和維護自身品牌。品牌延伸是老字號企業經營創新、經營多元化的重要方式。作為其前提，老字號企業必須擁有較高的品牌知名度和美譽度，并具備較高的管理實力，同時市場情況也必須允許老字號企業的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號品牌，并充分利用現有的品牌資產，降低營銷成本。然而，老字號的品牌延伸也具有一定的風險：失敗的品牌會對延伸產品產生消極影響，損害老字號的品牌形象;并擾亂老字號原有的品牌定位，引起老字號的品牌稀釋。除品牌延伸外，老字號企業還可通過并購引進新的價值觀、信仰、技能和知識，并通過于企業既有元素的融合，發展出一套全新的實踐方法。同時，在品牌維護的過程中，老字號企業還可能通過引入民營資本來激活品牌，因而存在著由于信息不對稱而產生的道德風險和操作風險。因此，在老字號企業應注意謹慎選擇有誠意、有實力將老字號做大做強的民營戰略投資者，本著陽光交易、規范操作的原則，有效地結合老字號的品牌優勢和民營資本的機制優勢，實現雙方的合作共贏。

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