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聽品牌講故事，你最喜歡哪個(gè)類型？
NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截;
褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街;
王石講了一個(gè)登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費(fèi)，當(dāng)然，好處還不止于此;
海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì);
如果鉆石本身算作一個(gè)品牌的話，它就在20世紀(jì)講了一個(gè)最好的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。
有什么比講一個(gè)精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢?英文內(nèi)容營(yíng)銷中流行一個(gè)詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達(dá)出來。使用內(nèi)容營(yíng)銷不僅可以告訴用戶一個(gè)引人注目的品牌故事，而且讓每一個(gè)人對(duì)你的公司和產(chǎn)品有更多的了解。通過使用有效的講故事技巧，幫助用戶對(duì)其產(chǎn)生更大的興趣，也提供一個(gè)引人入勝的故事，激發(fā)受眾的閱讀興趣，這將是幫助搭建品牌和客戶之間橋梁的關(guān)鍵。
品牌為什么要學(xué)會(huì)講故事?
因?yàn)槲覀兌紣勐牴适拢鋵?shí)不只我們，我們的大腦也很喜歡故事。當(dāng)我們?cè)囍ダ斫庖患虑闀r(shí)，大腦會(huì)開始自我挑戰(zhàn)，不斷尋找建立連接和刺激的方法。我們喜歡一切有情節(jié)的東西，當(dāng)看到一出好戲，一篇好的新聞，我們會(huì)產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)，這是大腦接受資訊后開始產(chǎn)生的刺激，故事有時(shí)候?qū)Υ竽X的影響就好比“迷幻的藥”一般。
消費(fèi)者喜歡聽故事，是因?yàn)楣适麻_辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽者。所以，品牌喜歡講故事，借由故事展開的內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)銷預(yù)算未增加，效果卻事半功倍。
當(dāng)我們?cè)谥v故事的時(shí)候，我們?cè)谥v什么?
那么，到底該怎樣講故事?那我們今天就來看看當(dāng)品牌講故事的時(shí)候，他們都在講些什么。
1、創(chuàng)業(yè)型故事
2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來還沒有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個(gè)品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。
在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對(duì)算是高手。所有營(yíng)銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入�；蛟S不是所有品牌都需要如此，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場(chǎng)白。
在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個(gè)李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字“人”。
案例參考：Coco Chanel的Chanel Style
香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在其官方網(wǎng)址上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個(gè)性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時(shí)尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場(chǎng)上名女人優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征。創(chuàng)辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無窮的創(chuàng)作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對(duì)Chanel這個(gè)品牌的迷戀很大程度上是對(duì)Coco Chanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。
2、歷史型故事
時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長(zhǎng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對(duì)于這個(gè)品牌還是一無所知。而另一美國(guó)熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。
案例參考:“代代相傳”的百達(dá)翡麗
高端手表品牌百達(dá)翡麗的著名的廣告宣傳詞“開創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”早已成為明顯的品牌標(biāo)識(shí)。強(qiáng)烈的情感表達(dá)是該廣告宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期以來備受推崇的主要原因，亦將百達(dá)翡麗顧客信奉的人生價(jià)值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門人信守的理念進(jìn)行融合。百達(dá)翡麗曾推出一則廣告影片，生動(dòng)展現(xiàn)出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個(gè)“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對(duì)父子感同身受。經(jīng)典的廣告語“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達(dá)得樸素而又高貴。
3、傳播型故事
可能有的品牌會(huì)問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎?老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽的故事，就看你怎么切入了。對(duì)于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了�！昂饬恳粋�(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力�！痹诒本┛吹今页壬鲜泻�，王石在微博上引用巴頓將軍的話對(duì)之評(píng)論，這是一個(gè)曾經(jīng)登頂珠峰的男人對(duì)于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。于是，這個(gè)故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——?jiǎng)?lì)志、上進(jìn)。
案例參考:維吉達(dá)尼主打“農(nóng)戶故事”
根植于淘寶的一些品牌，就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農(nóng)產(chǎn)品牌——維吉達(dá)尼，“維吉達(dá)尼”是維語“良心”的意思，無論在維吉達(dá)尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創(chuàng)業(yè)者希望把農(nóng)戶的故事融入至產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含著一個(gè)故事。在店鋪成立之初，維吉達(dá)尼以農(nóng)戶實(shí)名發(fā)了幾條微博，同時(shí)得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，剛剛成立的維吉達(dá)尼知名度迅速提升，維吉達(dá)尼也被打造為一個(gè)有溫度、有情懷的品牌�，F(xiàn)在，維吉達(dá)尼在新疆有大約500家合作農(nóng)戶，從互聯(lián)網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)買的客戶約3萬人，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間成為了一個(gè)溫暖的社群。
4、相關(guān)型故事
如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果沒有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合起來，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌目的。
相比B2C品牌，B2B企業(yè)更難與消費(fèi)者建立鏈接，但好的B2B企業(yè)一定是會(huì)講故事的企業(yè)，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費(fèi)者的“關(guān)系”看起來比較遠(yuǎn)，怎么講好它的故事?SAP就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營(yíng)可可的企業(yè)就沒辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。通過這個(gè)故事讓人們意識(shí)到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。
案例參考:讓宜家?guī)湍愀脑鞆N房
瑞典家具品牌宜家也很善于講故事，宜家與MEC娛樂公司合作，在美國(guó)A&E電視臺(tái)曾開辟了名為“改造我家廚房”(Fixthis Kitchen)的實(shí)境節(jié)目。在每一集約30分鐘的節(jié)目中，制作單位會(huì)從主動(dòng)報(bào)名的觀眾中，挑選適合改造的家庭，并觀察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內(nèi)為這一家人打造專屬的廚房。每一集的節(jié)目中，制作單位都運(yùn)用宜家產(chǎn)品，為一家人帶來翻天覆地的大改造，也細(xì)心地介紹哪些產(chǎn)品特色，可以讓生活更便利，即使觀眾都清楚知道節(jié)目是由宜家贊助制作，但實(shí)用的信息仍滿足了消費(fèi)者迫切的需求。根據(jù)Latitude Research的調(diào)查，在收看過節(jié)目的觀眾中，60%認(rèn)為宜家提供高質(zhì)量產(chǎn)品，也有高達(dá)三分之二的人要改造廚房時(shí)，會(huì)考慮造訪宜家，而這個(gè)節(jié)目更直接讓宜家在線廚房設(shè)計(jì)軟件的使用量提升30%。
5、風(fēng)格型故事
有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線。人們只要一想到某種風(fēng)格，就會(huì)馬上想到這個(gè)品牌。因?yàn)樵陲嬃闲袠I(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，所以這一點(diǎn)最為明顯。
如葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價(jià)格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。再如中國(guó)的白酒也分很多種，不同白酒品牌會(huì)有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道，味道體驗(yàn)越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。
案例參考：星巴克套用“地理即風(fēng)味”
假設(shè)我們現(xiàn)在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅(jiān)果味道?其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝體現(xiàn)產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，來指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛的口味。星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個(gè)地區(qū)的咖啡豆都有獨(dú)特的風(fēng)味，品評(píng)的過程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過程�？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會(huì)很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。
6、細(xì)節(jié)型故事
小細(xì)節(jié)也可以做大文章，有些就是從一些小細(xì)節(jié)入手，非常碎片化，但是能達(dá)到見微知著的效果。別人看到這個(gè)細(xì)節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。
案例參考：谷歌那“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”
很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標(biāo)志的變化十分的細(xì)微，一般人很難看出來，其原有標(biāo)識(shí)中的G和l稍稍挪動(dòng)了一點(diǎn)位置，G向右側(cè)移動(dòng)了一個(gè)像素，l向右下方移動(dòng)了一個(gè)像素。這個(gè)故事的標(biāo)題為“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個(gè)人都爭(zhēng)相成為那0.1%的人。于是，一次改動(dòng)成為了一個(gè)故事，一個(gè)故事成為了一次傳播。谷歌把這個(gè)故事講出來，同時(shí)也展現(xiàn)出品牌一絲不茍、精益求精的形象。
溫馨小提示：品牌的故事永遠(yuǎn)講不完，但記住沒有捷徑可以在講故事時(shí)幫助你改變一切，再好的故事，講多了都會(huì)索然無味，要學(xué)會(huì)的是講故事的方法，而不是故事!
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