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品牌管理22條定律
近年來，一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。以下22條定律起源于當前企業創建品牌過程中的普遍誤區，針針見血，發人深省。
1、擴展定律
一個品牌的力量和它的規模成反比。
產品線的擴展、品牌的延伸、多種多樣的定價、以及一系列其他復雜的營銷技術都被用來稀釋品牌而不是建設品牌。稀釋品牌可能會在短期內很容易賺到錢，但是在長期，它會削弱品牌的力量。例如佳潔士在擁有38種單品時，擁有36%的市場份額，當它擁有超過50種單品時，它的市場份額卻降至25%。如果你想在消費者的心中建立一個強大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴展它。
2、收縮定律
在收縮你的焦點后，你的品牌才會更強大。
在短短幾年里，星巴克已經成為美國最著名、最流行的一個品牌。收縮焦點和經營一個有限的產品范圍不同，星巴克提供30種不同的咖啡。微軟擁有世界市場上臺式電腦操作系統90%的份額，英特爾擁有世界微處理器市場80%的份額，可口可樂擁有世界可樂市場70%的份額。所以，為了壟斷一個品種，你必須收縮你的品牌的重點。
3、公關定律
品牌的誕生是由公關促成的，而不是廣告。
一個巨額廣告預算可以維持一個知名品牌，但一般而言，通過廣告建立新品牌是不切實際的。今天的品牌是被誕生出來的，不是被制造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報道，否則它在市場上就沒有機會。最好的方法就是通過公共宣傳說明它是第一個。換句話說就是，努力在一個新品種里成為第一品牌。
4、廣告定律
一旦確立優勢地位，一個品牌需要廣告來保持健康。
廣告是一種非常有利的工具，它雖然不能幫助一個剛剛形成的品牌建立領先地位，但可以維持它已經獲得的領先地位。一家公司如果想保護它已經建立起來的良好的品牌，就應當毫不猶豫的運用大量的廣告宣傳，以遏制競爭。廣告不會給品牌領先者帶來負擔，卻能給競爭者造成很大的壓力。
5、詞匯定律
一個品牌應當力爭在消費者心中形成一個詞語。
聯邦快遞依靠聚焦在隔夜送達而獲得成功。“隔夜送達”成為了聯邦快遞的同義詞。梅賽德斯-聲望，沃爾沃-安全，一旦一個品牌擁有了自己的詞語，對于其他競爭者而言，從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能。
6、信譽定律
任何品牌成功的關鍵因素是其訴求的真實性。
1942年，可口可樂公司做了一個廣告：可口可樂是獨一無二的，它是真正的飲料。在1970年，人們還在反復使用：“真正的飲料”這個口號。無論如何，一個品牌應該有一個訴求，它要超越其他任何的訴求，使得本品牌提升為第一位。這一訴求比其他任何說法都更加可信，進而奠定一個品牌的信譽度。
7、質量定律
質量是重要的，但品牌的創建不僅僅依靠質量。
勞力士已經成為世界上最著名、銷售最好的高檔手表品牌。質量和它的成功有關嗎?可能不完全是。質量，或者更確切的說是對質量的認知，是存在于購買者的大腦里。如果你想建立一個強大的品牌，你必須在頭腦里建立一個強大的質量認可。
8、類別定律
一個領先的品牌應該促進該類別的發展，而不是品牌的發展。
打造品牌最有效、最具生產力的方法就是創造一個新的產品類別。將焦點縮小到某個新的細分領域，然后就可以開拓出廣闊的市場。
9、命名定律
從長遠的觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的是名字。
在短期內，一個品牌需要一個賴以生存的獨特的創意和概念。在一個新的領域內，它需要第一個出現。在消費者心目中，它需要擁有某個詞語。在長期，這種特有的創意和概念會漸漸消失，取而代之的就是品牌的名稱。例如阿里巴巴的名字就是取自阿拉伯民間故事集《一千零一夜》中一個名叫阿里巴巴的年輕人，他打開山洞門的咒語是“芝麻開門”，它把阿里巴巴的提供的服務比喻成打開商業帝國大門的鑰匙，即“讓天下沒有難做的生意”。同時有一首兒歌歌名就是“阿里巴巴”，歌詞是“阿里、阿里巴巴，阿里巴巴是個快樂的青年”。
10、延伸定律
把一個品牌名稱用在所有的事務上是非常有風險。
如果市場超乎你的想象，你暫且等待，然后再推出你的第二個品牌。如果不是，請繼續鞏固你的原有品牌。比如，海爾作為我國的領軍品牌，在冰箱、洗衣機、空調領域是世界著名的生產商，然而曾經有一段時間，海爾曾把業務延伸到手機、電腦、藥業、物流、金融、櫥具、生物制藥、餐飲等與家電絲毫不沾邊的領域。
11 伙伴定律
為了推動某個品類的發展，應該歡迎其他品牌加入。
領導品牌不僅僅要容忍競爭者，還應該歡迎它們。可口可樂和百事可樂之間的競爭使消費者產生了濃厚的興趣，兩個品牌的銷量都上去了。沒有一個品牌會擁有整個市場。中國乳業的伊利和蒙牛也是非常友好的競爭隊友的伙伴關系。
12、通用定律
給一個品牌起一個通用名稱是招致失敗的最快途徑之一。
力士是國際著名洗化品牌，1986年進入中國后，很快就占據中國香皂銷量的第一寶座;1992年，舒膚佳進入中國市場，舒膚佳在企業的整體實力、產品技術與品質、包裝廣告等方面都不如力士，卻短時間把力士從霸主的寶座上硬生生地拽了下來。
舒膚佳之所以能異軍突起得益于品牌名稱的親和力，給人一種舒適清爽、品質過硬的聯想。力士這個名稱雖然簡單傳播力強，但在親和力上遠不如舒膚佳直接。力士給人的感覺是生硬、男性化。
13、公司定律
品牌就是品牌，公司就是公司，兩者并不一樣。
汰漬品牌上有必要簽上公司的名稱“寶潔”嗎?公司的簽名主要用于貿易，而不是用來引導消費者認識它。品牌名稱應該幾乎凌駕于公司名稱之上的。消費者購買品牌，他們并不購買公司。公司是一個制造或生產品牌的組織，而不是品牌本身。
14、副品牌定律
凡是品牌所創建的一切，副品牌策略都能將它毀于一旦。
副品牌是指企業在生產多種產品的情況下，給其所有產品冠以統一品牌的同時，再根據每種產品的不同特征給其取上一個恰如其分的名稱，這就是“副品牌”。一個品牌的本質是一些在你心中能夠擁有的看法或特征或市場細分群體。打造副品牌概念，它反而會削弱主品牌的影響力。例如：紅心電熨斗在全國的市場占有率超過50%，紅心是電熨斗的代名詞，新產品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌。
15 兄弟定律
在合適的時間和地點推出第二品牌
打造品牌的法則似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個單一市場單一品牌上，這保持了品牌的聚焦性，但卻忽略了進軍其他新領域的機會。一個公司應該在適當的時間地點，推出第二品牌。但第二品牌戰略并不適合每個公司，如果處理不當，就會削弱第一品牌的力量。本田是一個成功的案例：當本田準備推出一款昂貴的小轎車時，它并沒有給這個品牌取名為上等本田或極品本田，它發展了一個全新的品牌-阿庫拉(中文名：謳歌)，事實上，阿庫拉很快成為美國銷量最大的進口豪華轎車。
16、外形定律
品牌的標識應該設計得符合兩只眼睛的視覺感受。消費者是通過兩只水平鑲嵌的眼睛向外觀察世界的。
17、顏色定律
品牌應該使用一種與它主要競爭品牌相反的顏色。例如可口可樂和百事可樂的顏色就是一個紅色一個藍色。
18、國界定律
品牌全球化是無屏障存在的，必須清楚，品牌沒有國界。
每個國家都有自己被唯一普遍認同的東西，如果一個品牌帶有這個國家唯一被普遍認同的標志，它就具有成為全球化品牌的可能性。
19、連貫定律
品牌不是在一夜之間創建的，成功要以幾十年的時間來衡量，而非短短幾年。
寶馬成為最強勁的汽車品牌已有25年了，即使寶馬品牌換過3個獨立的廣告代理商。一次代理商的改變往往象征著品牌連貫性的結束，而寶馬卻仍然保持著它的品牌戰略。
20、變化定律
品牌可以被改變，但只能是偶爾的，并且要極其謹慎。
生活中沒有什么是絕對的，所以在打造品牌的過程中也沒有什么定律是絕對的。每一種規則總有一些例外，而變化法則就是打造品牌規則中最大的例外。例如奔馳汽車的標識也經歷過幾次變更。
21 獨特定律
一個品牌最重要的特性就是它的獨特性。沃爾沃已經“安全”銷售了40年。
22、死亡定律
沒有一個品牌能永存，品牌本身會經歷出生、長大、成熟直至死亡。例如柯達，膠卷攝影正在慢慢被數字攝影所取代，柯達也無法回避這個事實。
品牌是什么? 它是潛伏在消費者心智中的看法或概念。它是如此的簡單又是那樣的艱難!
作者簡介
定位理論創始人、里斯伙伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰略家。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”。作為第一作者，與杰克·特勞特合著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內容。20世紀90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會里的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾·里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。
勞拉·里斯（Laura Ries）
里斯伙伴（全球）營銷公司總裁，定位之父艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰略大師，美國福克斯新聞頻道、CNBC、廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，并為全球《財富》500強企業提供品牌戰略咨詢服務。
內容簡介
書中看似簡單的“定律”蘊含了大師多年的實戰心得；同時，本書所列“定律”起源于當前企業創建品牌過程中的普遍誤區，針針見血，發人深省。從某種意義上講，與其說這是22條“定律”，它們更像是兩位大師關于創建世界級品牌的22條“告誡”。
本書還對以大品牌、主導品牌、產品線延伸戰略為特點的品牌建設的東亞模式專門進行了抨擊，并用松下、三菱、三井、現代等典型日韓企業光鮮外表背后糟糕的盈利狀況來說明這種模式的虛弱，這對長期以日韓企業為榜樣和標桿的中國企業而言，頗具警示意義。
值得一提的是，這本不足10萬言的書，剛一出版就相繼名列《紐約時報》、《華爾街日報》的暢銷書榜，甚至在本書首次出版十年之后的2009年，仍被美國資深經理人們推選為必讀的“三大品牌經典之一”。
希望更多的中國企業從《品牌22律》中體會創建品牌的真義，踏上創建世界級品牌的正道。
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