論提高品牌的忠誠度
引導語：使消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌商品的行為。提高品牌的忠誠度，對于一個企業的生存與發展具有極其重要的意義。
一、提高品牌忠誠度的意義
90年代是品牌的時代，在日趨白熱化的商戰中，誰擁有大批的品牌忠誠者，誰就會“橫刀立馬，所向披靡”。所謂品牌忠誠，是指由于價格、質量等諸多因素的引力。
第一，它是增強企業競爭能力的重要手段。隨著科學技術的進步和社會生產力的發展，市場上同類產品越來越多，替代程度越來越高，隨著人民生活水平的提高和消費觀念的更新，人們對產品的挑剔性越來越強，這兩方面因素的共同作用，使得產品的市場壽命日益縮短，今天暢銷的產品，明日可能滯銷;今年流行的產品，明年可能被人們不屑一顧，從而使產品作為競爭手段作用的發揮越來越困難。現實向企業提出了一個嚴峻的問題：在眾多的同類產品中，怎樣使自己的產品長期受消費者歡迎，購買興趣不轉移?這實際上涉及的就是品牌的忠誠問題。做到了這一點，就說明企業的品牌具有較高的忠誠度，企業就能在市場上獨占鰲頭，在激烈的競爭中處于有利地位。
第二，它是降低企業經營風險的有效措施。企業的經營風險主要來自兩個方面：一是產品開發;二是市場營銷。若消費者對企業的品牌具有較高的忠誠度，那么就會大大延長產品在市場上存在的時間，從而減輕開發新產品的壓力，降低上述風險的威脅，形成一個寬松的經營環境，保證企業持續、穩定地發展。
第三，它是提高企業經濟效益的基本途徑。現在制約企業經濟效益的主要因素一是產銷率低，有的企業甚至存大于銷，造成費用大幅度上升;另一個是產品的生產規模小，沒有形成規模經濟。例如，轎車生產的最佳規模是年產100萬輛，而我國目前最大的生產廠年產才只有20多萬輛，相距甚遠。由于生產規模過小，使各種生產要素不能充分利用，生產能力不能充分發揮，必然導致效率低，成本高，效益差。這些問題，都與品牌的忠誠度高低有直接關系。因此，提高品牌的忠誠度，可使企業的經濟效益得到根本改善。
二、品牌忠誠度的'衡量標準
1.顧客重復購買次數。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重復購買的次數越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產品的用途、性能、結構等因素也會影響顧客對產品的重復購買次數，因此在確定這一指標合理界限時，須根據不同產品的性質區別對待，不可一概而論。當利用它進行橫向比較時，一般也只有同類產品才有說服力。
2.顧客購買挑選時間。由于信賴程度的差異，對不同產品顧客購買時的挑選時間不同，因此，從購買挑選時間的長短上，也可以鑒別其對某一品牌的忠誠度。一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高，反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用顧客購買挑選時間標準時，必須剔除產品結構、用途等方面差異產生的影響，才能得出正確的結論。此外，由于現在市場存在許多假冒偽劣商品，消費者購買不得不謹小慎微，反復比較，顯然，因此而延長的購買時間不能算對品牌的不忠。
3.顧客對價格的敏感程度。在產品質量一定的條件下，由于價格低可增加消費者利益，而價格高則會減少消費者利益，因此，消費者對價格都是非常重視的。但這并不意味著消費者對各種產品價格的敏感程度相同。事實表明，對于喜愛和信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感度低，而對于不喜愛和不信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。所以，據此可衡量顧客對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時，要注意產品對于人們的必需程度、產品供求狀況以及產品競爭程度三個因素的影響。產品的必需程度越高，人們對價格的敏感度越低，而必需程度越低，則對價格的敏感度越高。某種產品當供不應求時，人們對價格不敏感，價格的上漲往往不會導致需求的大幅度減少;當供過于求時，人們對價格變動非常敏感，價格稍有上漲，就可能滯銷。產品的市場競爭程度也會影響人們對產品價格的敏感度。當某種產品市場上替代品眾多，競爭激烈，人們對其價格的敏感度高，如果某種產品在市場上處于壟斷地位，人們對它的價格敏感度就低。實際工作中，只有排除上面三個方面因素的干擾，才能通過價格敏感度指標正確評價一個品牌的忠誠度。
4.顧客對競爭產品的態度。人們對某一品牌態度的變化，多是通過與競爭產品的比較而產生的。所以，根據顧客對競爭產品的態度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產品有好感，興趣濃，那么就說明對某一品牌的忠誠度低，購買時很有可能以前者取代后者，如果顧客對競爭產品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩定。
5.顧客對產品質量事故的承受能力。任何一種產品在生產經營過程中，都可能因某種原因出現質量事故，即使是名牌產品也很難避免。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待，若顧客對某一品牌的忠誠度不高，產品出現質量事故，即使是偶然的事故，顧客也會非常反感，很有可能從此與這一產品告別。當然，一般來說，只有屬于偶然的、一般事故時，運用這一標準才是有效的，否則，難以說明問題。
三、提高品牌忠誠度的途徑
1.牢固樹立以消費者為中心的思想。湯姆·彼得森和鮑勃·沃特曼在其《追求卓越》一書中，將“接近顧客”列為成功企業的八大特征之一。在市場經濟條件下，一個企業的生存與發展歸根結底取決于消費者對他的接受程度。因此，牢固樹立以消費者為中心的思想，使企業的一切活動都圍繞消費者展開，自覺地為滿足消費者需求服務，贏得消費者的好感和信賴，是提高企業品牌忠誠度的根本途徑。具體包括：第一，以創意超越顧客的期待。讓產品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客，培養品牌忠誠度的有效方法。例如，日本汽車的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時間的前提下，正在研究如何在一周內交貨。縮短客戶原先以為要等待的時間，便是超越了客戶的期望，這在經營上無疑是一種創意。這種創意等于向顧客提供了額外利益，因此在同類產品中顧客會毫不猶豫地將此做為選擇對象。難怪其他汽車的品牌忠誠度平均不到50%，而豐田車則高達65%。第二，建立健全消費者咨詢系統。目前很多國際著名企業都在試圖用先進的傳媒系統縮短與消費者之間的距離。象日本的花王公司，其反饋系統是日本最先進的消費者電子咨詢系統，接線生可以在極短的時間內查詢多達8000頁的資料，同時將顧客的意見或問題輸入電腦。它不僅為消費者詳細了解企業及其產品提供便利，而且為企業及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求提供可能，使企業做到按需生產、銷售，保證產品適銷對路。第三，完善售后服務體系。如上所述，品牌的忠誠度往往體現在顧客對其產品的重復購買率上。可是要保持較高的重復購買率，沒有高水平的售后服務是辦不到的，它是企業接近顧客，取得消費者信賴的最直接的途徑。據IBM公司的經驗，若對產品售后所發生的問題能迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒發生問題更高，售后服務是一個系統工程，須用完善的售后服務體系加以保證。要使消費者從購得產品的那一刻起直到產品消費完畢，包括送貨上門、安裝調試、人員培訓、維修保養、事故處理、零配件供應以及產品退換等每一個環節，都處于滿意狀態，真正感到購買放心。
2.不斷提高產品質量。產品質量是顧客對品牌忠誠的基礎，只有過得硬的高質量的產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的愛戴。象法國干邑地區的白蘭地(以軒尼詩和人頭馬最為有名)，從選料、發酵、蒸餾、陳釀、勾兌一直到“圓房”(靜置結合)，都有極其嚴格的質量要求。正是賃借高超而穩定的產品質量，干邑白蘭地才得以稱雄世界酒業數百年而不衰。為此，要建立健全質量保證體系。從產品設計、制造、儲存、運輸直到銷售，都有嚴格的質量規章制度，有嚴密的質量操作規范，企業的每個職工都樹立起高度的質量意識，每個部門和每一道生產經營環節都實現高質量的工作，通過層層的質量保證最終向消費者提供高質量的產品。
3.優化形式產品的設計。形式產品即產品的形態、包裝、商標等，是整體產品不可缺少的組成部分，是顧客選購產品的重要依據。隨著生活的改善和消費觀念的改變，人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足，對產品的造型、色澤、商標、包裝等要求越來越高，所謂“貨比三家”，比的多是產品的形式部分，其中稍不如意，就會遭到冷落。長期以來，在生產觀念的支配下，許多企業只重視產品的核心部分(即使用價值)，而輕視形式部分，近年來吃了大虧。“一等產品，二等包裝，三等價格”，便是這種狀況的真實寫照。這一教訓，值得深刻記取。優化形式產品設計的關鍵，是提高針對性。每一種產品都有特定的使用對象，使用對象不同，心理需求就不同。只有根據不同目標市場的特點，選擇不同的造型，使用不同的顏色，運用不同的包裝和商標，才能達到惹人喜愛的目的。
4.合理制定產品價格。首先，要堅持以獲得正常利潤為定價目標，堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。其次，要盡可能做到按消費者的“預期價格”定價。所謂“預期價格”，是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業定價超出“預期價格”，消費者會認為價格過高，名實不符，從而消弱購 買欲望，如果企業定價達不到“預期價格”，消費者將對產品的真實性產生懷疑，也會阻礙其購買。當然，按“預期價格”定價，不是要求盲目、被動地去適應消費者的“預期價格”，應在積極的促銷宣傳，消費者“預期價格”潛力被充分發掘的前提下進行，這樣制定的價格才能既對企業有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價格的相對穩定。實踐證明，價格頻繁變動，消費者是反感的，容易發生產品質量不穩定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。
5.塑造良好的企業形象。消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產品使用價值的需要，也帶有強烈的感情色彩。日本最大的企業形象設計所蘭德社的KAWADA曾評論到：松下電器和日立電器在質量、價格等方面并不存在什么差別，可有的消費者之所以只購買松下電器(或日立電器)，是因為他更喜歡這家公司。
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