企業品牌延伸策略

時間：2022-12-21 12:33:40 宗睿品牌管理我要投稿

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企業品牌延伸策略

　　品牌延伸是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品的一種策略。品牌延伸的好處主要有：可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確；有助于減少新產品的市場風險；有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值；能夠增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。小編帶來的企業品牌延伸策略。

　　隨著經濟全球一體化、國內競爭國際化，我國企業面臨的市場競爭更加激烈，如何有效地應用自己的原有強勢品牌來有效地參與市場競爭，品牌延伸就是可以考慮的一個策略。雖然它的使用也是有風險的，但它對企業的發展有重要的作用，企業應該根據自身情況來選擇不同的延伸模式，不斷地提高應用品牌延伸策略的能力。

　　一、品牌延伸的概念

　　目前，國內外學者們都從各自的角度對品牌延伸提出了自己的看法。著名營銷大師菲利普科特勒認為品牌延伸是指“公司決定利用現有品牌名稱來推出產品的一個新品目”;另一位品牌研究專家凱文萊恩凱勒的定義是：“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品”。利用已建立的品牌有兩種含義：一是指完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯系的新品牌名，這樣原品牌就被稱為母品牌，延伸品牌就稱為子品牌，如果母品牌已通過品牌延伸在多種產品上使用，那么母品牌也稱為家族品牌。

　　國內很多研究品牌的學者也有自己的見解。廣東中山大學盧泰宏認為：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務(包括同類的和異類的)，以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。

　　根據上面的分析，就可以對品牌延伸下一個完整的定義了：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產品或開拓市場。

　　二、品牌延伸的意義

　　品牌延伸優點有以下幾點：

　　(一)最大限度地利用品牌優勢。一個品牌，特別是知名品牌的創立，是一個企業經過在產品開發創新、營銷努力、質量嚴格控制、廣告巨額投放、企業制度革新等努力之后才實現的，這期間演繹過多少令企業驕傲和消費者動容的故事。

　　(二)挽救或激活主品牌的需要。有一些品牌一度是市場的領導品牌，但隨著市場競爭的加劇或企業對大環境判斷的失誤，而導致了品牌有退出市場或萎縮的危險，這時企業便會采取品牌延伸戰略來維護、挽救和激活主品牌。

　　(三)增值品牌價值。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價值，特別是那些容易與某一產品產生強烈聯系的品牌，可有效擺脫“品牌就是產品”的束縛，為品牌的提煉奠定基礎。實際上，品牌的最高境界是品牌個性，品牌個性是超越品牌定位層次的。具有個性的品牌在消費者認知中才能深入和清晰。

　　(四)捍衛主品牌。有許多小企業甚至是大一些的企業在進入一個新的行業時，往往采取低價滲透策略，以比主要領導品牌低許多的價格，去搶占領導品牌的市場份額。這時，處于領導地位的主導品牌便會對應地進行品牌延伸，推出低檔品捍衛主品牌，讓對手占不到絲毫便宜。

　　(五)占領更多的細分市場。企業一般在市場營銷初期，都是針對特定的細分市場，在細分的基礎上選定與公司資源最匹配的目標市場率先進入，并在這一市場上站穩腳跟，占據明顯優勢，建立自己的品牌。之后，企業會發現其他細分市場更有利可圖，就往往采取品牌延伸的方式來占領更多的細分市場。

　　三、品牌延伸的風險

　　品牌延伸雖能給企業帶來諸多好處，在有的企業看來短期內甚至全部是好處。不過品牌延伸自提出和實踐以來一直是褒貶不一。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定的風險。

　　(一)損害原有品牌的高品質形象。一個原本代表高品質、高品位的高檔品牌，如果貿然延伸至一個大路貨產品上，雖一時會讓其銷量大增，但長此以往，會將其高品質形象一點點銷蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨大投入去打擊假冒偽劣，因為那會極大地損害品牌形象。

　　(二)淡化主品牌的內涵。如果主品牌延伸的廣度和深度過大，必然會淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營養液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純凈水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至于其想重拾兒童市場―進軍童裝時，并不是很成功，原因當然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關系。

　　(三)使消費者造成心理沖突。品牌如若延伸到一個與主品牌對應下的原產品相對立或易引起消費者反感的產品或行業上，就會對消費者造成心理沖突。例如，娃哈哈進軍酒業，由于娃哈哈在純凈水市場有很高的知名度，易給消費者造成“娃哈哈造的酒會不會摻水?”的心理沖突，娃哈哈意識到這點，趕緊抽身退去。而三九集團是靠“胃泰”出名，現在其做三九冰啤，也會讓消費者感到沖突，畢竟多喝酒會傷胃，但三九又賣胃藥，它會不會故意多賣酒“傷胃”，讓大家多買它的胃藥呢?

　　(四)延伸新品搶去原品牌產品的市場份額。一般而言，每一品牌都會對應著原產品，正是原產品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會搶去原產品的市場份額，這一情況主要表現在產品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實惠引來許多家庭主婦的購買，相應地這些主婦就會減少對小包裝的購買。這樣的情況在現時的市場環境中已司空見慣，許多經理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產品去搶回，到底還是在自己手中”來安慰自己。

　　(五)蹺蹺板效應。與上種情況不同的是，品牌若延伸到另一個類別的產品時，會發生新品銷量上去了，原品牌產品的市場份額卻被競爭對手占領了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業的企業。當然，一些實力強大的品牌由于在延伸時注意力太過集中于新品，忽視了競爭對手對原品牌產品的進攻，也丟過失地，不過他們相對那些實力弱的更易收復失地。

　　因此，品牌延伸策略對企業來說是把雙刃劍，應用好可能成功，但也可能傷害自身。那么，如何使用這種策略，才能增加它的成功系數呢?

　　四、品牌延伸策略

　　(一)以強勢品牌母品牌為基礎。強勢品牌的強勢，一方面表現為品牌具有很高或較高的知名度、品質認知度、忠誠度和積極豐富的品牌聯想;另一方面表現為由品牌產生的光環效應和較強的影響力所產生的品牌擴展性。當強勢品牌這兩方面有效結合，品牌就具有了延伸價值和延伸力量，同時也具有了資本效能。所以，僅就品牌延伸而論，強勢品牌是品牌延伸成功的基礎。只有強勢品牌才有可能進行延伸，如果一個品牌本身就沒有知名度，大家都不知道，還談什么延伸呢。同時，如果一個品牌雖然有知名度，大家都知道它，但是對它的評價是負面的，那也不能用來進行延伸。

　　(二)保證母品牌和子品牌之間的相似性。品牌延伸成功不僅取決于它的強勢及其大小，而且還取決于品牌強勢被延伸產品可否利用和利用程度。除人的因素對強勢利用的影響外，被延伸產品對品牌強勢的可否利用和利用程度主要取決于品牌與被延伸產品的相似性。

　　進行品牌延伸應保持與原有產品的相似性，不能盲目進行。首先應考慮品牌的核心價值與個性(價值性)。品牌的核心價值，是企業具有的某種鮮明的、在一定程度不可替代的能力。它根植于企業文化、表現于外部界面，可以是有形的產品專利，也可以是無形的創新機制;可以是卓越的產品質量，也可以是完美的營銷服務，甚至是企業崇尚的一種經營理念。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行。

　　品牌延伸

　　哈金森和柯金從六個方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場定位;附加價值;形象;個性化

　　1、美國市場營銷學會對品牌的定義是:品牌是一個名稱、詞語、標志、符合、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產者或銷售者的產品或服務，并與其他競爭者的產品或服務區別開來。綜上可知，品牌是指買方及其相關群體對于某種標志所代表的產品、服務或企業的認識和印象，這種認識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應產品或服務的評價和購買

　　2、所謂品牌延伸，是指企業利用已經成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關的新產品，甚至不相關的行業、領域，以品牌優勢快速切入新市場，并節省市場進入的成本(財務、人力、物力和無形資產成本)。以此來拓展活動半徑，擴大生存空間，強化品牌升值，增強企業活力、生命力，從而達到提高企業整體利潤的目的

　　3、品牌延伸作為品牌運營的一種重要方式，有狹義和廣義之分：狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新產品上的經營行為，美國的品牌戰略研究專家愛德華·濤伯稱其為“特許延伸”。這里的“新產品”是指與企業原有產品在生產原理、技術和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產品。廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用至新產品之上，還包括將現有品牌延伸適用到經過改進的現有產品之上的行為。這里所說的“改進”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著產品不再是一種具體的產品，而是一條產品線，在這條產品線上，單個產品與產品之間既存在著工藝、技術和結構上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色等方面的差異。實際上，企業營銷實踐中更常用的是一個品牌在某一條產品線進行延伸的策略，我們稱之為品牌的“產品線延伸”。

　　策略分類

　　1、專業化延伸：指品牌延伸的新領域與其原有領域處于同一行業并有一定的關聯性，專業技術、目標市場、銷售渠道等方面具有共同性。企業可以充分利用原有品牌的品牌聲譽吸引消費者選擇新產品，從而節約新產品進入市場的成本。例如“哇哈哈”從兒童營養口服液起家，逐步延伸到果奶、八寶粥、純凈水等。

　　2、一體化延伸：一體化延伸是指品牌延伸向原有領域的上游或者下游延伸，品牌成長空間更為廣闊。品牌沿產業鏈向上延伸可進入高端產品市場（區分產業鏈的上游和下游）；反之品牌沿產業鏈向下延伸可填補低端市場空白，擴大市場占有率。如豐田在豐田轎車享譽全球后又推出雷克薩斯作為更加高端的轎車品牌。

　　作用

　　自20世紀70年代以來，品牌延伸作為一種企業經營戰略得到廣泛地應用。它之所以受到廣泛的青睞，主要是因為它具有以下幾方面作用：

　　1.品牌延伸可以產生品牌傘效應，降低營銷費用

　　所謂品牌傘效應，是指在市場中已經建立起良好品牌信譽的企業，在對同一牌子的其它商品進行廣告宣傳時，成本能夠降低，因為消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應作用下，企業通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽和產品聲譽，使消費者在短期內消除對新產品產生的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在較短的時間內接受新產品，從而節省新產品進入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，并能迅速占領市場。

　　2.成功的品牌延伸能為現存的品牌或產品線帶來活力，為消費者提供更完整的選擇

　　在日益激烈的市場競爭中，一個企業的品牌不進行延伸，就要承擔其品牌市場份額被其它知名品牌侵占的風險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運。作為美國首家國際性公司，在20世紀30年代至40年代，世界上每3部縫紉機中就有兩部是“勝家”公司的產品。然而到了1986年，“勝家”宣布從此不再生產縫紉機。“勝家”為何如此慘敗？原因很簡單，勝家公司在初步成功后，過分依賴傳統產品，沒有實行任何品牌延伸策略，忽視了國際市場和消費者需求的變化；而此時，其它競爭者紛紛順應社會潮流，大規模進行品牌延伸，開發新產品，如日本研制出的“會說話”的縫紉機等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場。可見，企業只有通過品牌延伸不斷地推出新產品，才能滿足消費者在購買商品時不同的選擇需求，同時還可以延長產品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。

　　3.品牌延伸可以實現品牌利用中的增值

　　與通過內部發展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時間內立竿見影地提高產品競爭力和企業的經濟效益。同時，隨著企業規模的擴大和市場占有率的提高，反過來會進一步擴大品牌的市場影響力，增強品牌的價值和企業的品牌競爭優勢，形成良性循環，從而達到品牌在使用中保值增值的目的。

　　一、品牌延伸屬于企業的戰略問題，它屬于品牌戰略的范疇。品牌延伸的實質就是企業經營戰略的多樣化和多元化。品牌延伸戰略相對于其它的品牌決策來說有它的特點，它不但關系到新產品能否盡快為市場所接受并獲得競爭優勢，同時，由于新產品上市后其形象又會對主品牌起到強化或削弱的作用，從而反過來影響企業原有產品的市場地位。可見品牌延伸的影響是巨大的、長期的，牽涉面廣，關系到企業長期的市場地位和整體盈利。因此，企業在采取品牌延伸這個戰略性策略的時候，需要進行詳盡的分析，避免損失，使收益最大化。

　　二、中國企業對品牌延伸存在的問題隨著中國改革開放的不斷深入，越來越多的外國企業進駐中國，不僅加劇了市場經濟的競爭，同時也使中國企業感受到了品牌資產的巨大威力。于是，一些在市場上已經創出一些名氣的品牌經營者，極希望自己的品牌能帶來巨大的收益，迫不及待地想進行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于它們市場經濟意識和經營管理水平的低下，往往表現出認識上的淺薄和幼稚。

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