經(jīng)營管理有規(guī)律而無模式
某個企業(yè)成功了，一些管理專家把其經(jīng)驗總結(jié)出來，上升到理論高度，稱為放之四海而皆準(zhǔn)的某模式推廣。但照搬此模式的，成功者少。缺乏創(chuàng)新而只會模仿自己或別人過去成功的經(jīng)驗，是人類自古以來的弱點。
創(chuàng)造一個名牌不僅要產(chǎn)品好，還要投入巨資做廣告。因此，有了一個名牌產(chǎn)品之后，把這個名牌運用于自己的其他產(chǎn)品，可以利用已有的名牌優(yōu)勢，節(jié)省廣告支出。從這種意義上說，品牌延伸戰(zhàn)略有其可取之處，也為許多企業(yè)所采用。
但品牌延伸戰(zhàn)略并不是放之四海而皆準(zhǔn)的，也不是一個人人都可以套用的模式。正如驢子摔一跤不見其重量都減輕一樣。至少在兩種情況下，品牌延伸戰(zhàn)略難以成功。一種就是我們談到的日用衛(wèi)生品的情況。在這種情況下，品牌還有向消費者表示產(chǎn)品不同用途的作用。消費者需要一個簡單易記的信號來分辨同類產(chǎn)品的不同用途。例如，用品牌來表示用在不同地方的衛(wèi)生紙。對這類產(chǎn)品而言，正確的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是品牌細(xì)分。寶潔公司的洗衣粉有9個品牌之多，不同的品牌表示用以洗不同的.衣物，消費者一目了然，使用方便。寶潔公司成功了。
另一種情況是，如果以后的同類產(chǎn)品質(zhì)量不如以前的，低質(zhì)量產(chǎn)品沿用高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌也會把這個牌子毀掉。你的一種家電成功了，但另一種家電并不成功，品牌不就被毀了嗎?一些企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品后，把品牌出賣給生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)，讓他們貼牌生產(chǎn)，結(jié)果毀了自己品牌的也不是一家兩家了。當(dāng)年的飛鴿自行車正是毀在這種品牌的延伸上。
產(chǎn)品千差萬別，用途各自不同，對不同產(chǎn)品，品牌的作用也不完全相同。套用一個品牌延伸模式，豈不犯了伊索筆下驢子的錯誤?
當(dāng)然，這里說的品牌延伸僅僅是一個例子。在企業(yè)經(jīng)營管理中，類似這樣的情況是普遍存在的，絕非個例。企業(yè)的經(jīng)營管理是有規(guī)律的，這些規(guī)律是企業(yè)經(jīng)營管理實踐的總結(jié)和理論化。規(guī)律具有普遍意義，但規(guī)律的運用卻是有條件的。只有在具備一定條件的情況下，才能運用某種規(guī)律并成功。規(guī)律不同于可操作的模式。應(yīng)該說，規(guī)律并不復(fù)雜，可以從書本上學(xué)到，真正困難的是如何根據(jù)實際情況“活學(xué)活用”規(guī)律。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼說，經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律就那么幾條，其實很簡單，難就難在如何運用這些規(guī)律。他的這句話也完全適用于管理學(xué)或市場銷售學(xué)等一切經(jīng)營管理學(xué)科。
驢子當(dāng)然總結(jié)不出什么情況下滑到水里重量能減輕，什么情況下反而適得其反的規(guī)律。人比驢子的高明之處，就在于能從失敗和成功的經(jīng)驗中總結(jié)出規(guī)律。專家們所作的正是這種工作。如何運用這些規(guī)律取決于企業(yè)家本人的悟性和經(jīng)驗。正是在這種意義上，認(rèn)為經(jīng)營管理有規(guī)律而無模式。
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