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品牌價(jià)值管理上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，反映了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿�，決定了企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、引言
品牌無(wú)論作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還是作為一門科學(xué)，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證品質(zhì)和服務(wù)，象征身價(jià)和財(cái)富的范疇，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步的無(wú)形力量。一個(gè)企業(yè)是否擁有知名產(chǎn)品和服務(wù)品牌，既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續(xù)發(fā)展能力;一個(gè)國(guó)家擁有多少著名品牌，既是衡量其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也反映著國(guó)家形象和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌是一個(gè)國(guó)家和企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙，只有過(guò)硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。
二、品牌價(jià)值及其來(lái)源
品牌價(jià)值是什么，如何與企業(yè)商號(hào)、商譽(yù)價(jià)值進(jìn)行區(qū)分一直是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。許多學(xué)者認(rèn)為，品牌就是被用來(lái)識(shí)別賣主產(chǎn)品的某一名次、辭句、符號(hào)、設(shè)計(jì)以及它們的組合，而商標(biāo)作為商品或服務(wù)的標(biāo)記，與品牌的內(nèi)涵并無(wú)區(qū)別，品牌價(jià)值就是商標(biāo)的價(jià)值。而企業(yè)商號(hào)、商譽(yù)則重在反映企業(yè)整體的形象，其價(jià)值高低說(shuō)明企業(yè)整體贏利能力的大小、收益水平的高低，不是用來(lái)表征企業(yè)某一品牌產(chǎn)品怎樣的。因此，盡管兩者價(jià)值有交叉的地方，但它們有明顯的區(qū)別。但也有學(xué)者認(rèn)為，品牌與產(chǎn)品、企業(yè)本身是很難分離的，即使企業(yè)名稱與品牌不同，比如，很難把奔馳汽車和戴勒姆・克萊斯勒公司分開(kāi)。因?yàn)�，企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品的質(zhì)量水平和品牌價(jià)值是息息相關(guān)的。
品牌對(duì)企業(yè)有重要的價(jià)值，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，對(duì)于品牌價(jià)值的來(lái)源，卻有著不同的看法。從目前看，對(duì)品牌價(jià)值的闡述主要從兩種角度出發(fā)：財(cái)務(wù)角度和營(yíng)銷角度。許多人認(rèn)為品牌價(jià)值來(lái)源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值或財(cái)務(wù)價(jià)值，即給企業(yè)帶來(lái)超出無(wú)品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益，它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價(jià)值。目前絕大多數(shù)的品牌評(píng)價(jià)方法也以此為出發(fā)點(diǎn)。
部分學(xué)者開(kāi)始從市場(chǎng)營(yíng)銷以及消費(fèi)心理學(xué)的角度認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值。他們認(rèn)為品牌是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià)值等構(gòu)成的復(fù)合組織。所以創(chuàng)建成功品牌就是一個(gè)品牌獲得了可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，它體現(xiàn)了特定產(chǎn)品或服務(wù)的真正價(jià)值。品牌價(jià)值之所以有價(jià)值，是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者有價(jià)值，反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)、態(tài)度和忠誠(chéng)程度，品牌價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌知曉度和品牌形象。前者指人們對(duì)品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶和品牌識(shí)別兩個(gè)方面;后者指人們?cè)谄放浦獣缘那疤嵯拢c品牌建立起的一些聯(lián)系，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成。具有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌不僅應(yīng)有較高的知名度，而且更重要的是與消費(fèi)者建立起一些聯(lián)系，讓消費(fèi)者聯(lián)想到它所代表的利益所在來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買決策。
三、基于品牌價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升
我國(guó)多數(shù)品牌、甚至許多知名品牌與國(guó)外著名品牌有很大不同。第一，從總體上看，我國(guó)品牌的生命周期相對(duì)短暫，不少品牌從興到衰只有短短兩三年的時(shí)間;第二，品牌導(dǎo)入迅速、知曉期短暫，默默無(wú)聞的品牌在強(qiáng)大的廣告宣傳下，幾個(gè)月、甚至幾周內(nèi)就能夠成為所謂的“知名品牌”，而國(guó)外著名品牌往往都經(jīng)過(guò)數(shù)十年的歷練才造就了目前的地位;第三，品牌退出突然，由于管理不善，不少品牌在出現(xiàn)危機(jī)后無(wú)力應(yīng)對(duì)，很快銷聲匿跡;第四，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不濟(jì)，在面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，許多品牌失去了市場(chǎng)地位;第五，過(guò)分依賴廣告，一旦廣告投入下降，品牌價(jià)值隨即急劇縮水;第六，缺乏對(duì)品牌文化特征和技術(shù)特征的整體性培育，品牌形象相對(duì)雜亂、僵硬。因此，應(yīng)針對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，建立具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值管理體系。
(一)經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值，培養(yǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌的戰(zhàn)略思想的演變充分體現(xiàn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展后以人為本的價(jià)值回歸。企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌和經(jīng)營(yíng)品牌的能力，才是真正屬于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值，就是對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估、分類，通過(guò)投資和運(yùn)營(yíng)，充分利用不同品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。
品牌價(jià)值是提高市場(chǎng)份額有力保障。品牌價(jià)值可以增加或減少顧客所購(gòu)買的價(jià)值，因?yàn)樗軌驗(yàn)轭櫩徒忉�、加工并�?chǔ)存大量有關(guān)他們所購(gòu)買的產(chǎn)品的信息，還會(huì)影響顧客的購(gòu)買決定;品牌的品質(zhì)認(rèn)定和品牌聯(lián)想都可以影響到顧客的消費(fèi)滿意程度。即使它們不能夠保證顧客會(huì)將其作為唯一的選擇品牌，也能夠勸說(shuō)顧客盡量地使用本品牌而不是促使他們?nèi)L試其它品牌。品牌價(jià)值還可以左右銷售渠道，經(jīng)銷商與顧客一樣，對(duì)那些共同認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌有更大的信心。所以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在占領(lǐng)貨架和進(jìn)行市場(chǎng)促銷方面都占有優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值能增加企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能夠憑借這種優(yōu)勢(shì)把競(jìng)爭(zhēng)者的客戶爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額在不同企業(yè)之間重新分配。因此，建立以品牌價(jià)值為導(dǎo)向的資源組織和資源配置模式，并通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值的有效經(jīng)營(yíng)才能夠真正提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，最終獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
(二)樹(shù)立品牌價(jià)值管理的新理念，形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
從中國(guó)品牌價(jià)值管理的現(xiàn)狀出發(fā)，中國(guó)的品牌價(jià)值管理應(yīng)樹(shù)立四種新理念，即生命周期觀、競(jìng)爭(zhēng)觀、文化觀和科技觀。
生命周期觀要求管理者從生命周期的角度對(duì)品牌價(jià)值實(shí)施管理。一個(gè)品牌的正常發(fā)育和成長(zhǎng)要經(jīng)過(guò)進(jìn)入期、知曉期和知名期。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程，需要企業(yè)認(rèn)真的進(jìn)行塑造、經(jīng)營(yíng)。任何急功近利的行為勢(shì)必導(dǎo)致品牌發(fā)育的缺陷，并最終成為品牌夭折的隱患。在品牌的進(jìn)入期，品牌必須依靠產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的功能特性來(lái)贏得特定的市場(chǎng)，即合理的產(chǎn)品定位同相適應(yīng)的市場(chǎng)定位相結(jié)合。此時(shí)，品牌價(jià)值管理的重點(diǎn)是將特有的產(chǎn)品功能傳遞給需要的客戶群，讓他們熟悉品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案以及品牌所傳遞出來(lái)的品牌意識(shí)。在知曉期，企業(yè)應(yīng)著力打造品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，利用口碑作用吸引更多的潛在顧客、實(shí)現(xiàn)品牌的重復(fù)購(gòu)買和價(jià)值增值。在知名期，品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到高位，管理的重點(diǎn)就在于對(duì)品牌值的維護(hù)。一旦品牌不幸進(jìn)入衰退期，此時(shí)就應(yīng)通過(guò)投入產(chǎn)出分析，選擇對(duì)品牌進(jìn)行重振或放棄。
競(jìng)爭(zhēng)觀要求管理者在進(jìn)行品牌價(jià)值管理時(shí)應(yīng)將整個(gè)管理過(guò)程置于競(jìng)爭(zhēng)分析的框架之內(nèi)。即分析品牌所處“五力”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，包括潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力(競(jìng)爭(zhēng)力)、客戶的議價(jià)實(shí)力(競(jìng)爭(zhēng)力)、替代產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力以及現(xiàn)實(shí)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，并據(jù)此制定相應(yīng)的管理規(guī)劃，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極大地影響了品牌生命周期的變化，所以五種競(jìng)爭(zhēng)力的變化也決定了管理手段要隨之變化，并適時(shí)地調(diào)整品牌戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的品牌定位、品牌延伸、品牌投入、品牌傳播以及品牌保護(hù)等。
文化觀要求管理者在產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面對(duì)品牌進(jìn)行塑造和管理。一般品牌能否成為高文化品牌，主要看產(chǎn)品文化含量的大小和美學(xué)附加值的高低。高文化品牌所體現(xiàn)的外在美學(xué)價(jià)值顯而易見(jiàn)，它的內(nèi)在本質(zhì)，主要體現(xiàn)為消費(fèi)者在接受產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)給他什么樣的人生意義、社會(huì)價(jià)值或其它文化啟迪。包裝和商標(biāo)是品牌的外在形象。品牌的包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)該一樣考究。名牌企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重商標(biāo)和包裝的形狀和色彩吸引力，更注重通過(guò)商品和包裝傳達(dá)品牌的一種思想觀念，增強(qiáng)名牌商標(biāo)的寓意和文化感召力。
科技觀要求管理者對(duì)品牌的質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行有效管理。通過(guò)加大科研投入，將科研開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之間的斷環(huán)連接起來(lái)，加快產(chǎn)品市場(chǎng)化、商品化速度，更好地面向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的效率，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過(guò)樹(shù)立科技觀，加大技術(shù)投入，確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量鑄就品牌。將專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、數(shù)理統(tǒng)計(jì)和培訓(xùn)教育結(jié)合起來(lái)，建立起產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)等全過(guò)程的質(zhì)量體系，從而有效地利用人力、物力、財(cái)力、信息等資源提供出符合標(biāo)準(zhǔn)要求和用戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
(三)建立以客戶為導(dǎo)向的品牌價(jià)值管理體系，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于品牌管理，西方發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)立并不斷發(fā)展的品牌經(jīng)理制，這是一種以銷售為導(dǎo)向的管理方式，銷售額成為最基本的考核指標(biāo)。但對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)而言，用銷售來(lái)反映品牌價(jià)值及其管理績(jī)效顯得過(guò)于單純，而往往難以揭示品牌管理的內(nèi)在規(guī)律。事實(shí)上，品牌依存于客戶，對(duì)我國(guó)本土品牌更是如此。品牌生存和品牌價(jià)值提升的前提在于擁有一定數(shù)量的客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于品牌對(duì)顧客忠誠(chéng)的爭(zhēng)奪。品牌要贏得客戶，就必須明了客戶的期望并通過(guò)自身的管理來(lái)滿足甚至超越客戶的期望。關(guān)注客戶、服務(wù)客戶已成為品牌管理的準(zhǔn)則。只有將品牌價(jià)值管理的目標(biāo)和客戶的需求和期望有機(jī)結(jié)合起來(lái)，品牌才能生存、壯大，品牌價(jià)值才能提升。根據(jù)中國(guó)品牌不夠成熟、品牌管理基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的特點(diǎn)，應(yīng)在吸收品牌經(jīng)理制優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)品牌價(jià)值的整體控制與管理，建立具有中國(guó)特色的以客戶為導(dǎo)向的品牌管理體系。
1、建立以客戶為導(dǎo)向的品牌文化。確立客戶決定企業(yè)命運(yùn)的核心價(jià)值觀，培養(yǎng)各部門的客戶意識(shí)，把客戶利益和企業(yè)利益統(tǒng)一起來(lái)。特別是企業(yè)的最高管理者必須主動(dòng)積極地向企業(yè)員工宣講客戶滿意度的重要性，并在實(shí)際工作中體現(xiàn)顧客至上的管理理念，提倡換位意識(shí)，倡導(dǎo)員工從顧客的角度來(lái)看待問(wèn)題、解決問(wèn)題。
2、創(chuàng)新以顧客為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷體系。產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者是客戶，他們的需求應(yīng)該成為企業(yè)努力開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)方向。這就需要企業(yè)不斷地升級(jí)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和管理信息系統(tǒng);加強(qiáng)產(chǎn)品線績(jī)效的評(píng)估，建立評(píng)估體系;找出最佳客戶，并追蹤不同顧客群的消費(fèi)能力;迅速區(qū)隔客戶群，針對(duì)最具吸引力的客戶群提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品;建立和完善客戶滿意系統(tǒng)。
3、利用CRM進(jìn)行品牌價(jià)值管理。CRM即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，它是將科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，形成一個(gè)前臺(tái)系統(tǒng)，包括市場(chǎng)、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域。使用信息技術(shù)，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。在目前的管理實(shí)踐中，CRM普遍作為企業(yè)對(duì)客戶的管理手段，其目的是為了提升企業(yè)利潤(rùn)，而品牌價(jià)值的提升只是CRM的副產(chǎn)品。但作為以客戶為導(dǎo)向的品牌價(jià)值管理而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)而充分地借助CRM所提供的信息平臺(tái)，將CRM擴(kuò)展為品牌價(jià)值管理的支柱，對(duì)品牌所針對(duì)的客戶進(jìn)行全面管理，將單純孤立的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為滿足顧客需求的管理實(shí)踐，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、延長(zhǎng)生命周期、提升品牌價(jià)值的目的。
綜上所述，企業(yè)提升品牌價(jià)值是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須通過(guò)嚴(yán)格的管理制度，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，要加大品牌戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
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