汽車電子商務運營模式發展

時間：2024-10-12 19:48:57 電子商務師我要投稿

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汽車電子商務運營模式發展

　　汽車電商概念的興起與互聯網行業方興未艾緊密相連，消費者對網絡購物便捷、實惠的渴求已蔓延至大件商品汽車領域。下面是小編為大家分享汽車電子商務運營模式發展，歡迎大家閱讀。

汽車電子商務運營模式發展

　　一、行業現狀

　　(一)現有格局難撼，行業尚處“準”電商階段

　　汽車電商概念的興起與互聯網行業方興未艾緊密相連，消費者對網絡購物便捷、實惠的渴求已蔓延至大件商品汽車領域。而滿足消費者需求本來就是商家的職責。同時，長遠看，網購也可以降低商家的運營成本，增加用戶粘性，在行業變革即將來臨之際，誰先布局，誰就占據主動，這也是汽車電商興起的直接推動力。

　　然而，汽車電商發展前景雖然誘人，但要觸動行現有行業格局，尚有不少困難。與垂直媒體時代相比，目前的O2O電商模式已有諸多進步，消費者通過線上篩選，支付定金或全款確定購車意向使營銷更精準。同時，在線預付模式，使推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，更利于商家及電商的統計及核算。盡管如此，汽車電商發展尚處于“準”字階段，銷售閉環構建和線下端難控是汽車電商向前發展的主要阻力。汽車是大件商品，交易涉及大額資金，要在線上支付全額車款較難實現。由此，商家及平臺對整個交易的達成控制力較弱。而且，由于電商平臺與線下商戶的結合較為松散，服務質量也不可控，表現在線上談好的價格線下難以實現，又或者由于一般電商平臺難以與經銷商庫存體系對接，消費者到店往往無現車，致使交易中斷。

　　(二)廠商推動力量有限，電商平臺當先

　　要改變目前汽車電商“準”字號，對既得利益格局的重構與商業邏輯的重新梳理是繞不開的話題。然而，由于目前現有的經銷商體系尚能滿足廠商的銷售需求，廠商對汽車電商的推動有限，在汽車電商領域獨樹一幟的上汽集團車享網，似乎又意不在賣車。大多數廠家都處于即不想大動干戈，又不想錯失新市場的尷尬境地。在這種情況下，一些車型專供版應用而生，既不傷害現有渠道，又可以提前布局，車型專供版的出現對于魚與熊掌要兼得的汽車廠商而言，是最好的選擇，然而，為了謹慎起見，廠商一般選擇特定車型、特定區域的小范圍試水，一旦風向有變，船小也好掉頭。

　　目前廠商專供車型一般有如下兩種模式：(1)完全的線上專供模式，最早采用這種方式的是江淮悅悅，這是一款線下滯銷車，江淮汽車令其統一上線，由廠商制定統一的價格，停止所有線下渠道銷售，消費者必須在線上下訂單，線下提車。今年5月底，廣汽吉奧又推出E美，與江淮悅悅不同的是，這是一款新車，且只為網銷打造。車主下定金后，廠家組織提供上門試駕車服務。吉奧E美目前僅面向山東、廣東、上海三個區域的消費者銷售，網銷平臺為廣汽吉奧網站、蘇寧易購和天貓旗艦店。(2)現有線下同步銷售車型專供款，典型代表有雪弗蘭，別克、三菱翼神、吉利藍白熊貓等，這類車型大體上和線下并無差別，只是進行加裝、加配，或在原車型基礎上做輕度改裝，并申報國家目錄，從而解決了改裝車無法上牌的問題。如此一來，消費者無法將線上線下的價格進行對比，繼而減少廠家和經銷商的利益沖突。

　　對于整車廠家而言，旗下產品電商化銷售，目前最大的障礙是沒有一個專門的成熟團隊在運營，線上市場的開拓并不是花錢就能馬上出效果，需要專門的人員負責運營，協調集團內部各方面的資源，才有可能做出效果。一款專供款，會涉及到市場部、品牌部、宣傳部、銷售部、生產部等多個部門協調，難度可想而知。而汽車電商要想實現常態化運營，單靠幾款專供版也難有實質性進步，如何構建出新的運營模式，有效實現與現有車型及渠道的融合，是汽車電商前行的必要保障。在這種情況下，各大電商平臺應運而生，圍繞著交易鏈條，構建出多種交易規則，通過創新與試錯的方式，爭取在行業的主導地位，并推動行業向前發展。

　　(三)交易規則優劣互顯，組合拳才是關鍵

　　現階段，大部分平臺采用定金模式來確定消費者購車意向，天貓則依托阿里金融做全款支付的嘗試。全款模式可做到較好的交易鎖定，讓買車、賣車更簡單，同時便于平臺跟蹤每筆訂單。全款模式一般會結合汽車消費信貸，為消費者提供融資便利。然而，汽車交易金額大，消費者對網絡購物的信任度不足。對于一般消費者而言，購車決定大多較為謹慎，全款支付略顯草率，消費者害怕后續變數難以承擔。此外，全款支付對支付平臺的考驗也較大，若沒有完善的網絡支付平臺做支撐，全款支付更是難以實施。目前情況來看，定金模式因支付金額較低，可有效緩解消費者信任焦慮，且經常伴有定金超額抵扣，為消費者帶來實惠，消費者更易接受，對平臺的支付能力要求也較低。但是，定金模式與全款模式相比，短板也較為明顯，對后續交易的控制性弱，難以形成交易閉環。

　　價格確定方面，主要有兩種交易規則，一種是傳統線下議價模式，另外一種是線上確定價格的方式。由于大部分平臺尚處于流量引導階段，并未觸及對商家的1對1服務，而且廠商指導價的存在也致使售車底價變得敏感，目前線下議價仍是主流。價格確定是汽車電商化的難點之一，也是消費者對汽車電商的主要訴求，目前僅有易車旗下的惠買車和易車商城能做到線上確定價格，但也存在一定問題，如線上價格線下難以實現、部分車型線上底價可能會低于線下議價所得價格等。

　　至于與交易相關的金融服務，由于天貓平臺背靠阿里，聯合阿里小微一起推出了有別傳統金融服務的互聯網金融。互聯網金融交易成本低，供需資金擬合效率高，可為消費者降低購車成本，但對部分消費者而言，存在操作難度較大以及信息泄露的風險。目前大部分平臺還是依靠傳統的銀行及汽車金融公司為消費者提供金融服務，但此種服務與傳統金融服務相比并無優勢，相反，由于介入主體較多，反而使金融服務的成本增高。

　　選擇何種交易規則來構建電商平臺，并不僅僅是依著各種規則的優劣勢而定，最為重要的是，根據自身資源及自身優劣勢來構建規則組合，譬如天貓的全款+互聯網金融，充分利用阿里的支付系統及其在金融領域的積累。再如易車的定金+線上確定價格，將易車與廠商，經銷商的資源優勢利用到極致，而車享網背靠上汽集團，出于對廠商指導價的尊重，現下議價無可厚非，而上汽金融公司的支持，選擇傳統金融降低成本那簡直是一定的了。

　　二、典型企業

　　(一)天貓

　　(1)依靠流量優勢吸引廠家入駐

　　淘寶和天貓擁有近4億的注冊用戶，日均覆蓋人數近6000萬人，這是淘寶的重要價值之一。對于汽車廠商而言，在天貓汽車館入駐，可以起到較好的品牌推廣效果，同時又可利用天貓成熟的平臺做網銷渠道探索。

　　汽車廠商歷來重視廣告宣傳，長期居于是央視廣告消費的第二名，隨著互聯網的普及，汽車廠商已經將更多的費用花費在互聯網傳播領域了，在百度每年的廣告營銷里，汽車貢獻的廣告營收也是最大的。天貓依靠自身的人氣、流量以及交易平臺優勢，成為廠家品牌推廣和數據采集的又一重要平臺。廠家廣告宣傳費一般為營業收入的1%以上。即使對于一個年收入100億元的廠家而言，廣宣費也在1億元以上。龐大的廣告宣傳費用需要出處，不差錢的廠家碰上了流量之王天貓，即使天貓入駐費用高昂，奈何也抵擋不了雙方合作的熱情。據悉，天貓汽車館僅技術年費一項，廠家就須繳納70萬元，與普通商品3-6萬的入駐費相比，收費頗為高昂。

　　天貓汽車館的收費標準與普貨相異甚多，除了上述提到的技術年費，天貓汽車館也不象普貨那樣對成交抽成，很明顯天貓賣車尚處于粗放的線索收集階段。天貓汽車類目的設置現階段似乎不為成交，只為品牌宣傳。天貓依據自身的人氣流量優勢，即使做不到為廠家賣車服務，也可以起到廣而告之的作用。

　　然而，國內主流的汽車垂直網站目前的營收也主要集中于廣告及線索收集。天貓是一個交易平臺，但如果實質交易額沒有較大進展(月度銷售線索2-3千條)，那么天貓汽車就沒有實質的進展。而其流量引導的實際效果又難以與易車、汽車之家等這些以內容為王的汽車網站相比。天貓所處的尷尬境地，大抵如此。

　　(2)探索支付閉環，力求交易可控

　　探索支付閉環，讓天貓更加清晰的掌握整車銷售的數據，做到交易可查可控，天貓的探索始于2012年。2012年雙十一，天貓為參與活動的400多家廠家4S店配備了支付寶pos機，徹底改變了交易流程：消費者在線上支付定金，手機就會收到驗證碼，帶著這串驗證碼到線下試乘試駕，達成購買意愿，再通過線上的驗證碼在支付寶pos機刷尾款。如此一來，整個交易的閉環就形成了。2012年雙十一活動，天貓汽車類目已經能夠清晰地掌控整車銷售的數據，活動結束后，消費者完成尾款支付的銷售額在6700萬左右。但支付寶POS機的出現，只是天貓汽車類目上線之后的轉折點之一，對于整車銷售來說，更重要的并非節日活動促銷，而是日常的交易達成，但在這一點上，天貓汽車并不理想。究其原因，是支付寶pos機并不符合商家需求，所有在支付寶pos機上達成的成交，不能按終端分賬。由于淘寶入駐的商家大部分是廠家，消費者通過支付寶pos機刷卡，錢又回到生產廠商賬號，由于賬期的原因，4S店往往要在交車后較長的一段時間里才能獲得廠商的回款。在活動期間，4S店可以在活動后幾天集中刷尾款來縮短賬期，但日常經營中，4S店對賬期的不可控直接導致其對來自天貓的成交線索的懈怠。為了解決這一問題，2013年7月的首屆天貓汽車節上，支付寶pos機通過升級實現了可以按終端分賬的功能，直接促使現金流快速運轉。實現這一次升級，恰到好處地平衡了4s店的利益。

　　捋順了商家支付環節的問題，天貓意識到，作為支付交易的一體兩面，消費者的信任、便利與收益與商家同樣重要。天貓在2013年前的閉環嘗試主要從商家層面去構筑，而2014年則把重心放在消費者方面，今年天貓汽車節，天貓力求將支付落在平臺，分期付款，購車享余額寶收益等游戲規則的構建，為天貓支付閉環構建又涂上了濃墨重彩的一筆。

　　(二)車享網

　　(1)借車享轉型，上汽掘金后市場

　　對于車享網，從目前的情形來看，售車似乎僅僅是起步，車享網更重要的意義在于借用售車環節嘗試O2O模式中線上與線下的“無縫”對接，今后可以將此套模式與上汽集團龐大的售后服務產業相結合，以實現對后市場價值的深度挖掘。

　　統計數據顯示，2013年我國汽車售后服務市場規模已達4500億元，預計到2015年將超過7660億元。中國國際貿易促進委員會與專業汽車調查部門發布的《2013-2017中國汽車后市場藍皮書》顯示，每1元的購車消費會帶動0.65元的汽車售后服務。

　　為提升客戶滿意度，盤活客戶存量，拉動后市場消費，CRM(客戶關系管理)工作幾乎成為所有汽車廠商的重點。各大品牌紛紛啟動下探銷售渠道，盤活銷售鏈條中的客戶接觸點，深挖后市場商業價值的行動。目前東風日產、上海通用、長安福特等都開展了“汽車延保”售后服務項目。而寶馬、奧迪等豪華車品牌已設立了專門部門，對客戶進行精細化管理。寶馬還另辟蹊徑，采用網絡擴張倒掛模式，以此來發展汽車后市場，在縣級城市這類市場規模較小的四五線城市，寶馬有展廳、二手車中心、維修中心、城市快修店和城鎮快修店等多種商業形式。特別是暫不適合建立4S店，但有足夠的保有客戶并具備潛力的城市，寶馬一般先推薦城市快修店，其目的是先向該地區的寶馬客戶提供售后快修服務，對市場進行預熱和培養，在條件成熟時升級為標準4S店。

　　在這種背景下，上汽集團欲從生產集團向生產+服務集團轉型，上汽集團總裁陳志鑫表示，上汽要從過去傳統的生產銷售商向為用戶提供整體解決方案的服務商轉型，而進軍電商平臺則被視為上汽集團的戰略轉型。車享網作為的先鋒部隊，通過端對端的服務，從看車、買車開始，并最終讓消費者的用車等行為悉數落在上汽體系之內。借力互聯網“傳播便利”、“交互性強”等特點，實現整車廠與消費者的直接互動和交流，進一步刺激上汽集團線下諸如二手車、汽車金融、汽車保險、租車等產業資源的需求。

　　(2)車享網構建汽車生活朋友圈

　　車享網作為上汽整體戰略轉型的一部分，主要在于為用戶構建看車、買車、用車汽車生命周期內的一攬子服務，并將重點放在用車服務。現在一般廠商對終端用戶的管理仍限于傳統的CRM方式：整車廠商和用戶之間幾乎沒有直接交流與溝通，一旦這些客戶流失出4S店體系，很可能永久“失聯”。在用戶接觸頻次上，也僅僅限于消費者到4S店維修保養，經銷商難以根據用戶數據記錄了解到他們的其他需求。

　　車享網試圖將廠商、經銷商、用戶連接起來構建三位一體社區，打造購車、用車汽車全生命周期一體化服務，并將用車服務作為發展重心。除了購建車主互動的社區、還將成為汽車科技的孵化器，為用戶用車服務。其打造的車主社區，模糊廠家屬性，為未來更多其他品牌的入駐提供基礎。

　　當然，車享網雖然主要是為后市場服務，但網絡售車是第一步，也是關鍵的一步，就汽車網銷渠道開拓這一方面，車享網具有自身的優勢，即背靠上汽集團，車享知道線下優質服務承接標準化和一致性是汽車電商成敗的關鍵，車享的優勢就是做傳統電商、垂直網站之不能做。構建閉環的重點放在線上線下的無縫對接。對用戶，做到庫存鎖定、服務鎖定，通過后臺系統對經銷商的庫存配額進行動態監控，確保線上線下信息的一致性。再通過對經銷商管控，規范線下服務。對經銷商，提供線上全套行為數據，向線下網銷專員開放購車用戶在線上全套的行為和數據。此外，車享賣車還依托上汽集團整體資源優勢，提供增值服務，如車享特供款，上汽通用金融服務，購車享延保等。

　　(三) 易車集團

　　易車利用自身垂直媒體優勢，在銷售價格透明化及底價成交模式上有天然優勢。從廠商與消費者兩個供需主體入手，分別借助易車商城和惠買車實現電商化探索，在汽車電商領域也是絕無僅有。不過，由于消費者線上交易只付定金，最后一步線下完成，使整個購車交易變得不可控。

　　總之，天貓、車享網、包括易車這幾大平臺皆采用O2O運營模式，但對行業的探索卻各有側重，易車旨在為消費者提供明確的價格，避免繁瑣的議價部分。而天貓和車享匯則分別作支付閉環和汽車全生命周期探索。由于行業尚處于模式探索階段，目前各大平臺的成交均不顯著。

　　三、未來發展

　　經歷了汽車團購，某一品牌、車型特賣等非常態化運營的概念營銷階段，汽車電商行業目前正處于發展的第二階段，即模式探索階段，廠家小范圍直銷試水，各大電商平臺在運營及商業模式方面做多類探索。目前情況來看，各種交易規則的構建依主體不同，各有優劣勢，現階段各種業態并存，尚無具有壓倒性優勢的模式出現。未來，隨著市場競爭機制及法律調節機制的不斷完善，對既得利益格局的重構與商業邏輯的重新梳理必定會迎來多品牌網上比價選擇的大賣場商業格局。而汽車電商的互聯網屬性也必然引導行業從傳統賣車服務向集合定制化、社交、互聯網金融等多項增值服務的模式演變，未來的電商平臺除了汽車銷售，還將集成多種增值服務。當然，一項商業模式之所以能夠成為商業模式，盈利性必是重要一環，未來各主體將依據自身現狀，集成所需增值服務，走盈利性可持續發展之路。

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