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在線旅游創業：他們做的勢頭長虹
引導語：在線旅游創業公司幾乎全軍覆沒，似乎印證了很多旅行社一直以來的觀點：沒了資本的支撐，這些花哨的家伙不堪一擊;同時，TBO在采訪過程中發現了一批在電商時代找到新活法的旅行社。他們旺盛的生命力，是否說明“懂旅游”的人笑到了最后?
在《2016中國旅行社驗尸報告：兩年過去，都有誰死在了電商手里》一文中，TBO從門店與批發兩個層面，剖析了在互聯網時代有哪些旅行社“根基脆弱”。歸根結底，旅行社行業的底層邏輯是從C端用戶行為的變化，開始走向崩潰的——也正是從這一刻起，旅行社這個名詞有了“傳統”的前綴。
但這并非意味著，一個歷史悠久的傳統行業，無法對抗時代洪流的改道。 我們在采訪過程中，同樣發現了另辟蹊徑、找到新活法的旅行社——相比較而言，他們普遍比近幾年的創業公司要活得更好。這看起來，就像是在諷刺2014-2015蜂擁進入旅游業的資本：他們砸了5億美金進去，投的項目卻幾乎全軍覆沒。 有一批旅行社，或將“傳統”的價值發揮到極限，或引入互聯網基因改造了自己的“傳統”。他們憑借體量、資源等先發優勢，以及一點點運氣扛住了電商的第一波沖擊，然后以各自擅長的方式融入了新時代。 他們是怎么做到的?
把“傳統”玩到極致
2015年8月，海濤旅游在新三板掛牌上市。據其年報顯示，海濤旅游2015年實現營收12.04億，同比增長41.78%;凈利潤1419.11萬，同比增長211.26%。
這是一家專注老年旅游市場的旅行社，曾經在業內扮演著價格屠夫的身份。 在海濤旅游“出道”的那個時代，旅行社行業基本已經格局固化、新人難以出頭。最終，海濤旅游將突破口定位在老年旅游上——因為在當時的競爭環境中，沒有同行愿意將全部精力放在這個“性價比”不太合適的市場上。
“老年人對產品的性價比要求極高，又有很多瑣碎的要求，所以傳統旅行社不愿意花大精力去維護老年人群體。”海濤旅游市場總監孫麗嬋告訴TBO，“但沒想到，這個市場在電商入境時卻發展成最穩定的市場。” 在現階段，老年人普遍對互聯網不夠敏感——這決定了電商難以適應這一群體的行為模式;同時，老年人對品牌忠誠度很高，并且容易形成社群性質的傳播：相比年輕人，他們更相信口碑而非廣告。 “一旦他對你的服務滿意了，你基本就掌握了這個客群。”孫麗嬋表示。事實上，海濤旅游正在持續不斷地黏住老年人客群——如推出“海濤旅游”杯廣場舞大賽這樣的活動。這在電商看來可能匪夷所思。
海濤旅游避開了電商在線上流量的優勢，選擇了以“主題社群”的方式聚合線下流量;在流量足夠大之后，這家旅行社又有了與資源方議價的資本。環環相扣之下，海濤建立起自己的一套市場邏輯。 一個典型的例子，是海濤旅游的日韓包機。“我們的包機都是從天津出發的，很多普通消費者肯定更喜歡北京出發，但老年人閑暇時間多、更在意性價比，所以我們憑借這個客群把天津出發的包機市場培育起來了。”孫麗嬋表示，2012年海濤旅游與天津航空達成戰略合作后，將韓國產品的價格打到2899元的區間，對市場沖擊很大。
海濤旅游的有趣之處在于，他們以老年客群的特殊性建立了基礎壁壘，并在此之上獲得了產品價格、用戶忠誠度、口碑傳播等種種優勢。從某種角度來看，這家旅行社是在OTA的重重包圍之中構建了一個“國中之國”。 但問題在于，國中之國雖然是太平盛世，OTA的“圍城”卻也沒有消失。“我認為未來電商與旅行社會是一種融合的狀態，電商擅長導流、旅行社擅長服務。
終有一天大家會算明白賬，與其在自己不擅長的領域苦苦掙扎，不如合作打造一個更加符合市場需求的生態環境，兩方融合是一個必然的結果。”
TBO活動預告：7月15日，TBO將于北京大望路舉辦第1期讀者分享會——《電商燒不死的旅行社長什么樣?》
參與分享會的嘉賓有：
孫麗嬋 海濤旅游 市場總監朱 峰 華威集團 投資董事鄭起軍 慢游啊 CEO楊 巍 游學圈 創始人
彭 涵 TBO旅游商業觀察 創始人
在此活動中，我們將繼續對本文主題的深度分享...
了解議程、參與報名請點擊此處
改造或共生
圍城不會永遠持續下去，但可能還要經歷若干殘酷的戰役，才能讓雙方心悅誠服地認可彼此的價值。在這個過程中，一批旅行社選擇了快步植入電商基因、突圍并融合的路徑。旅游百事通是其中的典型代表。
“2012年，旅游百事通就在15省落地了子公司。當時互聯網已經開始發展，如果只是守著傳統，未來無論是競爭力還是在資本市場的話語權都會減弱。所以就需要給自己的門店找到線上線下發展的通道。”旅游百事通營銷負責人黃劍峰向TBO透露。那一年，旅游百事通開始經營在線商城。
在黃劍峰看來，線上商城如果只是單純地學OTA將是毫無意義的——燒錢引流所需要的資本，對旅行社來說過于昂貴了。因此旅游百事通將電商體系分為兩大類，而其初衷都在于，以互聯網基因改造自己的供銷體系。
首先是幫助門店建立面向線上用戶的電商習題，如商城、微商城、APP等。“我們為門店提供移動銷售終端，讓他們能在自己的微博、微信利用互聯網營銷、關系營銷，而我們也無需支付這部分成本。” 黃劍峰表示，旅游百事通在線下本身做了很多推廣，線上只是作為一種渠道的補充，讓客戶不會過多地流失到OTA;而這家旅行社的另一類電商體系，是為中小B端服務。
據了解，旅游百事通現在一年線下的流水能達到45億、但投入只有數千萬。“如果以OTA的方式來經營，需要燒掉10-20億元，才能帶來這些客流量和銷售量。” 有趣的是，另一批旅行社是真切趟過“OTA模式”的大坑之后，才找到適合自己的融合方式。專注健康旅游的新視野集團即是如此。 新視野創始人劉征在接受TBO采訪時表示，最初新視野是將產品放在自己的網站上，以SEO、SEM(搜索引擎優化)的形式獲取流量——這也是同一時期OTA主要的燒錢方向。在流量成本節節攀升的情況下，新視野開始嘗試入駐電商，比如阿里旅行。
“剛開始我們在阿里旅行上的轉化率很低，后來跟平臺一起商討，如何調整產品、設計包括導流以及找話題，在這些方面都做了很多功課。”劉征說道。
這是一種共生的關系：阿里旅行負責平臺的整體流量導入，同時培育新視野這樣的商戶、將互聯網基因注入其體系內，最終由他們自己獲取更精準的流量——值得注意的是，新視野并非是找個線上渠道這么簡單。劉征對阿里旅行一直抱有“研究”的態度：了解、運用這個平臺的規則，最終為我所用，提升團隊的運營水平和產品策劃能力。
“我們首先是通過互聯網合作、渠道合作，讓C端的客戶知道我們、有了需求。現在新視野基本面對C端，但未來仍會開發B端渠道，與好的傳統旅游公司合作，將產品交給傳統渠道去分銷。” 2016年1月，新視野正式掛牌新三板。“我們計劃在明年年底轉主板上市。” 劉征告訴TBO。
涅槃沒那么簡單
海濤旅游、旅游百事通、新視野三家公司，分別代表了旅行社行業中的三類角色：將“傳統”價值最大化、建立電商體系改造自身基因、與電商平臺博弈共生。他們基本覆蓋了旅行社在互聯網時代能做出的所有選擇。 “互聯網邏輯是一種方法論，一種更高維度看商業本質的方式。
互聯網的優勢在于以用戶的邏輯看問題，而傳統旅行社更多是從資源角度來解讀產品，以及產品生產和消費者之間的關系。”不跟團旅行定制網創始人大龍寬告訴TBO。 旅行社成為不了OTA，基本在業內已經形成共識——但學習掌握互聯網方法論，對旅行社來說也并非遙不可及。從以上的案例，我們可以清晰地看到：擁抱互聯網成功與否的關鍵，其實在于旅行社如何理解自己。只有“量身定做”的轉型方案，才能稱之為成功。
“旅行社本身的經驗，以及對資源的敏感度其實是很有價值的。對資源的認知和把控，以及業務的熟練程度、對客戶的服務能力，包括對產品的認知、對消費者行為和習慣的認知，都決定了你能否生產出滿足消費者需求的商品。只要能把商品推銷給需求完全匹配的消費者，就能形成閉環。”慢游啊CEO鄭啟軍向TBO表示。 但問題在于，旅行社行業的底層邏輯正處于被摧毀的過程中：門店流量的衰落，從長期來看是一種必然;同時OTA對直采的堅持，也在動搖批發商存在根基——如果旅行社僅僅能保住落地服務這一環節，那么在產業鏈中是否將淪落為“苦活累活”的提供者? 這并非危言聳聽。
“資源方肯定有壁壘，但不是絕對的。但現在能帶來客戶就是王道，沒有資源方會拒絕OTA巨頭帶來的客流量。”鄭啟軍說道。孫麗嬋基本認同這一觀點：“境外的資源只要前期投入大量的資金，后期再配上人員，其實就可以開采了。” 春江水暖鴨先知，市場上的龍頭企業的動向也許最能說明問題——如眾信、凱撒都已經借助資本的力量，或明或暗地與電商建立了血緣關系;而從融合的勢頭來看，在旅游業生態的頂層幾乎已經資源、渠道不分家。
某種程度上來講，在線旅游創業之所以哀鴻遍野，與這種局勢也不無關系。 旅行社們如果想在未來依然活得好，需要考慮的還有很多。TBO將在第三篇深度報道中，與各位讀者繼續討論這一話題。
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