專訪必克體育用品有限公司的董事長袁康寧：沒品牌，玩不轉
品牌的力量有多大?對于浙江必克體育用品有限公司的董事長袁康寧來說，他們生產的四五十元的鞋子，賣給品牌商后，轉手在市場上就能賣到三四百元，這兩三百元的差距就是品牌帶來的!
品牌又有多難打造?必克從2003年注冊自有品牌，直到2012年后，才真正開始發展自有品牌。人才難找，營銷策劃不給力，技術研發跟不上……都讓品牌之路舉步維艱。袁康寧說，溫嶺鞋企要想真正打響品牌，老板需要一場頭腦風暴，因為打造的不單單是一個企業的品牌，還需要像廣東、溫州、福建那樣打造出屬于溫嶺的區域性品牌。
“現在沒品牌，很多市場就進不去了”
必克是溫嶺童鞋行業的一家龍頭企業，早在2008年以前，它一直是個在民房里作業的典型的“低、小、散”企業，真正的發展始于2008年搬入當地工業園、有了自己的新廠房之后。真正走上質量品牌發展道路則要從2010年算起。
袁康寧說，2008年以前，他的鞋子主要靠價格便宜搶市場，靠跑銷售量來賺加工費，生意也還不錯，但是隨著市場消費水平的提高，他感到這樣做越來越吃力了。
袁康寧第一次感受到品牌的高附加值，是2010年必克體育成為國內鞋業巨頭百麗國際的貼牌商之后。一雙自己公司出廠價四五十元的鞋子，貼上諸如迪士尼的米奇老鼠這樣的商標后，就能在商場里賣400元。
但是反觀溫嶺區域的童鞋企業，大部分還在以量打探市場。產能的過剩快速把市場喂飽，帶來庫存積壓，導致鞋子的價格一降再降，而且仍找不到銷路。這樣的對比，讓袁康寧有了對品牌的感悟：企業沒有品牌，就像人沒有文化，“我覺得品牌就像文憑一樣，以前出去找工作不要文憑，現在都要看文憑，市場也一樣，以前啥都能賣，現在沒品牌，很多市場就進不去了。”
“這兩年市場形勢不是很好，無論是內銷還是外貿，很多企業都在抱怨接不到訂單。但在我看來，接不到訂單的情況主要還是發生在那些‘低、小、散’的企業，有品牌、有實力的大企業卻恰恰相反。”在袁康寧看來，溫嶺鞋企如今已經進入了洗牌期，“鞋子是生活必需品，無論在什么時候都會有市場。經濟環境好的時候，企業不管怎么樣都能混口飯吃，但等到大環境變差，有實力的企業和沒實力的企業之間，優勢和劣勢一下子就對比出來了。所以，小企業市場越來越萎縮，有了如今‘接單越來越難’的感覺，而大企業卻并未受到太大的沖擊。”
袁康寧口中的大企業，不僅表現在生產規模上，更多的還體現在品牌和自主研發的產品上。“品牌和技術就是一家企業生存的原動力和附加值，有了這些，企業在競爭中存活性才會越高。”
從四五十元到三四百元，不同品牌差距大
由研發、生產、流通三個基本環節附加值構成的產業鏈“微笑曲線”呈現“兩端高、中間低”的形態，在一般情況下，企業利潤主要表現在兩端，而中間的生產制造利潤少得可憐。
和溫嶺眾多企業一樣，袁康寧雖然在2003年就為必克注冊了“大力金剛”“魔杖公主”等品牌，但因為人才缺口、營銷能力、研發技術等的不足壓制了品牌的發展。“而且那時候溫嶺企業大多走供貨代工模式，有生意就做，沒考慮太多，所以也就忽視了品牌的打造。”但為百麗等品牌商代工生產的事情卻讓他大受刺激，“就因為百麗的鞋子有品牌，所以和我們的產品在價格上相差了好幾百元。不說百麗等鞋業巨頭，就說一些知名貿易公司，產品也是我們生產的，下單時不過50元一雙，他們也能賣到一兩百元一雙。”
這樣的差距讓袁康寧真正意識到了品牌的重要性。
2011年，必克開始發力，逐步打造起“奇克”運動童鞋、“大力金剛”男鞋、“魔杖公主”時尚女童鞋等多個面向不同細分市場的品牌，并采用了行業先行者晉江鞋企的模式，走起了代理商渠道和期貨制。2012年開始招商后，必克體育已經在20個省區吸引了30多家代理商，每個代理商下有20家到30家銷售終端。
“想要打響品牌，訂貨模式是必不可少的。這樣的代理模式讓我的產品在價格上也提高了不少，比如以前一雙鞋子批發50元，通過代理商就能賣到140元~160元。”袁康寧說，“從去年開始，我們還走起了直銷模式，但這樣的方式現在發展起來還是比較難，因為投入的資金太多。”
袁康寧說的直銷模式就是各地開設屬于必克的門店，每一雙鞋子都明碼標價，“我們計劃讓網店和實體店同步，統一價格，讓消費者知道我們的產品是沒有水分的，用低價走量的方式打響自己的'品牌。”
有品牌才能有底氣，好產品得有好營銷
在袁康寧看來，品牌想要叫得響，還得營銷做得好。他們著力打造專業的營銷團隊，每年春、夏、秋、冬四季在企業內部舉辦訂貨會，邀請各省市的代理商、經銷商到企業訂貨，以訂單指導生產，避免和減少盲目生產造成的庫存積壓現象。“營銷和品牌是相輔相成的。有品牌，你才能有底氣在營銷時吆喝得響亮，但酒香也怕巷子深，也需要好的營銷方式、好的營銷人才去吆喝。”
“此前我們在打造品牌時，就在突破營銷瓶頸時碰到了難題。”最近袁康寧計劃在杭州設立貿易公司，“產品可以在溫嶺生產，然后再拿到杭州打造品牌、銷售產品，這樣一來，每雙鞋子在價格上就能提高5元~10元。”袁康寧說。
在微笑曲線的另一端，與品牌營銷遙相呼應的是設計研發。必克在成為百麗國際貼牌商的過程中，就學到了一些研發、生產方面的管理知識。這正是必克體育發展品牌的第一步。
“和這些鞋業巨頭的合作教會了我們很多東西，他們對用材、檢測等方面的要求非常高，這讓我們產品的品質和技術含量都提高不少。”袁康寧說，“就像迪斯尼產品的訂貨會5月份就放在我們企業，在這之前，他們就派了一些技術人員到我們廠里，幫助我們生產設計。還有我們和日本企業合作，他們的技術人員也會時常到廠里監督。”袁康寧說，“我們的工廠通過迪斯尼評估后，我們的訂單也更好接了。”
“去年‘阿迪達斯’也到我們廠里參觀過，但最后否定了我們。他們指出了三點，一是認為我們研發能力不夠強大，沒法在研發產品時精益求精;二是沒有檢測中心，無法保證質量;三是沒有自己的鞋底廠，無法掌控配套產品。”這件事情提醒了袁康寧現在的努力還遠遠不夠。“我們在福建已有自己的研發中心，現在我們計劃在杭州也建一個研發中心，以提高企業產品研發能力。”
事實上，此前必克就與中國皮革制鞋協會合作，成立了必克產業研究院，專門研發新產品。“必克”的三支研發團隊，分別在福建、廣東和溫嶺。廣東和福建是國內鞋業做得最好的地方，研發團隊敏銳度非常高，市場需要什么、今年流行什么、產品的缺陷在哪里，這些信息通過前方的研發團隊第一時間傳遞到工廠，這就使“必克”找準了產品的市場定位。
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