企業營銷客戶檔案管理創新研究

時間：2024-10-16 17:05:20 營銷管理我要投稿

企業營銷客戶檔案管理創新研究

　　大數據時代下需要企業充分利用信息技術采集客戶信息，建立客戶檔案數據庫，運用包括數據挖掘在內的各種先進技術,去分析和利用數據，實施數據營銷。

企業營銷客戶檔案管理創新研究

　　摘要

　　小微企業在我國的市場經濟結構中承擔著重要的作用，為社會創造了許多就業機會，促進了社會的發展。隨著大數據時代的來臨，各項數據技術的不斷發展和應用，小微企業既迎來了機遇也將面對挑戰。文章通過對小微企業客戶檔案管理工作的分析，結合大數據時代的技術背景，提出了立足客戶檔案管理工作的營銷策略創新思路，從而加強小微企業的市場競爭力。

　　關鍵詞

　　小微企業;客戶檔案;大數據;營銷創新

　　一、大數據時代國內小微企業概況

　　自進入2012年起，大數據一詞越來越多地進入到人們的視野，最先提出“大數據時代”概念的全球知名咨詢公司麥肯錫稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。”分析大數據的特性，概括而言，具備四大特點。一是數據存在形式多樣化;二是數據時效性強;三是大數據分析難;四是數據處理要求高[1]71。

　　由于數據和信息具備高速、動態等特征，這樣對于企業分析數據、處理信息也相應地提出了要求，要求企業也需要具備快速、實時處理和應對的能力。所謂小微企業，這個概念最初是由經濟學家郎咸平教授所提出，主要是對小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。2014年5月國家工商總局發布的《全國小微企業發展報告》中統計顯示，目前全國小微企業已超過5千萬家，占全國企業總數的76.57%[2]95。依據國家工商總局2015年新登記企業統計資料，其中96%新登記的企業屬于小微企業。

　　小微企業增強了我國國民經濟的活力，緩解了社會的就業壓力，并且對于促進社會經濟的增長以及繁榮市場經濟有著不可或缺的作用。隨著大數據時代的到來，小微企業要面對激烈的市場競爭，爭取生存空間，尋求發展，這并不是一件容易的事情。大數據背景下的小微企業客戶檔案管理，為企業的營銷創新以及市場競爭提供了新的思路，這將有助于推動小微企業更精準地服務于客戶，完成和實現企業營銷目標。

　　二、大數據背景下的客戶檔案管理特征

　　市場競爭環境下的企業競爭其實質就是企業對客戶資源的競爭，而客戶資源爭奪成功與否又離不開對客戶檔案數據的掌握和分析，尤其是小微企業，相對于大企業而言，由于自身規模相對較小、企業經營實力有限，能夠充分掌握和準確運用信息和客戶檔案數據去制定營銷策略就特別重要，這就對大數據背景下的企業客戶檔案管理工作提出了更高的要求。大數據時代的客戶檔案管理工作又呈現出哪些特征呢?具體而言，有以下幾點：

　　1.檔案管理流程的動態化和實時性。傳統的企業檔案管理，主要是以保存型和管理型的狀態存在，其管理流程基本上是按照收集、整理、保管、鑒定、統計這樣的先后順序來進行檔案管理。在這種靜態的管理流程下進行檔案管理，其數據信息往往呈現穩定、靜止、獨立、滯后這樣的特點。客戶檔案資源是企業的無形資產，為企業的市場競爭與策略提供了決策的依據。作為決策的數據基礎，這就要求客戶檔案管理需要體現出大數據處理的時效性特征，而以傳統的客戶檔案管理流程為基礎進行市場分析，企業往往會受制于這些靜態、滯后、分割的信息影響，很難得出全面綜合的市場評估。大數據時代就需要企業能夠使客戶檔案的形成立足于以數據流的方式產生、處理和歸檔。

　　例如，客戶銷售檔案按傳統的檔案管理模式，往往都是在客戶基本資料的基礎上對客戶交易活動進行記錄和統計，而這些交易活動記錄又是獨立靜止的，彼此之間不易發現其關聯性，并且形成記錄的時間、頻率往往受銷售人員的個人因素影響比較大，時效性也不能保證。而采用了客戶關系管理信息系統后，銷售人員進行客戶開發，需要按要求及時填寫業務情況，即時生成客戶檔案。客戶開發的每一個環節，包括聯系、約見、展示、洽談、簽約等每一個環節都在檔案系統中可以查詢，其信息收集、歸檔、利用與傳統的紙質文檔不同，具有事件觸發生成數據流的特點，客戶檔案的管理呈現動態化和實時性的特征。

　　2.檔案管理與檔案使用的高度整合。對于傳統的客戶檔案管理而言，一目了然就可以發現的是其記錄的信息，這些信息所展示出來的價值，可以稱之為“顯性的信息價值”。企業的管理部門和相關業務人員可以通過查閱客戶檔案資料來了解和獲取營銷信息。但是，在這些“顯性信息”的深層卻往往隱藏著不易發現的“隱性的數據價值”，這些價值信息從客戶檔案中無法直接獲取，需要借助大數據技術的運用，對客戶檔案數據進行挖掘處理和關聯才能展示其價值[3]。

　　例如，阿迪達斯(中國)公司要求其經銷商每天上傳銷售數據，經銷商提交的銷售檔案數據內容都是地區代碼、門店代碼、商品貨號、顏色代碼、銷售數量、庫存數量等等這些“顯性信息”，僅僅從這些檔案數據表層來看，很難給予經銷商銷售策略更明確的指導。阿迪達斯公司在進行客戶檔案管理的同時，又通過運用大數據技術對數據進行整合和分析，充分運用客戶檔案數據，發現其“隱形的數據價值”，實現檔案管理和檔案使用的高度整合。通過研究這些數據，阿迪達斯可以指導經銷商更精準地了解本地消費者對商品顏色、款式、功能、材質的偏好，同時又能清楚地知道何種價位的產品更容易被消費者所接受。

　　例如：位于一、二線城市的消費者其敏感點在于時尚元素，因此重點投放采用了前沿科技的產品以及運動經典系列的服裝是很好的營銷策略。而在三、四線城市，消費者更關注的是產品的價值與功能，如采用純棉材質的制成品其性價比就很高，十分受歡迎。再比如，阿迪達斯可以從檔案數據中發掘出在一、二線城市，添加了減震設備的跑鞋比普通跑步鞋更好賣;而至于顏色，當地消費者喜愛紅色更甚于藍色。

　　3.檔案管理的數據化和共享性。隨著大數據時代的到來，也帶來了客戶檔案信息管理的技術變革，檔案管理由數字化向數據化轉變。相較于數據化而言，數字化僅僅只是將客戶檔案的載體發生了變化，但是并沒有把客戶檔案的內容轉變為可以利用的數據。雖然大數據技術對非結構性數據也可以處理，但是也有其不足，即難以保證數據轉化率和數據的真實性，而對于檔案信息的利用一般要求準確、具體和真實，因此檔案由數字化向數據化轉化的程度越高越好。

　　在大數據技術產生之前，檔案數據大都呈現數據孤島的狀態，雖然檔案信息數據每天產生的速度非常快，但由于是獨立存在于各個檔案庫里，這樣就導致了既形成不了大數據資源，也難以讓企業去利用大數據技術對檔案數據庫中的數據進行處理[4]68。充分運用數據進行經營和營銷的需求，要求企業將各個地區、各個部門的檔案數據實現互聯互通，形成大數據資源，這樣才有可能去利用大數據，讓各部門進行檔案信息的共享。大數據背景下，檔案管理的數據化和共享性特征越來越顯著。

　　三、大數據背景下客戶檔案管理對小微企業營銷創新的啟示

　　創新是知識經濟時代最寶貴和最稀缺的資源，對于每一個小微企業而言，由于自身的經營規模、資金實力和所擁有的資源條件有差異，因此，最行之有效的營銷創新途徑就是依據營銷環境的變化，結合企業自身優勢，尋求營銷策略要素在某一方面進行突破或變革。

　　1.營銷理念創新。由于市場競爭狀態的發展，企業間的競爭理念由早期的產品中心論、銷售中心論、利潤中心論發展到客戶中心論。大數據時代企業間的生產、技術以及產品的高度同質化和相似性，使得現今的企業必須重視對于客戶資源的爭奪和維護。目前我國的小微企業往往在研究客戶需求和行為方面不夠充分，營銷策略和營銷活動設計更多體現出的是推銷的觀念，企業的營銷理念和策略有待進一步改進和創新，因此，這就要求小微企業必須樹立客戶導向的理念，以客戶中心論作為企業立足市場的指導理念來進行營銷策略的創新。

　　2.強化內、外部客戶關系管理。客戶是企業的衣食父母，是企業利潤的源泉。企業要發展就離不開內部客戶(員工)和外部客戶的貢獻。小微企業要重視并強化客戶關系管理，首先應該樹立內部客戶關系管理的觀念，做好內部營銷，只有使內部客戶(員工)滿意，企業才可能提供向外部客戶提供滿意的產品與服務。因此，確保內部員工滿意是提升外部客戶滿意度的基礎。小微企業要獲得競爭優勢就需要不斷提高客戶的滿意度，并努力使本企業的滿意客戶向忠誠客戶轉化。忠誠客戶既是企業的核心資產，也是企業競爭力持續的保證。

　　(1)立足客戶檔案管理，識別客戶。借助客戶數據的記錄、整理、分析對客戶群進行篩選分類，實施識別策略。客戶檔案中的篩選標準可以利用交易頻率、銷售額，銷售利潤等組成判斷因子，通過對數據的篩選、歸納和整理，可以將客戶劃分為四種類型，即：關鍵客戶、潛力客戶、常規客戶以及臨時客戶。對客戶實施識別策略有利于小微企業開展客戶的分類管理，有效利用和優化配置自身的資源。

　　(2)立足客戶檔案管理，提升客服質量。小微企業的客戶服務工作需要體現兩個核心思想，即：以客戶的需求為導向和提高客戶的讓渡價值。立足于客戶檔案的管理，通過對客戶檔案信息和數據的分析，企業可以向客戶提供更加快捷的服務和購買的便利;對客戶開展專業的指導;使客戶清楚地了解服務的內容和標準;建立信息反饋的途徑等。通過這些措施，小微企業一方面確保滿足客戶的需求，另一方面不斷提高客戶的感知利益，提高其讓渡價值，提升服務質量。

　　(3)立足客戶檔案管理，提升客戶忠誠度。據美國商業研究報告的調查發現：那些多次光顧企業的顧客比初次登門者，可以為企業多帶來大約30%的利潤。因此，提高客戶的忠誠度對于小微企業經營的盈利性和持續性都很重要。所有的企業都希望其客戶由頭回客變成“回頭客”，再轉變為“經常客”，最終成為企業的“忠誠客”。借助客戶檔案的動態管理可以幫助小微企業分析客戶的抱怨、流失率等信息，制定有效的客戶忠誠策略，提升客戶忠誠度。

　　3.運用數據挖掘技術，實施數據營銷策略。由于客戶需求日益多樣化和個性化，這就要求企業的生產經營方式需要從大批量生產的模式向大規模定制化模式轉變。如果小微企業向客戶提供快速、低成本和高質量以及個性化的服務,這就需要對客戶的偏好與需求有準確的了解。大數據時代下需要企業充分利用信息技術采集客戶信息，建立客戶檔案數據庫，運用包括數據挖掘在內的各種先進技術,去分析和利用數據，實施數據營銷。目前已有許多方法用于數據挖掘，例如趨勢分析法、統計分析法、決策樹法、規則歸納法、神經網絡法、遺傳算法等等[5]116。

　　(1)建立完善的客戶基本數據庫、客戶交易數據庫和企業產品數據庫。客戶基本數據庫的內容包括客戶的聯系方式、信用等級、家庭、愛好、收入、職業、生日等信息;交易數據庫的內容包括詳細的交易記錄、訂貨記錄、合同完成記錄等。企業產品數據庫是根據企業現有的或能夠提供的產品及服務的數據而創設。依據客戶交易數據庫的交易量,進行產品間銷售關系的挖掘,這樣可以對銷售進行預測。

　　(2)對照客戶基本數據庫與客戶交易數據庫，進行聚類分析,這樣可以得到所有客戶的分類類別，在此基礎上可以幫助小微企業制定細分市場營銷計劃等。

　　(3)將客戶交易數據庫與產品數據庫結合,實施匯總和差異分析,可以挖掘出受客戶歡迎的產品以及服務的特征。總結這些特征，既可以對熱銷產品的銷售進行指導，又可以幫助企業改良產品。

　　(4)通過對客戶的分類再進行匯總和差異分析,可以挖掘出客戶特征。將受歡迎的產品以及服務特征與客戶特征相結合，可以發掘出客戶對產品或者服務的偏好,在此基礎上，企業可以預測產品的銷售并制定合理的促銷方案。小微企業通過采集、存儲客戶信息，建立客戶檔案信息系統，運用數據挖掘技術，分析客戶的需求，實施數據營銷策略，這樣可以準確地預測目標市場，研發符合客戶需求的產品，開展定位準確的市場開發活動，對客戶進行差異化和動態管理，實現營銷的精細化，高度明確地滿足目標市場的需求。彼得•德魯克曾說過“在這個要求創新的時代中，一個不能創新的公司最終注定要衰落和滅亡的。”大數據時代下，市場競爭日趨激烈，小微企業要在激烈的市場競爭中獲得生存與發展的機會，企業就必須立足動態管理客戶檔案，發掘客戶檔案信息，從客戶的需求出發，創新營銷理念和策略，實現企業的自我價值和經營目標。

　　參考文獻

　　[1]周敏.大數據背景下的電子商務創新模式探析[J].價格月刊,2016(03).

　　[2]張建軍,渠國富.新技術環境下小微企業的市場營銷管理創新[J].企業改革與管理,2016(01).

　　[3]鄭金月.數據價值:大數據時代檔案價值的新發現[J].浙江檔案，2015(12).

　　[4]王成琴.關于大數據用于檔案信息資源管理的理性思考[J].蘭臺世界，2015(10).

　　[5]張玉林,仲偉俊,梅姝娥,劉靖.客戶檔案知識的挖掘方法研究[J].管理工程學報2002(03).

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