民族醫藥品牌的價格析論

時間：2024-07-06 07:40:29 營銷管理我要投稿

關于民族醫藥品牌的價格析論

　　導語：本文探討的民族醫藥品牌價格生成機制的適應范圍主要傾向于市場調節價格的產品。

關于民族醫藥品牌的價格析論

　　一、民族醫藥品牌價格生成因子

　　民族醫藥品牌價格的形成機制遵循上述原則，并在此傳統中抽取出價格生成的因子，按照某種理性的(有時候也是非理性的)邏輯形成民族醫藥品牌最后的價格構建。在構成民族醫藥品牌價格的各種因素中，以下七個方面起到主要的作用，成為基本價格因子。

　　(1)藥材稀缺性。民族醫藥產品往往需要特殊藥材進行加工，而這些藥材僅限于某地、某時生產，并且對種植和培育有氣候、土壤、濕度等各方面的限制。藥材稀缺導致品牌規模受到限制，它促使奇異性定價思路的產生，同時在預期利潤額度較高的情況下，自然導致價格畸高。

　　(2)配方神秘性。普通配方和保密配方對于民族醫藥品牌的價格會造成極大的差異。配方的神秘性會形成技術壁壘，無形中阻止了企業進入競爭市場。很多醫藥企業往往熱衷生產幾百年祖傳秘方的民族醫藥保健、醫療品牌，就是因為技術壟斷帶來超額利潤的誘惑。配方的性質成為民族醫藥品牌價格生成的重要因子。

　　(3)功效獨特性。毋庸置疑，民族醫藥產品中的確有一些功效獨特、無副作用、使用方便的品牌產品(如某些藏藥、傣藥)。獨特的治療機制和藥理病例發生機制增加了民族醫藥品牌的功用性價值，而這也同時成為價格戰略的重要籌碼。

　　(4)文化潛在性。如果說獨特的功效是民族醫藥品牌提供給消費者的功用性報償，那么品牌潛在的文化消費則是民族醫藥品牌提供給消費者的心理情感報償。而獨特的功用和情感體驗正是“真品牌”的特征。價格成為效用價值的時候，價格的制定者就會考慮為心理效應進行價格賦值。民族醫藥品牌體現民族文化的交融性與獨特性，在傳統與時尚、民族性與世界性的參照系統中獲得特殊的價格影響力。

　　(5)流通障礙性。民族醫藥品牌的生產區間具有地域獨特、處所偏遠、交通不便、言語不通的特點，它們導致了產品流通成本的急驟上升，而生產場地轉移則會造成品牌信賴度的降低。同時，原材料的流通絲毫不能降低生產成本總量。因此，流通障礙是民族醫藥品牌建設中很難克服的硬傷，也是民族醫藥品牌價格偏高的原因之一。

　　(6)品牌再造性。民族民間醫藥資源豐富，但有廣泛營銷基礎的知名品牌不多。民族醫藥品牌建設是一個品牌再造的過程，依賴于知識營銷的成功與否。民族醫藥產品的深度開發和品牌傳播，是一個緩慢而必然消耗大量前期投資的孕育過程。這些消耗和投入，必將體現在民族醫藥品牌價格之中。

　　(7)市場專門性。民族醫藥品牌目標市場在短期內非常有限，開拓新市場成本高昂，需要知識營銷和學術營銷跟進。如果一般商品市場是一個“大眾傳播——大眾消費”的關系的話，那么，民族醫藥品牌則是一個“大眾傳播——小眾消費”的關系。品牌傳播投入和消費者吸納的局限，使得民族醫藥品牌建設不得不在價格上殫精竭慮。

　　二、民族醫藥品牌價格策略

　　價格在醫藥市場營銷中的多元影響，使其成為利益相關方極為敏感的制衡要素。民族醫藥品牌價格策略對藥企的興衰成敗和整個民族醫藥市場的繁榮與否具有重大的意義。

　　(1)民族醫藥品牌價格生成原則

　　1.返魅。無論是現代自然科學還是社會科學，對于神秘性的祛除，它們具有同樣大的野心。“祛魅”，自近代以降成為科學追求精確性、明晰性的旨歸。醫藥產品在生理科學、醫藥科技和病理科學的發展中逐漸還原出它的科學本真。然而，與此相反，民族醫藥品牌產品有必要保持一定的神秘性，在現代醫藥市場中保留“魅化”的身份。這是民族醫藥品牌價格策略所應持守的基本原則。當然，科學本身的局限，亦使民族民間傳統醫藥的“魅”力不減，神秘性既是某種程度的必要性，也是實然性。

　　2.歧視。歧視既差別對待。價格歧視是靈活定價，追求利潤最大化的有效手段，何華征博士稱之為“隔離營銷”。它僅僅是差異定價的一種表述，它的經濟倫理相關性不是很大。價格歧視既可以分為深層歧視、淺層歧視，又可以分為產品歧視、顧客歧視。民族醫藥品牌價格生成機制中既有基于產品品質的淺層歧視，也有基于符號構建的深層歧視;既有面向產品成分、科技構成的歧視，也有面向顧客身份、特征屬性的歧視。價格歧視的目的在于盡可能分別獲得各個消費者的最高成交價格。

　　3.賦值。民族醫藥品牌的價值除了功用上的一般效應以外，還有文化潛在性。文化賦值是一種經營策略。民族醫藥品牌需要對其中所蘊含的養生理念、民族風俗與禁忌、文化傳承、生態傳統等進行賦值。這些包含著品牌個性的文化因子，直接成為品牌資產的強力支撐。文化賦值遠比生產成本核算困難，它在企業的不同發展階段具有不同的意義。

　　4.造勢。“勢”是一種能量，它借以形成品牌的高度。“造勢”既需要傳統意義上的廣告，也需要全方位的滲透：學術的、常識的知識普及和拓展，新的消費潮流的推動與引導，創造新的需求、激發生態等欲望，以及事件的引爆。造勢成為民族醫藥品牌價格生成的催化劑和膨化劑。“勢”可以取得高于傳播成本的超額利潤，在價格上取得優先權。

　　(2)民族醫藥品牌價格生成路徑

　　民族醫藥品牌價格生成在遵循上述原則的前提下，就能夠避免陷入與常規醫藥產品同臺競技的局面。同時，應該有差等地在以下兩個路徑上權衡定奪，以免在差異性、公平性和利益性方面偏執一端。

　　1.符號分層與身份辨認體系。現代社會已經把豐盛、健康、養生、軀體化、意義等納入自己的體系。民族醫藥從“產品”向“品牌”的華麗轉身，正是現代性的標志。消費社會已經不滿足于物的功用性價值，而熱衷于尋找符號價值及其象征性。民族醫藥品牌建設中的生產、流通、推廣成本的高昂，只有在符碼化的過程中才能找到成本代償的路徑。民族醫藥品牌除了在人們的健康衛生保健方面有所作為外，在社會符號分層方面應該堅持自己的原則，它促使民族醫藥產品轉向品牌建設。符碼系統是品牌識別系統的重要組成部分，它和消費者身份辨認體系一起構成消費社會中民族醫藥品牌的市場景觀。消費就是身份確認，就是意義確指——這是軀體化的要義。而軀體化的符號分層正是前述價格生成原則的整合利用，是確保民族醫藥品牌資產價值增殖和市場比較優勢的法寶。在這體系中，民族醫藥品牌取得了定價的靈活性和心理價格的高段取值。

　　2.成本綜合與規范精細管理。民族醫藥品牌建設是一個品牌再造的過程，且由于文化潛在性而需要對其合理賦值。民族醫藥品牌不應該作為文化產品來對待，它是產業文化化的成果，不是文化產業化的結晶。因為它本身不具有文化產業的基本特征：產品的精神性、消費的娛樂性以及產業的依附性。但是，不能因此而忽視文化賦值的價格優勢。同時，民族文化資源的過度豐富導致溝通成本的增加，品牌推廣費用飆升。在民族醫藥品牌定價策略中，廣告費用、文化溝通成本，各種導致產品成本上漲的要素需要綜合考量。在廣義虛擬經濟時代，品牌管理和價格管理的交融直接挑戰著高層決策的智慧。成本綜合就是要兼顧物質成本和非物質成本，并使各種抽象投入(文化投入)具體化、精細化，從而在價格生成中有章可循，避免盲目性。

　　三、展望與隱憂

　　(1)品牌優勢與規范定價的沖突。本文探討的民族醫藥品牌價格生成機制的適應范圍主要傾向于市場調節價格的產品。民族醫藥如何培育和確保品牌優勢?這是一個十分棘手的問題。在文化產業化和產業文化化的縱橫交錯中，規范定價如何可能?而一旦規范化定價成為現實，那么民族醫藥品牌還有生存空間嗎?利潤來自哪里?價格自主和產業“附魅”，一定會導致價格畸高和非理性發展嗎?從“非必需性、文化性”的視角來看，民族醫藥品牌具有的“仿奢侈品”屬性，使它的潛在市場處于永久的“半饑餓狀態”，從而對高價位具有先天的親和力。

　　(2)“化魅”與“魅化”的沖突和協調。現代科學要求探討藥理、病理機制，揭示民族醫藥品牌的效應發生機制，即“化魅”;而品牌保護與永續發展則在一定程度上需要“魅化”——持續的神秘性，甚至營造神秘性。“魅”成為民族醫藥品牌價格生成的黑箱。兩個相反的方向如何取得均衡?這是民族醫藥品牌建設良性發展的基礎和前提。可見，價格生成機理與價格生成因子的分析與合理利用，是民族醫藥品牌建設的核心內容之一。

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