我國高校實行營銷管理的必要性淺析論文
摘要：在市場經濟這個大環境下，高等教育領域的競爭也日趨激烈，高校普遍面臨著嚴峻的挑戰。因此應轉變傳統的管理模式，適時將市場營銷管理理念引入到高校管理中來。該文分析了市場營銷和高校市場營銷的特點，以及高校實行營銷管理的必要性和應采取的戰略措施等。
關鍵詞：高校市場營銷營銷管理
隨著我國高等教育體制的改革，高等學校逐漸擁有了一定的辦學自主權。但是，大部分高校的管理觀念還停留在原來計劃經濟體制的層面上，管理方法也相對滯后。隨著我國市場經濟體制的建立，必然要求高等學校也也走向市場。做為高等學校來講，盡管不是企業，但是事實上已是處在市場之中運行，在市場的競爭中生存和發展。現在，幾乎每一所高校都面臨著這些問題：高等教育市場競爭加劇；辦學資金缺乏；學生、學生家長以及社會等各方對現行的高等教育質量不滿意；傳統教育理念下培養出來的畢業生與社會要求不符等等，高等學校普遍面臨著很大的生存壓力和發展危機。市場的本質是競爭，要想在競爭中贏得優勢，高校必須適時的樹立和引入市場營銷理念，實行營銷管理，以求在市場經濟條件下獲得生存和發展。
1市場營銷和高校市場營銷的特點市場營銷學權威菲利普科特勒對市場營銷有過經典的界定：市場營銷是個體和集體通過創造，并同別人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。這一解釋表明，需求者和供給者通過營銷活動促成交換，雙方互利。所以，營銷的目的“是交換產品和價值”。從這個意義上來講，營銷不是贏利組織獨有的經營活動，凡是存在交換和競爭，都會存在營銷。幾乎人類行為的每一個范圍里都可以運用市場營銷原理。對于一個企業來說，如果不懂得市場營銷就很難在競爭中獲勝。同樣，對于高校來講，也應該清醒的認識到，在新形勢下引入競爭機制之后，如果不重視自身的市場營銷策略及管理同樣無法獲得生存和發展。
高校做為一種組織，將營銷理論用在高等教育市場上，學生就是教育活動的“顧客”“，教育”就成了學校提供的一種服務“產品”，高校通過創造，生產教育產品，并將其提供給學生以交換價值，來維持學校的生存和持續發展。這意味著學校不同于以往從賣方市場的角度看待教育供給問題。在營銷活動中只有調查分析顧客的需求，才能據此提供對路的產品，再通過一定的銷售渠道，最終使買賣雙方的需要和愿望得以實現。高校營銷也是這樣的，高校如果想在教育市場中取得一席之地，就必須遵循“開辟、發現和探究學生需求市場”這一程序，才能成功完成學生與高校以及社會與高校之間的交換過程。
2目前高校實行營銷管理的必要性2.1高校自身面對競爭的需要第一，與國內外教育市場競爭的需要。現在，高等教育像其他許多行業一樣，遭遇世界范圍內的殘酷競爭。我國大批學生正流向國外教育市場，同時，國內辦學類型的多元化，私立大學的興起等，形成了多種類型高校共存和競爭的局面。
第二，生源市場競爭的需要。考生報考志愿的最終選擇，實際上就是高校間競爭的結果。有些高校已經出現了生源危機，這正是生源市場競爭的結果。
第三，畢業生就業市場競爭的需要。在就業市場上，各高校在畢業生市場上的情況懸殊很大。盡管其中有客觀的原因，但也是高校在市場經濟條件下競爭的結果。競爭失利造成出口不暢，進而又會影響到入口。
最后，教育資源競爭的需要。優秀教師資源、科研課題資源及資金資源等已經成為高校爭奪的主要領域。為了爭奪有限的教育資源，許多高校紛紛出臺許多優惠政策，競爭的勢頭愈演愈烈。優秀教育資源的競爭，要求高校必須在這些方面進行營銷策劃和營銷運作管理。
2.2更好的履行高校職能的需要培養人才和服務社會是高校的出發點和歸宿。高校必須為社會發展服務，滿足社會、用人單位對人才的需求。高校必須運用營銷管理的理論，從國家經濟發展的需求出發，根據社會發展對人才需求的變化，將專業設置等與快速變化的市場需求相適應，并結合大學生對自身成長的期望和興趣，來決定高校對人才的培養目標和層次，使大學生在購買和接受高等教育后能實現預期希望，能符合社會對人才的需求，更快的融入到國家的建設中。
3加強高校營銷管理，制定發展戰略3.1高校營銷環境分析高校營銷環境就是那些直接和間接影響高校運行活動的各種因素的總和。一般來說，高校營銷環境可以分為內部環境和外部環境。就內部環境，即學校自身的內部條件來說，高校可以通過自己的努力調整和改變這些因素。而外部環境一般使不可控的。例如，國家的政策、學校的地理位置、交通便利程度等。同時，高校營銷環境也是多變且復雜的。高校要注意分析環境中的有利和不利因素，還要預測環境的變化，協調內外部環境，審時度勢，抓住機遇，求得發展。
3.2進行市場細分，找準目標市場現代市場營銷理論認為，市場細分“是指企業按照消費者的一定特點，把原有市場分割成兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程”。在計劃經濟體制下，高校沒有進行市場細分，都以一種模式進行培養。顯然這種做法已經不適應社會發展的需要了。社會對人才的需求是多規格、多層次的。不同的高校應該根據實際情況進行市場細分。例如，就人才產品而言，可分為“理論型人才”“、應用型人才”等。就高等教育的層次而言，可分專科、本科、研究生教育。就專業而言，可分為工科、文科、理科等。高校要合理選準自己的目標市場，這樣才能進一步進行市場定位。
3.3準確給自身定位高校實施營銷戰略的目的是樹立起獨有的品牌形象。高校應對目前自身的狀況和所處的地位、自身的優勢和劣勢、面臨的機遇和挑戰等進行分析定位。包括辦學層次定位、學科布局定位、人才培養目標定位、教育特色定位等。就高校而言，只有找準了自身的位置，才能在競爭中處于優勢地位。各高校都應加大品牌建設力度。并且，只有在明確自身定位后，才能有針對性的挖掘內外部教育資源并最優的配置、整合、塑造形象所需要的各類資源。
市場營銷強調“以質取勝”，同樣高校市場營銷也強調“以質取勝”。高校營銷管理的最終目標和落腳點還是高等教育產品的質量。
高校要把人才培養放在首要位置，把教學改革做為中心工作。當今社會需要的是復合型、創新型的人才，根據這個特點，高校首先要改變傳統的觀念和培養模式，強化實踐教學，注重應用技能的培訓和創新能力的培養。在培養社會需要人才的同時，也要提高學生的滿意度。
3.4加強高校內部營銷如果把畢業生看作高校生產的最終產品，那么就是管理者、教師、職工等一起承擔和完成了培養人才的任務。因此，教職員工的工作態度和行為等都對畢業生的質量起著非常關鍵的作用。這就要求高校應加強內部營銷，在培養人才的過程中各個部門都應注意培養所有教職員工的營銷觀念，激勵員工，使他們在學校的統一戰略部署下，按照學校的規章制度約束自己的行為，使得校內各部門的所有人員都能朝著有利于完成整個學校目標的方向共同努力。
綜上所述，高等學校在市場經濟這個大環境中，面臨著新的挑戰，如果不盡快樹立市場競爭意識，如果不按照市場需求培養出社會需要的高質量的人才，如果不注重樹立自己獨有的品牌，那么，在激烈的高等教育市場競爭中，必然會像某些企業一樣被市場所淘汰。因此，我國的高校應當適時的與市場接軌，牢固樹立市場競爭意識，將市場營銷理念引入到高等學校的管理中，加強高校營銷管理，努力提高辦學效益，才能培養出社會真正所需要的高質量人才，才能適應時代的腳步，求得自身的發展。
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