餐飲中關系營銷管理研究論文
一、關系營銷管理
關系營銷是把營銷活動看作成一個在服務企業與顧客之間的互動關系，為保存此關系，必須考慮到顧客關系的管理和顧客關系周期的顧客價值鏈的配合問題，因為服務價值鏈中的的顧客價值的多寡是往往與顧客關系生命周期息息相關的。和傳統的交易導向型營銷活動不同的是，關系營銷則可作為傳統的交易導向型營銷活動的補充，除了不若前者只是以促成單筆交易購買為目的，只多著重于4P組合，即產品、價格、促銷和渠道的傳統營銷方法，關系營銷考慮更多的是說要顧及和研究顧客和交易企業的關系如何，希望配合顧客關系周期中不同階段和顧客價值鏈的基礎上運作：顧客關系周期基本上分三個階段，就是：1、顧客獲取階段（Customeracquisition）；2、顧客挽留階段（Customerretention）；3、顧客獲取階段（Customeracquisition）。
(一)顧客獲取階段(Customeracquisition)在顧客關系周期的第一階段，即顧客獲取周期，在服務企業而言是關系管理對顧客關系的開始啟動。服務企業開始關注是那些潛在或開始接觸的顧客。這些顧客因對服務企業的服務沒有甚么經驗，同時他們對有關服務企業亦沒有所謂忠誠度所以更愿意在不同的服務企業間進行選擇比較。所以在這階段的關系營銷管理是使這些顧客選擇自已為他們服務，或開始互相接后顧客開始能留下好的印象，可以下次再有交往。一般情況下，服務企業在這階段應該要做的有幾點：
1、降低不確定性(Reduceuncertainty)。基于服務的特殊性許多服務都很難在消費前進行評估，這使顧客對服務的質素有疑慮，因而產生不確定性。一般的降低不確定性的方法是品牌和服務保證。但品牌的形成需要花費大量成本也不是一時三刻就可有成。但服務保證就簡單得多，服務企業可以通過制定和傳達服務保證信息，向顧客表示如果服務達不到已承諾的特定質量水平，他們將會得到補償或退回費用。就如餐飲業中顧客在飯店遇到食物不衛生或招呼不周等服務失敗，飲店應該承諾如有此等不幸事情發生，都會對顧客作道歉和減費等失敗補償。
2、競爭差異化(Differentiatefromcompetition)。如果沒有以前和服務企交往的經驗，顧客一般會通過不同的途徑，如觀看電視廣告和朋友口碑傳播，來搜集和選擇希望的服務。就算顧客本來是另一家服務企業的顧客，他們也有可能有機會因某些原因而轉變。所以服務企業應力求做到所提供的服務在潛在顧客眼中是和別的服務企業有所不同，如在服務的質量和形象上，又或價格上的差異等。飯店的特別菜色，食用環境和與別不同的情調都是吸引顧客的方法。
3、強化口碑傳播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鑒于未曾和服務企業有接觸的顧客，對有關服務的不熟識而產生不確定性的感覺，做成對可信賴信息來源的依賴，親朋戚友間對服務的推薦，就是一種可信賴的信息來源。由于這類推薦起到十分重要的作用，所以服務企業都重視口碑傳播。服務企業應該鼓勵，對有代服務企業在親朋戚友間進行對服務作推薦的，作不同情度的獎勵。如以飯店做例，他們可給與推薦的老翀客較好的非物盾優待和物質鼓勵等。
4、刺激顧客(Stimulatecustomers)。利用不同的物質和非物質的方法去引誘潛在顧客試用服務企業的服務，在飯店方面如低價試菜或有免費酒水贈送就是剌激顧客其中的方法。
(二)顧客挽留階段(Customerretention)
顧客關系生命周期中，在已經過獲取顧客階段之后，服務企業在顧客挽留階段就應該要根據自已的預期來構建顧客關系管理，不只需要維持現有的初步關系，更要逐漸發展這些關系成為自已的資產，使服務企業能從這些新顧客中獲取最大的利益。這是在增長階段和成熟階段中服務企業應該做的事情。顧客的價值在服務價值鏈中與和顧客關系生命周期是近似的，價值最高是由增長階段和成熟階段中的部分。在這部分中，服務企業可以鼓勵顧客持續不斷的重復購買和交叉購買，以增大收入。當然，良好的服務質素和顧客滿意是服務企業在顧客挽留階段中驅動顧客關系強化的重要因素。服務企業不只應致力維持現有的從顧客中得到的收入和保持贏利水平，他們同時也應努力增加關系強度，希望充分利用顧客關系并挖掘最大的價值。顧客挽留階段的且的就是維持并得到現存顧客的收入和贏利水平，而關系的強化則應提升顧客關系中的顧客忠誠，并挖掘一切顧客潛在們價值。所以，服務企業在挽留階段中可以考慮下列三種顧客挽留的方法：
1、結盟(Alignment)。結盟就是令顧客與服務企業形成一種自愿的情感聯系，這是顧客在心中對服務企業產生滿意，更轉化為信任和忠誠，是顧客滿意的一種升華，通常良好的口碑傳播都是由此產生。結盟基本上是一種自愿的自我挽留。
2、契約(Bonding)。契約是顧客不是和服務企業之間有情感聯系，而是有一種正式契約聯系，如會員制度關系，使顧客形成轉換服務企業的障礙。契翀基本上希望產生翀翀存翀客翀生所謂”鎖住效應”。顧客由于契約障礙的存在不得不與服務企業保持關系。契約有很多時產生負面效果，當顧客對合約或壟斷情形感到厭倦時，他們可能會在轉換障礙降低時盡快轉換服務企業。
3、結盟(Alignment)和契約(Bonding)混合處理的方法。在關系營銷中有時將結盟和契約混合在一起應用，是因為服務企業認為兩種挽留因素關系密切。其中，結盟致力于心理因素，如以關系質量及顧客滿意來實現顧客挽留，而契約則希望通過建立轉換障礙來實現挽留，兩者存在著差異，但交替和一起運用，很多時會有不錯的效果。如通過結盟和契約來建立和強化與顧客間的關系。如忠誠計劃(LoyaltyProgrammes)往往就不是單一的營銷手法，是一種混合方式的組合，而且是針對不同的顧客細分市場提供不同的服務，用意是致力于提高顧客的忠誠度，即增加關系強度。如航空公司的通常＂旅客萬里行計劃＂就是顧客忠誠計劃的典范。旅客在每次飛行后都會依航程距離得到累計績分，當達到一定的累計飛行里程后他們會得到特殊禮待和特權，這計劃的目的在于進一步強化顧客對提供計劃的航空公司的偏愛。(三)顧客補救階段當然，顧客有很多原因會轉換自已的服務企業，如對現在的服務企業不滿意，其它的服務企業能提供更大的優惠吸引等，簡單地說：就是顧客從一家服務企業轉向另一家服務企業，終止了和原本服務企業的關系。服務企業應該明白，顧客轉換了新的服務企業代表原來的服務企業失去了從離去顧客得到的收入和利潤，重新尋找新的顧客代表將花費不菲的成本和時間，所以當得知服務失敗等服務企業可知道的原因下，服務企業應用不同的方法去挽救現有顧客向其它的服務企業轉換，避免他們的流失。
二、關系質量——長期關系的影響
其實，在顧客關系生命周期的過程中，顧客的關系行為不斷影響顧客在服務企業內的價值，所謂顧客價值。根據服務生產鏈的原則，這些行為的驅動因素主要包括服務質量和顧客滿意度。我們始終相信人們之間的行為是相對的，相互影響的，服務企業對顧客的行為固然在影響顧客的關系行為；相反，顧客自已的行為同樣也影響與服務企業的關系行為。但由于轉換服務企業的主動權在個別顧客手中，而服務企業則處于被動，因為他們面對大量不同要求的顧客，但因成本管理問題的關系，僅能提供標準化的服務給這些不同要求的顧客，因而個別顧客的感受不同，對服務企業的服務質量和顧客滿意度會有不同的感覺。但如果除了服務企業的服務質量和顧客滿意度外，顧客也可能把他們和服務企務的長期關系加上去，即在服務價值鏈上加入了一個關系要素——長期關系的關系質量因素，形成為關系價值鏈(Relationshipprofitchain)，使和其他兩個主要影響顧客感受和轉換決定的因素外，長期關系的關系質量因素的加入，也成了驅動顧客感知的重要因素，他們之間是互為影響，互為作用的。因為一個第一次光顧的顧客和一個已長期光顧的顧客對服務企業的一次服務失敗的感受應該是不同，在對服務企業的服務補救要求也不同，更之對服務企業的收入和利潤也影響不同。顧客對服務企業的關系質量感知，是隨著持續的經驗累積而來，他們會逐漸形成較高的感知關系質量。反之較高的感知關系質量也會促進顧客與服務企業間的互動。長期關系發生了，他們彼此之間越加了解，雙方就越有可能認識大家的要求和價值他們之間的互動也就更具有開放性和建設性。關系質量是顧客對服務企業之間關系的感知，也是服務企業滿足顧客關系需求的能力。關系質量并不是顧客關系中所有互動質量的唯一因素，但它卻是和顧客關系核心有密切的關系。一般來說關系質量是由與服務質量不同的維度所構成，就是顧客對服務企業的信任度和熟悉度。其實，對服務企業的信任和熟悉情度都是顧客和服務企業長期相處而產生的。信任度是看顧客在服務企業的服務失敗后，因對服務企業的信心和了解，愿意暫時放棄自已的實時不滿意反應，認為可以等待企業去解釋并作用合理的服務補賠。而顧客的熟悉度則建立在過去互相交往經歷的基礎上和信任度是息息相關的，它是顧客對服務企業以往行為和主張的認識。事實上，信任度和熟悉度是相對的，他們不僅包括是顧客對服務企業的信任度和熟悉度；相反，他們也包括服務企業對顧客的信任度和熟悉度。例如飯店知道老客戶的名字和喜好，顧客是有所感知的，就會大大增加老客戶的歸屬感，又如果飯店的職員有閑時也和老客戶閑話家常，知道對方家庭一般的情況，情感和熟絡的程度也就增加。
三、結論
因此，關系營銷的核心是隨著顧客生命周期中的高低，配合關系價值鏈，長期逐步建立信任度和熟悉度，并根據顧客生命周期發掘顧客價值。如果顧客感知的關系質量越高，即顧客和服務企業之間的信任度和孰悉度越高，顧客在個人互動中的挑剔程度就越低，甚至有時微小的服務失敗時也不太計較，又或如得到適當的服務補救的話，也就很容易原諒服務企業的服務失敗了。
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