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外語培訓市場品牌營銷問題分析
外語培訓機構多缺乏“品牌營銷”意識，無系統高效的運作策略，導致市場份額占有率偏低。
摘要：西安外語培訓機構多缺乏“品牌營銷”意識，無系統高效的運作策略，導致市場份額占有率偏低。故此，外語培訓機構需樹立品牌意識及經營理念，在充分掌握市場及競爭對手的前提下，開展自我“品牌營銷”策劃，且逐一落實執行，在實踐中完善自身的品牌營銷系統。
關鍵詞：西安;外語培訓機構;品牌營銷;問題;舉策
西安外語培訓市場的“品牌營銷”，日常經營皆日趨理性，有別于幾年前打折促銷等“蠶食”外語培訓市場狀況，目前一般的外語培訓機構絕少采取低價手段來“賺口碑、贏市場”了，多將注意力置于重視培訓服務的“個性化”方向上。理性消費者角度催生了市場細分，很多外語培訓機構開始考慮對“經營思路”“目標客戶”“發展方向”等要素進行合理定位，且在尋求品牌特色的同時，開發靈活“外語培訓”模式，細化培訓內容，采取“差異化”競爭手段贏取最大化的市場份額[1]。現今西安外語培訓機構的管理層已然提升了對品牌經營的認識，可是在品牌營銷中，依然存在一定問題。本文針對存有的問題進行論述，并提出相應的解決措施。
一、西安外語培訓品牌營銷現存的問題
(一)對品牌缺乏認識及設計隨意
西安一些外語培訓機構，時常強調招生率及增加銷量，機構最大的目標即是“多招生”，做銷量即為做品牌為其“共識”。普遍認為增加銷量，即是提升品牌。忽視了“追求銷量”的片面性多是犧牲了“品牌”為代價。品牌名稱的設計上太過隨意，有的甚至使用其他一些“知名企業”的名稱。如此產生的弊端是混淆用戶的認知，不益于品牌的構建及維護，甚至將給機構聲譽帶來嚴重破壞。
(二)外語培訓課程缺失創新及特色
作為以倡導、宣揚特色與創新為主的外語培訓行業，若是自身創新不足有失特色，一貫地跟風，導致課程內容“同質化”。“什么課好賣就賣什么課”“什么好做都來做什么”的投機式的跟風做法，在外語培訓市場上占有的比率非常大。一些外語培訓機構將大量精力皆置于“炒作、包裝”講師上面，講師亦不愿意花費精力去研發新課程，一貫的對“課程內容及教授技巧”等進行跟風模仿。缺失自身品牌的經營創新，以及外語教材的“自主研發”。創新與特色的缺失，即是核心競爭力的缺失。外語培訓機構便會在價格上做文章，一些實力缺失的機構會采取較低價位爭取及吸引學員。事實是此種惡性競爭導致的繁榮假象，極大地降低了其在消費者心中的“美譽度”與“信譽度”，非有長遠目標機構的聰明的選擇，得不償失。
(三)運作及盈利手段過于單一
培訓機構在經營運作上普遍存有“原始、簡單”現象。作為培訓行業關鍵組成部分之一的“外語培訓機構”，存有90%左右的機構根本無“戰略規劃”，95%左右的機構無完整系統的“營銷模式”，絕大多數外語培訓機構依然停留于“推銷模式”，根本未使用營銷手段去做市場，品牌營銷則是更加談不上。若依科特勒的“營銷目的即是將推銷變為不必要”的理論，實際上當下的西安外語培訓機構還未做到此點，宣傳手段依舊是“發傳單、打廣告”的最簡單的模式，當然有一些稍好一點，采取推介會手段開拓市場。當下，西安外語培訓業主要是以“授課”模式來獲得“贏利”。可實際上，能夠贏利的方式絕非僅此一種，可采取娛樂圈的一些經營手段來展開多方贏利。外語培訓機構，在推出課程的同時，還能夠推出“軟件、書籍”等衍生品。
(四)缺失長遠發展戰略目標
當下，西安外語培訓機構，擬定長遠發展戰略目標的機構僅在少數。多數機構對培養人才隊伍，未給予足夠關注。多數的機構僅愿意花大價錢請講師，不愿意花大價錢聘請優秀的“經營管理人才”，導致外語培訓機構于發展過程中缺失懂“管理及培訓”的專門經營管理人才，尤其是外語教師其涉足于培訓行業，僅可賺講課費，未有歸屬感，無法預知職業前最，令外語培訓機構“師資短缺”，進而導致外語培訓機構發展緩慢。相當一部分培訓機構在品牌建設上，缺失長遠發展戰略意識，一些培訓機構僅僅是將目標鎖定在打造講師品牌上，忽略了構建機構自身品牌，降低了機構“品牌集中度”，西安外語培訓市場上少有擁有自己“品牌”的機構。外語培訓并非僅僅為簡單商品購買活動，而是系統的服務過程，整體動作是由“市場→銷售→師資→后續教務→教學團隊”來一同完成，講師僅為機構的組成的一部分。因多數機構與講師彼此為“松散型”關系，若發生講師離職“另開爐灶”的問題，則其原本任職的機構將蒙受巨大損失。
二、西安外語培訓品牌營銷的舉措
(一)品牌營銷“定位”策略
品牌定位，意指區隔品牌讓自身機構于某層面占主導地位。品牌定位為“品牌策略”的前提要素，熟悉“品牌市場”及其于消費者心中地位前提下，品牌定位需依市場及競爭狀況展開判定，進而獲取競爭優勢。擬訂品牌發展目標，為品牌策略規劃擬定提供依據。需關注自身品牌與競爭品牌之間的差異，判定在消費者心中置于何位置。依此衍生出三種定位策略：其一，增進自身品牌于消費者心中地位;其二，由全新角度搜尋消費者需求未獲得滿足的市場空隙;其三，依競爭趨勢對品牌展開定位。上述三種策略的核心皆以準確把握市場的基礎上展開，核心經營理念為“辦學目標及品牌定位”關鍵依據，其為外語培訓機構所具的獨特“競爭、辦學”優勢。品牌市場定位，其實質即為競爭性定位，需拓展思維準確高效的展開品牌定位。具體來實施時，需了解市場對“外語培訓”的需求，了解什么人才緊缺;了解自身辦學條件及優勢，清楚能為社會提供何樣教育，培養何樣人才;要規避趨同，用自身培養的人才填補市場空缺[2]。抓住自身優勢及社會人才需求，這其中包含潛在優勢，重視特色定位，于實施品牌定位時，務必向消費者輸送清晰的形象及理念，生成自身特色。抓好目標市場定位，需深入目標市場，掌握其眼下在做何事，將來做何事，及其眼下與將來需要何樣人才，以利于調整培訓課程。
(二)品牌營銷“傳播”策略
品牌傳播具有一定的發展軌跡。大眾對理念、品牌的接受需經歷遞進過程，由無知至有知然后才會購買，最后達成廣告推進效用。若此期間任何環節發生脫節，此過程效應率將大打折扣，且整個傳播效應亦會受到破壞，嚴重的廣告費打了水漂。廣告刺激大眾心里認知過程需經歷：“知曉、了解、考慮、偏好、購買、滿意、忠誠發展時期(見下圖)”，此為品牌傳播層次。知曉，品牌剛入市場，大眾對其僅為初期認知階段，需不斷刺激大眾心理認知，提升品牌知名度，讓品牌最基礎內容為大眾所知。了解，經知曉的宣傳刺激，大眾對品牌傳遞的信息及理念有了一定認識。
而此階段，大眾對品牌內涵有了更加深入了解。由知曉至了解過程，媒介傳播發揮關鍵效用。于此節點，需以密集的“媒介策略”，品牌采取高密度的傳播構建知名度，讓其為大眾了解。考慮，此階段品牌已然進入大眾視野，且成為大眾潛在選擇。若想實現大眾對品牌的真正選擇，則需展開更深層次傳播，經知名度構建理解度，進而拉動美譽度。此階段，既需突出傳播面，更需加大深化傳播點。偏好，為品牌由“有知至購買”過渡期，于此階段，大眾即了解品牌名稱、功能及價位，且對品牌產生偏好度，具一定購買意愿。構建起大眾良好品牌偏好度之后，需小心認真經營持有長期可持續發展目標。
購買，意指品牌為大眾所選行列，但不一定意味其要購買，受大眾主觀障礙影響，比如經濟能力有限、暫時不需要、商品型號及色彩不喜歡等。若想克服大眾主觀障礙，在實施品牌傳播時，既需提升品牌“知名、美譽度”，同時還需實施系統的“市場營銷”策略。滿意，意指實現完整交易活動，包含產品“出售、后繼服務”等工作。產品為大眾購買后，并非為營銷的終結，而是新營銷的開始，品牌營銷目標并非一次性購買，而為連續不斷的“持續銷售”。故此，需提升大眾滿意度，為品牌發展提供持續的動力，提供周到服務，將品牌營銷做得深入及高效。忠誠，意指達成了重復消費。保持大眾的品牌忠誠，既要有廣告意識，又需有溝通藝術。經廣告傳播，來維持品牌知名度進而帶動忠誠度;還需與大眾展開“贊助、參與公益事業”等溝通，提升大眾對機構的好感，增進品牌忠誠度。
(三)品牌營銷“提升”策略
采取與其他品牌聯合達成品牌營銷提升。一般多采取雙方及多方品牌聯合共贏模式，極易獲取自合作伙伴及大眾積極回饋。非名牌機構可采取和名牌機構聯盟手段彌補自身資金不足缺陷，提升自身商業價值。采取品牌延伸手段提升品牌，即是利用大眾對眼下成功品牌的忠誠，促進衍生品牌的銷售。同時，還可以采取品牌輸出手段，經品牌輸出達成和機構經營剝離的品牌經營，于別的地方“兼并及托管”某些學校，拓寬辦學空間。需擬定一個好概念，樹立品牌于大眾心中地位。構建完整的校本課程，生成具自身特色的品牌優勢。
三、結論
實踐表明，若無品牌經營意識，不對品牌實施長期的規劃投資，而是盲目自信及自我封閉，不知何為品牌營銷，即無法達成品牌價值不斷提升。即便培訓機構具有高質量的教學水平，也無法生成品牌優勢。外語培訓品牌營銷提升策略還有很多，不管何種提升手段，皆需進行靈活應用及把握，需與自身情況相適應，真正做到因地制宜，方可達成良好效應。
參考文獻：
[1]陶茜.國內英語培訓機構品牌營銷問題與對策研究[D].呼和浩特：內蒙古師范大學，2011.
[2]曾薇薇.外語培訓機構現狀和發展策略[J].湖北大學成人教育學院學報，2009，(2)：110-112.
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