文化營銷于旅游企業核心能力提升之意義旅游管理論文
1引言
國外、國內旅游產業市場競爭日趨激烈，旅游者的需求結構更加多樣化，競爭從成本層面升級為質量、品牌、文化的競爭。因而，旅游企業為求生存發展，必須根據市場的變化加快轉變營銷策略，旅游企業著眼于長遠利益的營銷就不應只局限于4P(產品、價格、渠道、促銷)，而應關注所有與旅游企業營銷有關的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務和文化管理等因素加進去，以強調對這些營銷因素的重視。伴隨著旅游企業逐步走上國際化、標準化，以及中國市場體制的不斷完善，超前的營銷戰略和成功的營銷不僅能給旅游企業帶來豐厚的利潤，而且能塑造出一個嶄新的企業形象，使企業在競爭中提升核心能力，贏得市場。
一個企業競爭力的強弱，關鍵取決于該企業是否有能力發掘自身核心專長，并在動態的競爭中強化這種專長，通過將這些核心專長運用于各種不同的業務之間來發現新的市場機會，以比競爭對手更快的速度占領有利的戰略地位。但是，核心能力會隨著時間的推移而喪失應有的價值，要保持和擴大核心能力的領先地位和優勢，就必須對核心能力給予持續不斷的投入和創新。文化營銷是旅游企業提升自身核心能力的創新途徑。
2文化營銷內涵及理念基礎
西方一位哲人說的好：“經濟現象和倫理文化是同一因果鏈的兩個側面。經濟現象的背后是文化力，在激烈的市場競爭中，企業經久不衰的背后必是其適應企業現狀的文化營銷在作支撐”。只有把文化融入企業，塑造企業形象，企業才能與時代接軌，與社會貼近，與市場融合。
文化營銷是市場營銷理論不斷發展中產生的，20世紀50年代文化營銷觀點出現，被認為是市場營銷學的一次變革。所謂文化營銷，就是利用企業文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。文化營銷的核心概念是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀或價值觀念群來推動企業營銷的成功。價值觀影響對消費者需求的判斷，并進而決定企業生產什么樣的產品，提供什么樣的服務。另一方面，企業通過開展和灌輸這些價值觀念來使消費者先接受企業本身，然后再接受企業生產的產品或提供的服務。因此，價值觀在文化營銷中處于中心地位。正是在這個意義上，一個優秀企業的競爭優勢的源泉是它的價值觀念體系，這才是企業真正的核心專長所在。
從現代企業競爭的本質來說，要發掘產品的差異化，只有在附加產品和潛在產品上下功夫。正如萊維特所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。從消費角度看，20世紀末，旅游消費行為不斷趨向于個性化、情感化。消費者的購買行為不再只是追求基本物質的滿足，更注重于購買過程中所獲得的價值體驗，消費行為已演繹成一種文化，消費者總是選擇購買給他們帶來較高顧客讓渡價值的產品。在總顧客成本不變的基礎上，可以增加產品總顧客價值中的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，從而提高顧客的讓渡價值，來增加顧客的滿意度。而產品價值、服務價值、人員價值、形象價值就是營銷中的文化因素，這些文化因素使文化營銷有了一定的基礎。
3文化特性是旅游企業核心能力之根本
核心能力是指本企業所持有的，而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業有號召力的品牌、強大的R&D梯隊、提供高附加值的服務以及內部激發團體精神的管理模式等都可以作為一個的核心能力。旅游企業與工業企業對核心能力側重點有所不同，工業企業核心能力主要強調技術和技能，而旅游企業更強調對顧客的優質服務。旅游業是一個以提供服務為主，具有高關聯性的產業，它通過旅游企業員工將服務傳遞給顧客，使旅游者吃、住、行、游、購、娛的需求得到最大限度的滿足。旅游企業核心能力是旅游企業投入的有形資源和無形資源，通過重新整合轉化為旅游企業的經營能力，使旅游企業內部不同部門之間合作無間的能力。
人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時產生共鳴，企業才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。從長期來看，一個企業的競爭優勢應立足于企業在追求顧客價值實現的過程中，向顧客提供優于競爭對手并且不易被競爭對手所模仿的、為顧客所看重的消費者剩余價值的能力。它可以為企業提供持續的競爭優勢，把握住長期性競爭的主動權。核心競爭力理論使人們意識到企業之間競爭的實質，就在于它們是否能夠創造企業獨有的、可以實現贏利的競爭優勢。
企業的核心能力既不是產品，又不是客戶，更不是技術，而是管理，即管理理念中沉積的企業文化才使企業具有獨特的不易模仿的性質。現代旅游，其實是人的文化心理和精神冒險的訴求，是一種親歷的審美和探險過程。對于顧客旅游心理的研究、理解和把握，以及隨后在企業自我調適的過程中對于顧客這種心理做出相應的反應和對策，也是企業文化形成的過程。文化如同一條線索，它把企業的.營利性目的外現為人文關懷，使厭倦了商業社會壓力的顧客在尋找精神休閑時感受到這些人文關懷，引起顧客對它的歸屬和依戀，贏得顧客的信賴。對于以提供服務性產品為主的旅游企業，服務、策劃與文化是旅游企業擁有持續競爭優勢的關鍵，面對激烈的旅游市場競爭，要想立于不敗之地，就必須具有這些寶貴的“資源”優勢。文化是旅游產品的核心屬性，旅游企業進行文化影響就是通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足。人們旅游企業在提供物質形態產品的同時，更加注重向游客提供具有消費文化形態的產品和服務。從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，文化特性是旅游企業核心能力的根本，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動企業經濟發展，文化營銷是實實在在的生產力。
4文化營銷于旅游企業核心能力提升之意義
目前，有的旅游企業只重視生產經營，拼命擴展市場，而忽視了企業文化建設，這是極其危險的。旅游企業競爭力最終應表現為旅游產品的競爭力，文化是旅游產品的核心屬性，沒有文化底蘊和根基的旅游企業是不會有核心能力的。
4.1文化營銷有助于旅游企業核心價值觀提煉
企業經營是需要價值觀的，任何稱得上價值觀的東西應該是符合價值要求的，價值觀在具體的經營系統中有一種核心的協調作用，是屬于戰略層面的東西。一個企業的價值觀念體系影響它對顧客需要的判斷，這些判斷又限定企業將發展哪些具體的核心能力或核心能力的組合，最終通過企業提供的產品或服務等手段在市場上表現出來。旅游企業進行文化營銷必須挖掘和創造產品的文化價值，從而促使旅游企業提煉其企業價值觀。旅游產品的無形性和生產消費的同一性使得旅游產品和服務競爭力直接影響到旅游企業核心能力的發展，旅游企業核心能力有賴于建立起具有生命力、競爭力、震撼力和凝聚力的企業文化，塑造旅游企業的價值觀。
4.2文化營銷通過特定的文化傳遞賦予旅游產品更多的價值
文化的滲透在深深地影響著顧客的消費行為，文化力已成為購買牽引力。旅游活動發生于旅游消費者產生的審美和愉悅的需求。從旅游企業經營的出發點和歸宿來看，旅游企業的核心能力必須在實現旅游者注重的關鍵價值上做出貢獻。旅游企業的關鍵流程體現在旅游產品的開發生產和產品銷售過程。這兩種能力是旅游企業核心能力的核心要素，其重要體現是旅游產品創新能力，即能夠及時抓住大眾旅游審美和愉悅價值的變化，并通過溝通和銷售傳遞給旅游者。文化營銷使企業形成的能力具備充分的用戶價值，并且有助于消除文化障礙，企業針對目標市場的文化環境來制定自己的營銷思維、手段、策略，自覺協調溝通與目標市場之間的文化，從心靈上打動消費者。文化營銷強調營銷過程的文化傳遞，通過傳遞特定的文化賦予產品更多充滿人性化的文化形態的價值。
4.3文化營銷提升旅游者對異地旅游企業文化的認同感
文化營銷直接以企業的價值觀念為對象開展營銷活動。顧客購買一件商品時希望得到這種商品的使用價值。對商品使用價值的判斷實質上決定于顧客對商品效用的判斷，而這種效用往往包含了廣泛的內容，包括其物質內涵和精神內涵，而精神內涵的消費本質是對企業價值觀的認同過程，企業正確確立企業的一整套價值觀念，并把這一套價值體系與企業各項市場營銷工作相組合，可有效地傳播企業價值觀，獲得游客對企業文化的認同。
4.4文化營銷有利于旅游企業樹立清晰的市場形象
文化是旅游產品的核心屬性，旅游企業進行文化影響就是通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化，其核心理念在于促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅游者對旅游企業形象形成明確的識別，用文化來提高和升華企業的社會形象，把企業整體銷售給社會，使消費者感受到企業良好的形象之后，對其產品和服務產生信賴和依戀。
4.5文化營銷使旅游企業形成的能力不易被對手模仿
企業對于產品文化價值的發掘與創造所花費的成本遠遠低于技術創新與改造的成本，并且產品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。旅游企業產品均質化、同質化現象越來越突出，絕大多數旅游企業績效低的原因在于未能有效的創造和擴大產品差異化。要把一個有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵之所在。當物質要素的差別日愈趨小時，一種非物質的因素就引入了市場競爭――文化可為差別化戰略提供更廣闊的空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺體驗都能為產品和服務創造出驚人的差異。
5結束語
經濟全球化，競爭國際化，新世紀的商界風起云涌，競爭模式的演變日益加劇。要在這樣一個時代潮流中站穩腳跟，達成目標，勢必要有一個先進的營銷理念來導航。企業在營銷技術上很難保持差異化，新的營銷技術容易被競爭對手所模仿，而文化營銷給旅游企業提供了難以被競爭對手模仿的差異化營銷平臺，利用這種文化力進行營銷必然能給旅游企業帶來生機勃勃。