構建廣播媒體品牌宣傳效力的若干策略論文
摘 要：在對當前媒介融合的情況下廣播媒體發展中存在的主要問題及發展機遇進行論述的基礎上，針對廣播媒體品牌宣傳效力的構建以及品牌建設提出了若干策略。
關鍵詞：廣播媒體;品牌宣傳;宣傳效力
一、引 言
隨著網絡信息媒體的不斷繁榮，傳統廣播媒體發展受到了較為明顯的沖擊。但是隨著環境的不斷變化，廣播媒體的生存環境開始出現轉機，并展現出了新的發展態勢。這主要得利于城市規模的擴大，城市整體汽車保有量不斷上升的現狀，而廣播媒體憑借其便捷性、即時性以及伴隨性等特點在激烈的媒體競爭中贏得了一席生存空間。同時，隨著數字技術的廣泛應用以及網絡媒體的不斷發展，各種不同渠道的媒體之間開始出現了一定的融合現象。尤其是上海、北京、廣州等大城市，廣播媒體迎來了它們發展的新時期。
二、媒介融合視角下廣播媒體發展過程中存在的主要問題
當前，新的媒體發展與傳播理念給廣播媒體的發展提供了一個寬闊的啟示與發展空間，對新媒體在資訊和傳播手段方面的多樣化等方面的特點進行研究，充分的利用優秀的媒介人才，將受眾的群體需求作為發展的根本方向，對廣播媒體的制作方式等進行不斷的創新，促進傳統廣播媒體與新媒體的有效融合，將廣播媒體的影響力做大、做強。從當前廣播媒體的發展趨勢分析，其中存在的機遇與挑戰并存，下面將從“內”和“外”兩個角度探討廣播媒體發展過程中存在的主要問題。
(一)影響廣播媒體發展的內部問題
其一，節目難以形成有效的影響力。雖然廣播媒體的一部分欄目或者是主持人在一個區域內可能具有較高的聲譽和認可程度，但是由于節目的整體影響力依然有限，需要從根本上進一步進行定位和優化，節目的質量等還需要進一步的提高。其中較為明顯的一點就是媒體節目的品牌建設能力以及媒體的推廣效力依然較為滯后、缺乏應有的動力，直接造成其吸納廣告的能力下降，進而反過來影響到其節目制作水平的提高，受眾的接觸度明顯偏低，影響力難以形成。
其二，缺少一個相對穩定的專業制作隊伍。由于廣播媒體對人才的吸引力偏低，尤其是在待遇和影響力方面與其他媒體之間存在較大的差距，導致廣播界人心不穩，人才流失較為嚴重，導致廣播媒體隊伍長期處于一個變動的狀態。一些地方廣播媒體的欄目，專業性強的主持人一直是他們熱切追求的對象。這些問題是導致廣播節目在創新和引領方面能力偏低、聽眾忠實度較低的重要原因。
其三，廣播媒體的經營能力亟待提升，尤其是在廣播媒體新的增長點方面的挖掘以及產業鏈條的深入等方面，欠缺開拓市場的精神。例如，一些廣播公司在上半年的收入雖然完成、甚至超過了預定目標的一半，但是由于廣告公司托盤的問題，其實際的收入依然存在較大的缺口。一些諸如金融、房產、醫療和餐飲等大客戶的份額明顯過低。
其四，廣播的經營思維依然受限，沒有積極的和其他媒體融合起來，進度緩慢。主要表現的一個重要特點就是和其他多媒體融合、利用方面的目標依然僅僅是停留在理論階段，諸如網絡直播、廣播與電視、網絡聯合互動方面，互動方式比較欠缺。
(二)影響廣播媒體發展的外部因素
隨著新型媒體的不斷發展，傳統媒體在發展過程中應該充分的利用新型媒體的技術來占領市場。因此，從廣播媒體的外部因素來探討制約其發展的相關阻力具有積極意義。
其一，媒體競爭加劇。隨著中央臺、省臺新聞頻道逐步在地方落地，加之區域周邊電臺的影響，導致一些地方電臺的收聽群體不斷被壓縮。尤其是面對那些中央臺和省臺等資訊高質量、專業性等方面的優勢，導致本地電臺的聽眾流失較快。
其二，電臺的頻率資源較少。一些地區的電臺，由于頻率較少，導致自己區域的電臺頻道被周邊區域的'電臺占領，本區域電臺的規模優勢不夠明顯，沒有能夠根據自身的優勢來形成一個優勢集群，通過交叉互補來營造一個強勢的本地區域收聽強勢力量的目的也完全沒有得到實施。
其三，電臺設備相對陳舊。設備質量較差一直是地方廣播電臺的主要問題，由于設備的信號發射效果較差，導致廣播質量受到限制。從這個角度來講，進行設備的更新與升級成為了當前廣播質量提升的一個重要途徑。
三、新時期構建廣播媒體品牌宣傳效力的若干策略
在選擇樹立自己傳播品牌的過程中，除了按照常規的方式進行品牌傳播效力的構建之外，還應該利用非常規的手段，諸如積極的利用公益活動宣傳的機會樹立起自己的宣傳品牌，這也是一種構建宣傳效力的有效策略。
(一)通過公益宣傳打造自身的傳播品牌
1.宣傳預熱。宣傳的預熱主要目的在于將即將需要啟動的活動的名稱、具體時間、活動規模以及參與人員的資格等信息告知給聽眾。而采取的主要形式應該是活動內容明確、播報形式短小精悍的方式。在時間的安排方面，盡量將宣傳的時間限制在50s以內，同時還可以讓聽眾參與到其中來。而在開始預熱宣傳時，時間的選擇方面應該盡量控制在活動的前半個月之內進行，截止時間控制在活動結束的前三天，這樣可以給后續的工作留夠足夠的準備時間。而宣傳版塊內容方面應該至少進行兩次替換，這樣可以通過增加內容的新鮮感來有效的增加宣傳期間內聽眾的關注程度，也有利于樹立自己的傳播品牌。
2.活動中的宣傳。公益活動過程中的宣傳是整個宣傳活動的高潮與主要組成部分，即使其在時間方面沒有宣傳預熱以及后續宣傳的時間長，但是它屬于整個宣傳活動的主要部分，是整個活動的精髓，是公益活動的影響力所在，同時還是廣播媒體樹立自己品牌影響力的關鍵過程。在這個時間內，應該充分的利用該段時間內的新聞直播、時頻播放、飛信和微博等多種宣傳手法的綜合運用，這樣可以達到很好的宣傳效果。
3.后續活動的持續宣傳。公益活動的后續宣傳主要是針對所開展的活動進行總結，對公益活動的內容進行豐富和適當增加，但是時間建議不要超過90s，持續的時間也應該控制在10天以內。而采取的形式可以是多樣的，包括網站視頻的宣傳、平面媒體的后續報道等。
(二)公益宣傳的編排與表現形式
公益活動的編排以及表現形式等一般需要遵循比較保守的規律。但是，隨著時間的推移以及傳播環境的發展，在表現形式方面應該積極的通過大膽的創新，樹立起特殊的宣傳品牌。對于公益廣播而言，其創意和制作是其效果實現的關鍵。例如，以校園的情景劇為例，加入多幽默的語言、大學生喜聞樂見的網絡語言等，使得節目和活動等都能夠達到貼近大學生和學生的內心。而對于那些大氣的工藝活動而言，可以從小角度入手，以小細節為切入點，這樣可以達到意想不到的效果。
(三)將受眾融入到宣傳活動之中
廣播活動的最終定位還是應該落在廣大的受眾之中，所以活動的成敗主要取決于聽眾的參與程度以及活動給社會造成的影響能力。因此，在活動宣傳的過程中可以利用多種形式將聽眾融入到活動的宣傳與策劃當中來，可以有效的增加活動實現的效能。而對于需要在活動中融入的相關元素，建議應該予以適當的創新，不能夠采取千篇一律的手段和方式，例如通過加入真實的情感，這樣可以使得活動更加的豐滿。而在加入消費元素時，應該注意手段的巧妙性，否則會演變成為一種單純的廣告宣傳。
(四)在宣傳報道的過程中應該對媒介渠道、主題、表現形態以及節奏控制
1.媒介渠道的選擇。對于廣播媒體所策劃的大型活動，為了通過有效的擴大活動的影響力來擴大自己廣播媒體的品牌效應，可以采用和當地有影響力的其他媒體，諸如電視臺、網站等進行。尤其是當前比較流行的通信形式，諸如微博、飛信等，可以將他們也作為媒介渠道來進行大面積、高速度和高精度的信息推廣。
2.主題的選擇和設計。廣播媒體在選擇需要的主題設計時，不僅僅關注的是社會的熱點，同時還應該關注聽眾的生活與心理，對觀眾喜聞樂見的熱點問題進行報道和討論。由于重大熱點和事故等，全國各大媒體都有介入，而廣播媒體在宣傳和策略方面由于相對比較弱小。因此，可以采取這種避開人家優勢，發揮自己強項的特點來對小問題和小細節進行充分的挖掘、對深度進行不斷的延拓。通過舉一反三，在貼近生活的原則之下，走進聽眾的生活當中。
3.表現形式的設計。隨著聽眾對信息質量以及即時性等方面的要求，在活動的表現形式方面應該盡量采取現場直播或者是從現場發回報道的方式。尤其是在針對那些突發事件或者是大型的互動活動而言，聽眾最想聽到的聲音是來自一線的最新鮮的聲音，這樣將使得媒體的宣傳效果更加理想。
4.宣傳廣播節奏的控制。在廣播宣傳的報道過程中，為了有效的增加事件的影響能力，根據聽眾的關注程度來對媒體的報道密度和節奏等進行控制。例如，可以根據實際情況和需求進行專題系列報道或者是專題的形式。遇到重大的事件甚至可以臨時停止正常節目的播出，穿插重點新聞，通過增加廣播密度來獲得更大的關注程度。
(五)適當的配合期刊來進行內容、時間方面的安排
由于廣播的表現形式主要是聲音，雖然當前信息保存技術較佳，但是依然不能夠保存全部的廣播信息。因此，在廣播媒體策劃完成一項活動之后應該在活動的后期和期刊等來配合宣傳。同時，在期刊的配合和制作方面，應該通過高低搭配的方式進行宣傳，除了滿足一般的閱讀需要之外，還可以滿足人們對收藏的需求。
在期刊的制定時，要注意到制作期刊的目的就是要配合大型活動進行后續報道。所以在設計時可以多采用活動過程中拍攝的圖片等進行圖文穿插。而且在圖片的安排方面，雖然大圖具有較高的視覺沖擊效果，但是不能讓受眾駐足更久，因此建議盡量采用小圖片來提高整體效果的精彩程度。
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