網絡營銷差別定價策略的思考論文

網絡營銷差別定價策略的思考論文

　　一、網絡營銷實施差別定價的原因

　　基于營銷“滿足消費者需求的同時，盡可能多的獲得利潤”的目的，企業為了更多地占有消費者剩余，并將其轉化為自己的利潤，便會訴諸于實施差別定價的手段來實現。通常不同的消費者在做購買決策時需求欲望有強弱之分，支付能力有大小之別等諸多因素差異，導致其愿意支付的最高價格會存在差異。因此相比統一定價，實施差別定價可獲得更多利潤。對于網絡營銷，網絡的互動性這一特點使企業更易獲得與消費者相關的信息，企業可以據此制定不同的價格。也就是說，網絡營銷比傳統營銷更具有實施差別定價的條件。下圖表示的是一種假定產品的需求情況：曲線ABC代表需求曲線，表明需求量隨著價格的降低不斷增加，本曲線代表所有用戶的購買愿望。據需求曲線可以發現，在價格為P時，需求量為Q，若單位量Q都以價格P賣出，則總收入為ODCE的面積，即P×Q。第Q個用戶也可稱為邊際用戶，他支付的價格和他愿支付的剛好相等；而對于其他的非邊際用戶而言，他們支付的價格比預計支付的價格底，則ADC部分的面積即為消費者剩余。若廠商掌握每個用戶對商品的估價信息，就可以分別與他們談判，按照他們預計支付的價格進行銷售。例如，假定廠商悉知甲對商品的估價最高為P1，那么廠商要求他支付P1，否則廠商拒絕出售，并且出售同時防止其他的人轉售給甲；若廠商知道乙對商品的估價為P2，廠商便以P2的價格銷售給乙，以此類推。那么，在這種情況下，ADC的面積實質上是廠商用差別定價取代統一定價（價格為P）而獲得的潛在利潤，即實現了消費者剩余向廠商利潤的轉化。由此可見，實施價格歧視比統一定價獲得的利潤高得多。此外從微觀經濟學理論的角度來看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果。既然這樣，實施差別定價策略就更有其合理性。

　　二、網絡營銷實施差別定價的形式

　　網絡營銷相比傳統營銷一大優勢在于可以實施第一級差別定價。在完全競爭市場條件下，企業只能采取統一定價策略。從經濟學的角度看，網絡市場似乎具有完全競爭市場所具備的許多特征，一個完全競爭市場通常要符合如下幾個假設：（1）潛在的買方和賣方很多，且能夠無代價地進入或退出市場，即沒有進入障礙；（2）即使買賣雙方很多，但都不能單獨影響市場，即買、賣方均為價格接受者；（3）產品同質，即沒有產品差異；（4）買賣雙方都了解產品的價格和質量，即具有完全信息。據此，若網絡市場是一個完全競爭市場，那么這個市場只能提供一個統一的價格，卻不能實施差別定價；但實際上，網絡市場并不是一個有效的競爭市場，因為產品差異這一方面是企業本身可以控制的，企業可以通過提供有差異的產品而改變網絡所具備的完全市場的特征。此外隨著市場由賣方市場向買方市場的轉移，產品供大于求，顧客的消費更加趨于理性化；并且隨著同質化消費時代的結束，個性化需求日漸明顯，消費者也更需要有差異的產品，而網絡所提供的大量互動的信息很好的滿足了這種個性化需求。在了解消費者需求方面，網絡銷售具有極大的便利。一方面，顧客通過網絡可以迅速地將自己的需求告知廠商，使得訂制化生產成為可能，這在傳統市場上是難以做到的；另一方面，網絡使得廠商也可以較容易地了解顧客的真實消費需求，并向顧客提供訂制化的產品或服務，對不同的消費者提供不同的產品或服務，同時制定不同的價格，即實施第一級差別定價。

　　三、網絡營銷實施差別定價的典型案例

　　Dell公司是一家成功實施網絡營銷差別定價的計算機公司，其經營理念即按照顧客的要求制造并銷售計算機。對于消費者而言，Dell公司為消費者設計了完善的服務體系，顧客通過瀏覽Dell公司電子商務網站可以自己配備計算機，并以適合自己的合理價格進行購買。而對于Dell公司而言，這種方式的定制可以使其通過分析顧客有關數據，有效和明確地了解客戶需求，從而針對不同的顧客群、不同的計算機配置制定不同的價格。Dell公司的這種經營模式和產品定價方式為其帶來了巨大的發展空間和巨額的經濟效益。當然，網絡營銷也可以采取傳統營銷差別定價的形式。當廠商可以觀察到某些與消費者偏好相關的信息時，如年齡、職業、所在地等，就可利用這些信息進行差別定價。比如，對學生制定一個較低的價格，這種基于鑒定識別的差別定價為第三級差別定價。團體打折和等級打折都是建立在第三級差別定價原則之上的。如果沒有識別不同的顧客，廠商只能依據顧客的自我選擇，比如根據購買量的不同來實施差別定價，即實施第二級差別定價。由此可以看出，在網絡營銷狀態下，由于廠商可以獲得更多的關于用戶信息的詳細資料，這就使得第一級差別定價成為可能。綜上，網絡營銷可以采用任何一種差別定價形式。

　　四、總結

　　網絡營銷與傳統營銷一樣都要實現一定的營銷目標，這就必須采取適合的價格策略，相對于統一定價，差別定價能獲得更大的利潤。雖然網絡營銷不僅為實施差別定價提供了有利的條件，而且網絡的互動性也使消費者獲得信息的能力增強，但是使得網絡營銷實施差別定價的過程中也存在著一定的風險，那么企業在實施差別定價過程中應注意采取適當的方法，以防范風險的產生。

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