廣告學實踐教學中存在的問題及對策論文
一、廣告學實踐教學內容失調
從目前來看，幾乎所有擁有廣告學專業的高校都把廣告學概論、廣告文案寫作、廣告創意與策劃列入核心課程。這些課程作為基礎課程受到充分的重視本無可厚非，但這樣造成一個問題：廣告學畢業生大部分都將按高校開設此專業最初預設的那樣大量涌入專門從事內容創作的廣告公司。這樣從事廣告創作的廣告公司人員競爭異常激烈竟漸趨飽和（美術、中文、廣告學學生都大量涌入），而其他類型的廣告公司卻人才匱乏。可以說過于重視廣告創作其實是很多高校廣告學課程設計的一個隱蔽性缺陷，而這一缺陷又似已成為廣告學專業內一個牢不可破的成例。凡是對廣告經營與管理比較了解的人，都知道廣告公司的類型其實有很多，如按其服務功能和經營范圍不同，廣告代理公司可分為綜合性代理和專門性代理兩類。綜合性代理指主要向客戶提供全方位服務的代理，包括產品研究、市場調研、廣告策劃、廣告設計、媒介計劃和購買、廣告監測和評估以及附加的公關建議等服務。專門性代理公司又可分多種情形，或只提供廣告運作某一方面的業務，譬如市場調查公司、廣告制作公司、廣告調查公司多屬此類。或只限于某些特殊廣告業務。[1]又有很多企業專門設有品牌推廣部或營銷部或廣告部，他們的主要任務不是創作一則廣告，而是制定一月或一年度的廣告計劃并對其廣告進行預測、監督、評估。從這些廣告代理公司和設有廣告部或品牌部或營銷部的企業來看，廣告內容的創作絕不是全部，亦不一定是最主要的。廣告教學的內容除了廣告文案寫作、設計、策劃，還包括市場調研、媒介計劃及購買、廣告監測和評估、廣告銷售等內容，以后廣告學生就業方向除了廣告文案、平面設計、廣告策劃等職業類型外，還可以從事這些方面的工作，只偏重廣告創作、廣告內容的實訓，而不重視廣告調研、媒介策劃等其他內容的專門化實訓，將導致廣告職業分化上的極度不平衡。
可以說，未來廣告的發展方向絕不只是廣告創作。今后與廣告相關的職位將更加細化、豐富，所以，每一所地方高校的廣告學專業其實都可以辦出特色來，何必只盯住廣告創作這一狹窄途徑？如有些高校的廣告學專業可以偏重于媒介經營，有些可以偏重于廣告監測，有些可以偏重于新媒體，有些可以偏重于廣告調研，為廣告行業提供更加細化的人才。
二、廣告學實踐教學與市場分離
凡廣告公司和廣告從教人員都強調創意是廣告的動力之源。創意被提升到一個很高的位置，被當作是衡量廣告水準的風向標。然而過度重視創意可能導致廣告與市場的脫節。一般而言，商業廣告偏保守，參與競賽的廣告重創意；電視廣告、戶外廣告偏保守，網絡廣告、雜志廣告重創意。廣告學教學也必須平衡創意與保守以及商業與非商業兩端，不能一味為創意而創意。以后的廣告學教學中除以一些創意廣告作案例外，還應多以目前市場上發布的商業廣告作為案例，以便更契合市場和企業的需要。目前廣告學教育存在廣告學界與廣告業界的分離，學界和業界對廣告的觀點不一樣，所側重也常不一樣。如廣告學界側重研究廣告的符號化問題和對廣告進行文化、社會批判問題以及廣告產業化問題，而廣告業界注重廣告的具體運用和效果問題。廣告專業教師往往于理論知識深習不怠，卻最缺乏在廣告公司實踐的經驗，具體而言他們最缺乏的乃是對廣告市場運作方式和市場真實需求的了解。正緣于此，教師只好退而求其教比較保險的創作。高校廣告學教育之所以出現以創作為重的風氣，實屬目前教師理論與實踐相分離的情況下不得已而為之。很多廣告學專業出來的畢業生進入廣告行業往往抱怨平日所學似乎很難運用到實際操作中去，雖然從理論到操作本就有一個復雜的轉化過程，但廣告學專業教育中學界與業界以及教師的理論與實踐相分離的現象恐怕也難辭其咎。[2]
三、廣告學實踐教學與技術脫節
廣告業是一個瞬息萬變的行業。今日廣告界情形已完全與幾年前的廣告情形判若兩別。現在廣告界一大新的變化在于技術對廣告的深度介入。可以說，技術對廣告的作用越來越大，此不僅表現在新廣告平臺（或稱新媒體）的構建上，亦表現在利用新技術實施數據分析上。如專業化搜索引擎的出現催生了百度、谷歌這樣的巨型網絡公司，他們利用競價排名、關鍵詞廣告搜索等形式降低了廣告成本并極大提升了廣告的效果。移動設備如PC和智能手機的出現使得廣告的精準性、互動性、位置性和長尾性都大幅度提高。這些新媒體廣告平臺絕非傳統廣告形式所能相比。又如網絡公司的后臺計算、云計算等可以對消費者的搜索行為、瀏覽行為以及消費者態度、意見等海量數據進行精確計算、篩選和歸類，從而保證了廣告投放的效率。新廣告技術的出現絕不是一種簡單的營銷模式，而是開啟了一個時代新的商業模式。[3]依今日技術發展的勢頭，可以說，未來改變廣告的亦絕不是廣告創作人才，而是一批看似與廣告不相關的技術人才。技術在廣告中作用日益凸顯，讓廣告重新煥發出新的生命力和無窮潛力。面對技術給廣告帶來的新變化，廣告學教育也應作出相應調整，積極跟隨時代的前沿變化，培養符合新商業模式的新型廣告人才，廣告學學生不僅要懂創意，還要懂相關的技術、參數，了解大數據、云計算等，通過開設專門的新媒體課程，加深大家對廣告技術的理解，大膽地運用甚至創新廣告投放平臺，變培養廣告學創意性人才為培養技術型創造性人才。在今日廣告投放平臺較之廣告創作更重要、廣告形式較之廣告內容更重要的廣告界，廣告教育也必須與之相適應，才不至于在今日新變化新環境情勢下落后于時代的需求。
四、如何開展廣告學實踐性教學
針對以上三個問題，具體對策有：
（1）在開展廣告實踐教學的過程中，應該避免只注重訓練大家的廣告創意、廣告設計等內容，還應該加強對廣告調研、媒介計劃、廣告監測、評估等方面的實訓，把此類實訓提升到一個重要位置，給予更多的資源和權重。
（2）積極參與到市場之中。成立廣告工作坊，按照商業廣告公司的標準和廣告客戶的要求作為廣告實踐的標準。與廣告公司積極開展合作，直接承擔廣告業務。在廣告實踐中，以業界有經驗的職業人員作為指導老師，以企業主作為廣告作品的評判者，變以教師為裁判為以市場為裁判。
（3）跟進技術的變化，緊跟時代的需求。不僅培養廣告創意人才，還要培養懂技術、用技術的廣告技術人才。了解廣告投放平臺的原理、大數據的運用，甚至能夠參與廣告技術的革新。
注釋：
[1]張金海，程明.廣告經營與管理[M].北京：高等教育出版社，2006：74.
[2]李杰，楊海軍，夏文蓉等.中國廣告教育現狀批判——學科建設的發展方向迷失？廣告學教育要具有中國特色嗎？[J].廣告大觀，2004（12）.
[3]艾瑞咨詢集團.2011年國際移動應用廣告平臺案例研究報告——AdMob[R].http：//report.iresearch.cn/1659.html，2012-2-20.
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