服務補救理論在物流企業中的應用策略分析論文
一、引言
從服務生產和傳遞的角度來看，因為服務具有無形性、異質性，以及不可儲存性等特性，所以其出現失誤的可能性遠遠大于有形的產品。同時，服務的生產和消費在很多情況下是同步進行的，所以如果企業提供的服務出現差錯或失誤，顧客便能馬上感覺到，因此和有形產品的事先控制相比較，服務差錯的事后補救形式從先決條件上就決定了這樣的事實——服務失敗在大多數服務行業中是不可避免的。從客戶的角度來看，現在的客戶需求變化速度快，需求多種多樣、善變等都導致了更大的服務傳遞系統的不確定性。當今顧客都處于信息時代，擁有非常多的資訊，這使得服務失敗往往是由需求的變化速度所導致。物流企業作為提供服務的主體如何在服務出現失敗后采取有效的服務補救措施，重新獲得顧客對企業的忠誠，提升顧客的滿意度，這關系物流企業的后續發展。
二、文獻綜述
在國外，關于服務補救的研究始于20世紀80年代初，主要分為兩個研究階段，分別是基于顧客抱怨的服務補救(在1981年和1994年之間)和基于服務失誤的服務補救(1994年以后)，這兩個階段研究有很多不同的地方，分別為，前者以顧客抱怨為前提，他是在服務流程沒有結束之前，就對服務過程中的失誤進行即時性補救。后者則認為現實生活中，許多顧客即使不滿意也并不會抱怨，即使抱怨，其中的大部分不滿意顧客抱怨得也很勉強，因此后面的定義強調的服務補救行為是對服務系統中可能導致服務失誤或已經發生失誤的行為進行補救，其內涵不僅包括前一類服務補救，還涵蓋對服務補救行為的事前預測，即讓服務企業做到前瞻性探尋和處理服務失誤。
Heskett, Sasserr(1990)認為，之前的研究聚集在處理顧客抱怨這一方面，都忽視了非常多的顧客即使感到不滿意也會保持沉默，并不選擇向企業抱怨，這樣很多這樣的客戶都隱藏在冰山之下，而恰恰這些才是企業未來在客戶補救方面的主要威脅所在。“而近階段，關于服務補救的定義正傾向于越來越主動與預應，把服務補救理解為主動發現和處理服務失敗的過程”。Smith A. K. 、Ruth N. Bolton和Janet Wagner等學者(1999)認為：“因為服務補救包括了服務失敗已經發生但是客戶并未提出抱怨這一情境，為此，相比于處理顧客抱怨，服務補救涵蓋了更多的內容。”Tax & Brown(1998)認為服務補救是一個管理的過程，分為以下幾個過程：發現服務失誤、分析失誤原因、評估服務失誤(采用定量分析的方法)和解決服務失誤(采取恰當管理措施)。Maxham(2001)以客戶滿意度、正面的口碑及購買意圖這三個因素為研究視角，發現這三者都會影響服務補救，且這三者都呈正相關關系，同時如果發生多次服務失誤與服務補救，會對顧客造成累積的影響。
在國內，相對于西方國家，服務業發展狀況較慢，為此，有關服務管理的研究同樣比起國外先進水平也非常落后，對服務補救的研究更是剛剛起步。由于缺少理論的支撐和指導，中國特殊的文化背景存在，盡管企業在實際業務中經常碰到顧客抱怨，也對其進行了服務補救處理，但這方面問題仍沒有引起管理層的足夠重視。與國外的水平相比，不論在管理上還是在實際操作上，都存在非常大的距離。在理論界，服務補救的研究開始受到比較多的關注，范秀成(2002)建立了一個服務企業顧客抱怨管理體系，包括抱怨處理系統、抱怨信息的搜集和分析、組織學習機制和持續改進、組織授權等，他認為服務企業要從戰略高度來進行顧客抱怨管理，做到管理工作的系統化和規范化。張金成(2002)從四個方面來說明服務補救的認識誤區，界定了服務補救和顧客抱怨處理、內部服務補救和外部服務補救、預應行為和反應行為、理性行為與刻意追求這四對容易混淆的概念。楊俊，劉英姿，陳榮秋(2002)分析了服務失誤的原因，界定了服務補救的內涵及研究意義，構建了服務補救—質量提升模型，提出了一系列的服務補救運作策略。
雖然我國很多學者對服務補救進行了研究，但只有為數不多的側重于某一小點的研究，研究也分散在不同的文章當中，離形成一套完整、成熟的理論體系有很長一段距離，因此需要今后更多更好的研究從更豐富且不同的視角對這一理論體系進行補充和完善。
三、物流企業服務現狀和服務失敗表現及原因分析
(一)物流企業的服務現狀分析
隨著21世紀經濟高速發展，市場需求呈現出多樣性和分散性的特點，同時，變化速度加快。公司在這一特定的外部環境中經營與發展壯大，就要盡量提供差異化的服務和經營策略，高質量地滿足顧客不同層次和類型的市場需求。物流服務是企業增加核心競爭力的關鍵點。因為其能降低企業的經營管理成本，對企業效益有很大程度上的影響，同時其能有效將供應鏈上的供應商、生產商、批發商和零售商連接起來。
中國倉儲協會對中國物流市場供需狀況進行的第六次調查報告指出了目前物流企業服務現狀，第一，相對于第五次調查，生產企業對物流企業的滿意度情況有所變換，對其提供的服務的滿意的比例和不滿意的比例都呈現下降趨勢，不完全滿意的比例呈上升趨勢。這充分說明兩點：一是物流企業的服務質量在逐步提升，不滿意度下降；二是企業對物流服務質量比以前更加在意，而物流企業目前的現狀還不能完全達到企業的要求。第二，在所有企業中，商貿企業對物流服務的不完全滿意的比例最高，滿意的比例排次之。
調查報告中也指出了，生產企業對物流企業的服務不滿意的原因主要有：一是服務內容不全，也不能提供供應鏈整合服務；二是信息及時性與準確性低和作業差錯率高。此外，與第五次調查相比，近年來企業要求物流企業提供的服務更加細化，更加看重物流服務的質量，成本不再那么重要，也不再是企業對物流服務的最不滿意因素。同時，商貿企業不滿意的原因排序與第五次調查相比順序基本沒有變化，只是比例有所調整。具體情況見表1所示：
據中國倉儲協會的第六次中國物流市場供需狀況調查報告整理。
(二)物流服務的主要表現
物流服務是物流企業以顧客的需求為前提，并為滿足顧客的需求而從事的一系列經濟活動。然而在為顧客提供服務時會遭遇服務失敗，根據物流企業的基本業務流程，物流服務失敗主要表現為：倉儲服務失敗、裝卸服務失敗和運輸配送服務失敗。
1.倉儲服務失敗
物流企業在為顧客提供倉儲空間和合適的 貨物存放條件時，會由于人為的原因和自然的原因而導致為顧客提供的倉儲服務失敗。
2.裝卸服務失敗
裝卸作為物流企業的基本作業環節，因為工作人員的失誤將會導致裝卸服務失敗，如裝卸的汽車未能準時到達，搬運時把貨物摔壞，員工的缺勤和工作量的突然增加等都會引起裝卸服務失敗。
3.運輸配送服務失敗
物流企業按照顧客的要求，將貨物從生產地分銷配送到顧客手中。由于顧客需求的多樣性和變化速度，企業在制訂配送計劃時，因顧客的訂單等更新最后導致運輸配送失敗。
(三)物流服務失敗的原因分析
造成物流服務失敗的原因是比較復雜的，既包括物流企業本身存在的原因，也包括顧客本身的問題，還有一部分是因為不確定的因素。為便于使問題的歸屬權更加清晰，以下從企業本身和顧客本身討論。
從物流企業角度看，服務是無形不可見的，不同企業提供的服務都存在差異，服務是立刻提供，馬上享用，即是不可存儲性及生產與消費的同步性等特性，而且其效果和效益比較難控制，不能像有形商品一樣通過質量的檢測和控制，所以顧客經常在使用或接受服務時所感覺到的很明顯的不確定性，特別當他們接受復雜的、不熟悉的和需要長期傳遞感情的那種服務時，這種不確定性會更明顯和更高，而正是因為這種不確定性的存在，才使得服務失敗及相關負面影響更可能會發生在服務存在的每個地方。
從客戶的角度來分析，一方面由于現在的客戶需求千變萬化，需求多樣性增加、更加善變，使得服務傳遞系統存在更大的不確定性。另一方面是顧客本身所引起的服務失敗，如顧客在信息填寫時出現的失誤。
四、服務補救理論及物流服務質量的改善
(一)服務補救的定義
國外最早關于服務補救這一概念是Gronroos于1988年提出來的，其定義是提供服務方采取相關補救措施來應對服務失敗，從而處理顧客抱怨，而服務補救措施是在提供服務方對提供給服務需求方的服務缺陷或失誤行為產生后，所采取的相關補救行為與措施。Gronroos認為服務補救包括的內容有解決服務遇到的問題、將對產品或服務不滿意的顧客負面態度轉變成中立態度甚至正面態度并盡量留住這些客戶。Smith, Bolton & Wanger(1999)認為，由于服務補救理論涉及的范圍有已經發生服務失敗但顧客并未提出抱怨這一情境，為此，相比于處理顧客抱怨，服務補救包含的內容更廣泛。Tax, Brown(1998)認為服務補救是一種管理過程，該過程分為以下步驟：發現服務失敗現象，分析服務失敗原因，用定量分析方法對服務失敗進行評估，采取適當的管理策略解決問題。
(二)衡量服務補救措施的四大特征維度
根據具體不同的失敗情況，服務補救的具體措施分為有形賠償、退換貨物、退款、重新提供服務、折扣和道歉等，同時，每種措施在不同的情況下所能起到的效果是不同的，因此學者對不同情形下補救措施的有效性進行了很多研究和論證。其中，Smith, Bolton和Wagner(1999)研究了各種行業補救措施的外在表現，歸納出各種行業均適用的表征服務補救措施水平的四個共同特征維度：補救的主動性、實物補償、響應速度和道歉(見圖1)。
迄今為止，此歸納方法受到最為廣泛的關注和接受，企業通過考查這四個特征維度的有無和程度就可以對某項服務補救措施的水平加以判斷和評估，甚至可以對不同行業的補救策略進行比較。具體內容如下：
有形補償主要包括金錢等賠償、贈券與贈品、折扣和小禮品等。Tax, Brown(1998)認為，在服務補救四大維度中，有形補償是最重要的維度，對顧客的行為和意圖影響也最大，占的權重也最多。響應速度是在顧客抱怨之時，抱怨被處理的速度，其主要的衡量指標為顧客等待抱怨被處理的時間。道歉是一種如聲譽和尊重等符號性資源的再交換，道歉是企業把自己的服務理念傳遞給消費者的有效溝通和妥善處理人際關系的手段。
企業服務補救的主動性體現在其在顧客不滿意服務質量但沒有提出抱怨的情況下，企業對該服務補救的主動程度。因為有些顧客盡管對服務質量不滿意，但他們很多時候不提出抱怨，如果這時，公司能夠主動詢問所出現的失誤給顧客造成的不便，那么顧客更高水平的行為意向與滿意將產生，同時也將降低服務補救的成本。
(三)改善物流服務質量——物流補救制度的建立
服務補救對物流企業的經營發展有很大的影響，所以，服務補救可以作為物流企業的重要戰略之一。正確地確定與應用服務補救策略，是企業做好服務補救工作的核心內容。
1.樹立服務補救的意識
把“服務補救”這一理念貫徹到物流企業的戰略層面和執行操作層面，從企業的高層管理人員到實施操作的工作人員。這樣在出現服務失誤時，工作人員都有一個積極的心態，如接待顧客投訴時，能做到認真對待，而不是認為這是顧客在找麻煩，同時能快速行動采取有效的補救措施，遏制事態的蔓延，減少因服務失誤帶來的間接損失。
2.建立服務補救預警系統
物流企業要根據自身企業的現實情況建立一個服務失誤的跟蹤和識別系統。因為富有成效的服務補救措施的形成不僅需要企業可以通過分析顧客的抱怨和投訴行為來明確企業服務失誤的地方，還要企業主動地尋找以后可能會出現的服務失誤。在某些特定情況下，還要求員工能對補救服務進行預測，即要求在服務問題出現前事先預見到問題的發生而進行有效地避免。
3.測算服務補救的成本
客戶終生價值就是一個非常重要的衡量指標，其定義為在客戶整個生命周期里，物流企業從客戶那里所獲取的全部價值。在考慮是否采取服務補救措施時，應該衡量客戶終身價值和服務補救措施引起的成本之間的關系，當客戶的終身價值遠低于服務補救措施的增加的服務成本時，就應該考慮不采用服務補救措施，以降低服務補救成本。
4.鼓勵顧客抱怨和投訴
顧客抱怨及其后悔是物流企業確認服務過失的一種重要方法。因此物流企業應該鼓勵顧客抱怨和投訴，這樣企業才能快速地發現問題，并采取科學合理的服務補救措施，將因服務失誤對企業和顧客造成的損失降到最低。同時要建立方便、快捷、有效的投訴渠道，使問題得到及時解決。
5.增強服務補救預警系統自我學習功能
服務補救不只是彌補服務失誤、提升顧客的忠誠度和滿意度，還可以及時發現企業潛在的問題，并把問題從根本上得到解決，從而提高物流企業的服 務水平。通過對物流企業的服務補救的研究中，我們會發現服務系統存在很多亟待解決的問題，同時還存在很多需要及時更改的服務系統中的不合理的流程，因此我們要增加服務補救的意識，企業要進行自我提升，進而有效避免企業的服務補救的發生。
五、結語
近年，服務補救理論已經得到了廣泛的應用，并且取得了不錯的成績，如在電力行業、餐飲業等。物流企業作為提供服務的經濟主體，在提供服務的過程中不可避免地會出現服務失誤，那么針對服務失誤，物流企業該如何進行服務補救以使企業和顧客的損失降到最小，提高顧客的忠誠度。本文描述了物流服務補救的現狀和表現，對物流企業服務失敗的原因進行分析，通過對服務補救的四個特征維度的分析，最終得到了物流企業實施服務補救的基本策略——服務補救制度的建立。從客戶滿意度的角度來探討服務補救理論的應用，提高客戶對服務補救的滿意度，并使其達到最佳，最終形成物流企業期望值最高的服務補救策略，為物流企業構建一套基本的服務補救管理方法。物流服務補救研究包括很多方面的內容，對其他方面的研究有待進一步深入探討。
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