游戲內置廣告市場群雄逐鹿論文
新金礦深埋在虛擬世界中，名字叫“游戲內置廣告”，意指游戲中出現的嵌入式商業廣告。下面是小編為你帶來的 游戲內置廣告市場群雄逐鹿論文，歡迎閱讀。
網絡游戲的高增長與高利潤吸引著越來越多的企業進入該市場淘金，與之密切相關的游戲內置廣告（In-Game Advertising）也成為新興的朝陽產業。從游戲開發商到運營商，從廣告主到游戲用戶，都希望能從這里掘到更多的金礦。
“如果你還沒有用內置廣告來支撐你的游戲，那真是個巨大的錯誤。”全球最大的游戲制作發行商EA芝加哥分公司總經理已經如此放言。艾瑞咨詢最新一項研究表明，2007年中國游戲內置廣告市場規模為1.2億元，預計2008年將達到2.5億元，到2011年將超過10億元。
巨大的市場空間和誘人的盈利前景，吸引著大批企業的涌入。游戲內置廣告讓市場先鋒們為找到一種充滿前景的贏利模式而興奮不已，也讓一些舉步維艱的游戲公司看到了一絲生存的曙光。隨著這個平臺價值的逐步挖掘，中國游戲內置廣告市場硝煙四起，多家游戲內置廣告公司都展開了強大的市場宣傳攻勢，力圖在第一時間占據盡可能多的市場份額。群雄逐鹿風云起，誰將問鼎中原？
各路英豪聞香而至
據《2007年中國游戲產業調查報告》顯示，截至2007年12月，中國的網絡游戲用戶總規模已經達到4017萬，比2006年又增長了23%。預計到2012年，中國的網游用戶數將達8456萬，2007年到2012年的年復合增長率為17.6%。龐大的用戶群體背后必然蘊含著龐大的潛在商機和無限的財富增值，網游玩家集中在18―35歲之間，他們易接受新事物，有很強的購買力，對任何一個商家來說都是具有極大價值的目標群體；并且網絡游戲提供的7x24小時不間斷運作平臺較之普通媒體平臺有過之而無不及，無形中為其創造了一個巨大的廣告價值空間。
從2005年開始，免費成為了網游運營商的主流選擇，網絡游戲的商業模式也開始被預期為：玩家免費玩游戲，游戲商則通過出售廣告位，從廣告主那里獲取利潤。在放棄點卡銷售之后，中國的網絡游戲運營商開始掏空心思考慮如何通過游戲激發玩家們的消費欲望，在虛擬裝備銷售之外，將現實世界中的產品廣告置入游戲。
各式各樣的游戲內置廣告開始豐富起來。廣告商品成為網絡游戲中的道具或場景，游戲運營商和商家合作為游戲玩家提供現實生活中的實惠，如“只要玩家在在線游戲‘寵物王’中打怪，就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃披薩”。然而由于當時游戲內置廣告的形式在國內剛剛興起，2006年中國的網絡廣告市場中，游戲內置廣告份額不足整個網絡廣告市場的3%。2007年游戲內置廣告有了飛躍，據艾瑞咨詢最新的調查顯示，聯眾2007年游戲運營收入約為1.1億元，其中游戲內置廣告收入已經達到1500萬元，占總收入的13.6%。此外，騰訊2007年游戲內置廣告收入為2000萬元，盛大達到1500萬元，天聯世紀和久游的收入也有1000萬元。游戲內置廣告已經成為部分運營商不可或缺的營收來源。
隨著微軟、英特爾等世界知名公司都紛紛宣布進入游戲內置廣告市場，精明的商家更是堅定了對游戲內置廣告商業前景的推崇和認可。2006年5月4日，微軟宣布將游戲內置廣告公司Massive公司收入囊中；英特爾為從事游戲內廣告投放的游戲內置廣告公司注入資金，希望開發商能夠繼續在他們的游戲內安置廣告，以此吸引玩家購買產品；2007年3月，Google收購了游戲廣告公司Adscape，入主游戲內置廣告市場，據估計，這一交易的價值約為2300萬美元。
正如油管收購案引發視頻網站對自身價值的看好一樣，游戲廣告公司的收購，也引發了一些游戲內置廣告廠商對自身價值的重新審視和定位：是選擇在有望即將到來的收購風潮中為自己爭取一份價格不菲的收購合同，還是在繼續維持自身獨立的基礎上，通過爭取更多游戲發行商的廣告代理合同，來幫助自己實現利潤的源源不斷？
各出奇招逐鹿中原
游戲內置廣告市場前景的吸引力催生了眾多相關企業的出現。但部分公司要么前身是游戲運營公司，要么曾經是廣告公司，都對游戲內置廣告存在一定認識誤區。純游戲人不懂廣告的策劃包裝，純廣告人不了解游戲的特性，而既懂游戲又了解廣告的人，卻又只有想法，對實現游戲內置廣告的技術部分心有余而力不足。為了尋求突破，新一輪的并購高潮開始出現。
艾瑞最近一份報告顯示，國內現有主要游戲內置廣告代理商共9家，分別是：天街廣告、網游傳媒、久越互動、網游互動、歡熊、英格美愛、酷動傳媒、樂港傳媒、壁虎科技。隨著各大廣告商和游戲商滲入此領域，局勢將發生另一種變化。以分眾傳媒為代表的廣告商，收購了網游廣告代理公司創世奇跡與酷動傳媒；以盛大為代表，投資成立了游戲內置廣告第三方服務公司盛越廣告；與此同時，以天聯世紀為代表成立的自給自足式游戲內置廣告公司也毫不示弱。各方正在利用其各自領域內的優勢，蠶食著這塊尚未被完全瓜分的市場。2007年以來，游戲內置廣告行業的激烈競爭初露倪端。
2007年8月，分眾傳媒通過收購國內最大網絡游戲廣告代理公司創世奇跡和其旗下專事游戲內置廣告的酷動傳媒，一腳踏入了年復合增長率約60%的游戲廣告業。創世奇跡幫游戲公司“花錢”，搞營銷策劃；酷動傳媒則幫游戲公司賺錢，負責網游的內置廣告開發。事實上，分眾與國內第一家做游戲內置廣告的英格美愛公司也有相關合作。通過收購，創世奇跡將給分眾帶來下游的眾多游戲運營商關系，而分眾也將提供給酷動傳媒其廣泛的潛在廣告客戶資源。
幾乎是同一時刻，主攻網游產業的盛大集團宣布投資上海盛越廣告有限公司（2007年10月更名為“網游傳媒”），渴望成為游戲內置廣告領域的第三方服務公司，為盛大和其他網游運營商提供廣告方案。此舉“挖”到了許多重量級的廣告人，當時擔任里奧貝納中國區董事總經理的陳念端任CEO，而盛越的銷售總監原是實力傳媒上海區總經理，其產品研發和策略部總監曾在香港經營一家網絡廣告互動的營銷公司，此前是電訊盈科的網絡廣告市場部經理。這些廣告圈出身的人除了明了廣告主的要求，同時也會帶給盛大龐大的客戶資源。
第三類是以天聯世紀為代表，通過為自己的網游專門成立了天街廣告有限公司，形成自給自足模式。作為國內最早嘗試游戲內置廣告的網絡游戲運營商，天聯世紀通過旗下運營的休閑類網絡游戲《街頭籃球》與耐克公司的合作，在這一領域獲取了豐厚的利潤。各種實物換道具、舉辦線下活動等策略，不僅為天聯世紀贏得了占公司7%的盈利，更為其合作伙伴耐克賺取了大量的利潤。有鑒于此，天聯世紀在2006年成立了專門的團隊，并于同年成立天街分公司，專門負責天聯世紀的內置廣告業務。而截止到2007年底，天街廣告的業務利潤已經突破了1500萬元。
面對分眾、盛大的巨額投入和鋪天蓋地的宣傳，之前嘗試獨立運作的第三方網游內置廣告商也絲毫不示弱。他們更強調專業、獨立的第三方身份。壁虎科技這樣的第三方網絡內置廣告商，以其獨特的內置廣告技術――獨立式交互型廣告系統，贏得了紅杉1000萬美金的投入。
雖然介入游戲內置廣告市場的方式各有不同，但由于游戲運營商與廣告商自身具有的多樣化身份，可能會在短期內使游戲內置廣告行業呈現復雜混亂的局面。資金實力強大的盛大、分眾等公司不會輕易放棄這塊蛋糕，必然會加緊動作，迅速搶占市場。但廣告客戶若希望專業的事情由專門的公司去做，專門從事游戲內置廣告產品運營研發的企業則可能出現黑馬企業。同時，作為一個新興的市場，如何說服各家游戲運營商相信這種廣告形式不會影響玩家體驗，也成為關鍵問題。
廣告主的爭奪是關鍵
由于游戲內置廣告行業在中國尚屬起步階段，沒有統一的媒體評估標準，廣告主和網游運營商對其還抱著謹慎觀望的態度。就目前的市場情況而言，廣告主最關心的不是技術問題，而更關心游戲內置廣告媒體所能帶來的廣告影響力和廣告效益的評估。但紛繁的游戲內置廣告平臺技術也可能令初次接觸游戲內置廣告的廣告主更加不知所措，而舉足不前。
另一方面，與傳統媒體相比，游戲內置廣告投放內容與游戲的契合度將直接影響廣告主的投放選擇。當國內游戲內置廣告行業正經歷一輪又一輪的“概念炒作”時，從游戲內置廣告收入方構成來看，經營休閑游戲的運營商占據主要份額，其中又以休閑游戲最受廣告主青睞。目前游戲內置廣告的廣告主主要集中在交通、日用品和快速消費品等傳統行業。原因主要是由于產品與游戲切合度較好，目標用戶重合，這三類廣告主對游戲內置廣告的認知度較高。因而，游戲內置廣告市場目前最需要的就是帶領廣告主真正感受游戲內置廣告媒體的魅力，吸引更多的廣告客戶。
目前，游戲內置廣告公司的各方模式均有利弊。網游傳媒仍可能受制于盛大的股東身份而需在下游客戶上更為努力，但其核心競爭力表現為其核心管理層都來自國際頂級廣告公司，除豐厚的廣告客戶資源外，還包括與各種類型的廣告主溝通和合作的經驗。而分眾面臨著如何將以往的廣告客戶資源消化為游戲內置廣告客戶的挑戰；并且網游廣告的載體資源控制在運營商手中，如果不能在短期內將營銷平臺規模擴大，將可能在折扣等方面受制于主流游戲運營商。
從長遠看，游戲內置廣告最終還是能夠破局成功，形成一個強大的產業，并通過游戲內置廣告公司、游戲運營商、廣告主的共同發展，實現產業鏈各個環節的共同發展。壁虎科技公司CEO李柳軍表示：“以龐大的網絡游戲市場為依托的新興游戲內置廣告媒體，目前還處于起步階段，還有許多不成熟和尚待規范的地方。但值得關注的是，這種新興產業正以一種驚人的速度快速成長著，它蘊含著的巨大能量和潛力還需要我們去挖掘。”
可以預見，在2008年里，游戲內置廣告市場競爭將會再次升級，進入更加白熱化的階段，游戲內置廣告行業整體趨勢將在今年進一步明朗化。分析人士認為，這畢竟是一個由快速規模來決定勝負的市場。“誰勝誰敗，一兩年時間內可能就會分出勝負”。
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