電子商務對餐飲老字號的影響研究
摘 要：“天上九頭鳥，地上湖北佬”。在湖北這個有著悠久歷史的地方，幾百年來誕生了不少享負盛名的老字號，其中又以餐飲老字號為優秀代表。在網絡日益普及、電子商務技術手段應用日漸廣泛深入的今天，電子商務成為了老字號企業生存的新契機。雖然它不能解決老字號企業的所有問題，但它無疑為老字號的革新提供了一個不錯的選擇。從傳統的4P經典營銷理論入手，為武漢餐飲老字號的振興提供了一些建議，并著重從渠道營銷這一方面入手，闡述了應用電子商務對改善老字號經營的作用。
關鍵詞：電子商務；餐飲老字號；影響。
1 選題背景和意義。
1.1 背景。
上世紀90年代中期，隨著洋快餐的進入和新興本地餐飲企業的崛起，老字號在激烈的競爭中節節敗退。武漢老字號是如何一步步走向衰敗？老字號怎樣才能擺脫經營的窘境？為此，筆者將結合實地走訪和網絡數據分析，對上述這些問題做出了初步的調查和研究，并根據所學理論知識和實際情況，提出一些有針對性的意見和建議。
1.2 意義老字號不僅僅是一個產業，它是城市珍貴文化的一部分。老字號如果消失了，許多歷史的記憶也就跟著消失了。
因此振興老字號在經濟、文化及社會方面都具有重要意義。
（1）經濟意義。
老字號具有品質認同度高，群眾基礎牢固的特點。由于老字號們都具有一定的歷史，可以說，他們的知名度還是很有保障的。在這樣的背景之下，只要對老字號進行改革，那么其產生的經濟效益是巨大的。因此只要老字號走對了改革的路子，重振昔日輝煌，是指日可待的。
（2）文化意義。
湖北因其地處我國中部，匯集了四方美食之精華，因此自古以來就是一個以食文化而聞名的地方，武漢更是如此。
近幾百年，在武漢誕生的名小吃有老通城———豆皮，四季美———湯包，蔡林記———熱干面，五芳齋———湯圓等，這些無一不飽含著現已邁入中老年的武漢人的兒時記憶。如果這些老字號都消失了的話，那么這不僅代表著以后的武漢人將無法品嘗這些美食，更意味著老武漢文化的缺失。
（3）社會意義。
俗話說“民以食為天”，而武漢又是一個重視食文化的地方，因此振興餐飲老字號就有著重要的社會意義了。振興武漢餐飲老字號，有利于保護地方文化財產，有利于為武漢人留下更多的美味，更有利于吸引更多的人來武漢感受食文化。
2 武漢餐飲老字號目前存在的問題。
在1993年以前，蔡林記、老通城、四季美、五芳齋、小桃園等，這些老字號一直占據著武漢餐飲行業銷售的大半壁江山，然而到了上世紀90年代中期，隨著洋快餐的進入和本地新興餐飲企業的崛起，老字號在多方夾擊的激烈競爭中節節敗退。據不完全統計，武漢有記載的老字號品牌有120多家，目前，其中三分之一經營良好，三分之一到了舉步維艱的地步，另外的三分之一，則是已經有名無實，現在全武漢市的老字號年總產值相加，還不及一家中型酒店，甚至如今連老通城這樣的著名老字號都已關門停業了。那么，武漢老字號又是如何一步一步走向衰敗的？總的說來，導致老字號衰落原因大致有五：
（1）地理位置制約其發展。
老店多在老城區，地理位置不便于發展，又因城市拆遷，面臨搬遷。而現代餐飲業的鐵律是“沒有車位就難有餐位”，很多老店位于擁擠的老城區，沒有足夠的車位，逐漸失去了“地利”，再加上武漢近幾年致力于城市道路交通基本建設，難以避免地四處拆遷，交通設施落后的老城區更是成為頭號改造對象。以這種方式歇業、搬遷、改造，對老字號的經營來說無疑是重重一擊。
（2）體制制約其發展。
老字號也屬于國企，而國企往往經營機制不夠靈活，企業缺乏發展動力。老國有企業機制的弊端主要表現在：
機構臃腫。目前很多老字號企業仍然采用的是師傅帶徒弟、一帶一這種傳統模式，缺乏既懂烹飪又懂管理的符合型人才，這導致企業的管理缺乏體系和科學性。在這樣的背景下，老字號企業中還存在很多閑職，這些都使得老字號企業機構臃腫，經營不善。無經營意識。國有企業大多都是壟斷企業，基本沒有競爭對手。這種情況導致很多餐飲老字號在設備更新、人才引進和管理革新上數十年如一日，根本沒有改進的打算，也完全跟不上如今日益進步的新型營銷觀念。無品牌管理意識。很多老字號都有著吃老本的經營思想，這導致他們不思進取，忽略對品牌核心價值的維護和塑造。品牌核心價值是品牌的靈魂，外透品牌識別與消費者產生情感共鳴，比如現在發展最好的中華老字號之一同仁堂，人們一想到它就會想到“保證藥品質量，嚴把選料關，仁行天下”的形象。而武漢的餐飲老字號往往缺乏品牌經營意識，沒有不斷強化其在消費者心目中的形象，引起情感共鳴，所以導致顧客忠誠度不高。
（3）人才流失使其無法保持原有風味。
從上世紀90年代中期開始，一些民營餐飲企業逐漸成氣候，經常高薪挖走國營店的老員工，對于老字號這樣的招牌企業，更是挖墻腳的重點。許多傳統手藝的繼承人都被挖走，而老國有企業固有的機制弊端，也加速了這些優秀專有人才的流失。
（4）服務意識不能與時俱進。
在武漢的大多數餐飲直營店里我們可以看到，服務員依然穿著不夠整潔的工作服，服務態度也跟一二十年前無異，依然是喊一下動一下的狀態。而且與現今收到大眾普遍歡迎的洋快餐店相比，就餐環境大多比較吵雜，店面裝潢不夠明亮時尚，給就餐者帶來的體驗不夠舒適，由此造成了洋快餐店門庭如市，傳統老字號門可羅雀的景象。
（5）與新興企業相比顯得陳舊老套。
從上世紀90年代中期開始，洋快餐迅速進入中國市場，本地新興餐飲企業也不斷崛起，隨著人們生活水平提高，物質生活豐富多彩，人們擁有的選擇越來越多。而老字號往往都是以一兩樣年代久遠的產品為賣點，堅守傳統，沒有創新的產品、多樣的選擇，在新興的各種餐飲企業面前，老字號的競爭力無疑越來越弱，加上顧客喜歡“嘗新”的心理作用，顧客容易感覺到“舊不如新”，這使得老字號的客流很大一部分流入了其他企業。
3 電子商務在老字號中的應用現狀。
（1）電子商務在餐飲老字號中的應用現狀。
中華老字號是由原中華人民共和國國內貿易部認定的中國大陸的老牌企業。在1991年全行業的認定中，有1600余家老牌企業被授牌。通過網上調查得知，第一批中華老字號中餐飲食品類的公司共有246個，其中197個有自己的網站，占到總數的80·08%;120個有網絡銷售，占到總數的48·78%;67家銷售良好，僅占開展網絡銷售企業55·83%;總數的11家銷售較差，其余銷售不理想，但各家的信譽度在4·6—4·8之間（5為上限）。由上述數據可以看出，電子商務在餐飲類中華老字號企業的應用還很不充分。雖然開展網站和進行在線銷售僅是企業應用電子商務的入門階段，企業內部是否應用ERP、電子物流系統等還不得而知，但如果企業還沒有入門這一步的話，企業最基本的網絡營銷是無法開展的，更不用說通過應用電子商務來幫助老字號進行品牌建設和管理。因此，此表還是能反映一定的實際情況的。
（2）電子商務在武漢餐飲老字號的應用現狀。
目前武漢的餐飲老字號所剩不多，僅剩12家，而其中設立自己專門網站的有6家，只占總數的50%;開展在線銷售的有9家，占75%,但其中只有2家銷售情況良好，占開展在線銷售總數的22·22%;淘寶上評分良好（4·7-4·9, 5分為上限）的有6家，占66·67%。從這一組數據中，我們可以看出武漢餐飲老字號應用電子商務推廣自己品牌的平均水平明顯低于全國的平均水平，而且很多進行在線銷售都無人問津，甚至部分網站都打不開，由此可見，武漢餐飲業應用電子商務的意識還不強，缺乏專業的網絡營銷人員對品牌的營銷進行管理，僅僅只有五芳齋這一家企業，可以說其應用電子商務進行品牌推廣做得比較好。
4 結論與建議。
4.1 結論。
老字號都是經過長時間市場考驗而生存下來的企業，產品本身質量過硬、價格易被消費者接受，但是多年下來依然普遍過度依賴傳統的經銷代理商模式，自己不做市場，等客上門，這樣只會作繭自縛。在網絡經濟時代的今天，不依靠網絡平臺實現銷售模式的創新，老字號的酒香很難飄出深巷。僅靠“守、吃老本”無法為老字號帶來新市場，甚至可能影響到原有市場份額的維持。電子商務環境的成熟為老字號提供了絕好的重生機會。特別是借助支付寶這個全國最大的獨立第三方交易平臺，為網上銷售增加支付方式的多樣性，同時又能保證資金安全，有助于老字號贏得更多支付寶用戶的青睞。所以，武漢的餐飲老字號應把握機遇，充分應用電子商務的技術手段和網絡交易平臺，進一步強化其品牌形象，促進產品的銷售，擴大市場份額。
4.2 建議。
隨著國內網民的不斷增加，國內的電子商務業務量直線上升，這從淘寶的業績可見一斑。網絡爭奪戰已成為食品行業渠道競爭的下一個主要的競爭形態，網絡或許今后將成為食品餐飲業的又一主要戰場。根據先前的數據收集和實地走訪，我們對武漢餐飲老字號對于電子商務的應用提出以下幾個建議：
（1）加強網站的建設和維護，提升品牌形象。
企業網站是企業品牌形象的又一體現，同時網絡具有實體店及其它媒體所無法比擬的信息的豐富性、及時性、互動性和交互性。目前，武漢的餐飲老字號僅有半數成立了自己的網站，且其中一半的網站設計都比較粗糙，訪客量也很少，無法起到宣傳老字號的作用。對此，老字號應重視網站建設，注重信息的及時更新，加強與網友的互動，同時開展一些優惠活動或趣味活動，吸引消費者瀏覽。還可采取競價排名，論壇宣傳等方式，打響知名度。
（2）積極開發新產品，適應在線銷售模式。
餐飲老字號所賣的很多食品都不適合網上在線銷售，如熱干面、湯包、粽子等，都必須通過改變產品形式才能實現在線銷售。現在武漢已有部分老字號注意到了這一點，如五芳齋為發展飲食文化品牌，開發出速凍湯圓系列、抽真空保鮮粽系列，蔡林記熱干面則采取了方便面的形式，實現了超市及在線銷售。與此同時，老字號還應加強新產品的開發，以迎合消費者的口味，給消費者新鮮感。
（3）定價應適中，并使網上定價略低于實體店售價。
老字號代表著傳統和一種珍貴的記憶，應該是一種親民的形象，故其定價不應過高。而在線銷售其本身就具有節約庫存及流通成本等特點，因此應略微調低網上售價，以便在初期吸引更多的消費者在網上購買產品，進一步開發在線市場。
（4）定期在網上開展促銷活動。
為了進一步擴大網上銷售，老字號可開展一系列的網上促銷活動。如定期在網上發布可打印的在實體店購買的優惠券，在網上宣傳實體店的節假日促銷活動，或者進行網上購物抽獎活動等，以便擴大市場范圍。
（5）加強對配套軟件的應用和電子商務流程的管控。
以五芳齋舉例，由于五方齋的網絡銷售渠道的多樣性，導致在不同渠道的系統間有不同的進銷存管理系統，這些系統之間又無法對接，這也使其在數據管理方面的準確度大大下降；另外在訂單處理、發貨系統方面，都有改進與提升的空間。因此老字號應重視電子商務流程的配套設備建設，不斷完善電子商務系統。
參考文獻。
[1]李華·中華老字號的網絡生存[J]·電子商務視角，2007,（10）·[2]姚偉鈞，周英姿·武漢餐飲老字號的歷史與振興[J]·武漢文博，2007,（4）·[3]陳沁怡·我國餐飲老字號企業的服務營銷策略初探[J]·時代經貿，2007,（3）·[4]林卓毅，楊梅，靖溟·餐飲“老字號”發展的問題與對策研究[J]·企業科技與發展，2007,（14）·
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