以客戶需求為導向的MC營銷策略分析
[論文關鍵詞]大規模定制；客戶需求；市場營銷
相關論文查閱：大學生論文、工商財務論文、經濟論文、教育論文
[論文摘要]從客戶需求向個性化、多樣化的發展得出了大規模定制時代的到來，結合對傳統營銷模式的研究和大規模定制本身的特點指出了大規模定制營銷的理念，其是以客戶為中心的，以客戶需求為導向的，以滿足客戶的利益為目標的。提出了大規模定制營銷的4PCs策略即基于客戶需求的產品開發、便利的渠道、基于客戶與企業溝通的定價及客戶服務管理四個部分，建立了大規模定制企業的營銷體系，對構成這個營銷體系的四個部分進行了分析。
1引言
隨著生活水平的日益提高和科學技術的發展，人們對產品的要求不再局限于滿足其生存、安全的需要，客戶需求變得多樣化和個性化，傳統的大規模生產(MP, Mass Production)模式生產的標準化產品已經不能很好的滿足客戶的需求。因而，大規模定制(MC , Mass Customization)的產品定制策略是適應這種市場變化的，它根據客戶需求來進行生產，能夠實現低成本、高質量、快速的生產出定制化產品。
大規模定制作為一種嶄新的生產和管理模式，是以客戶為核心以滿足客戶需求為目標。而傳統的以企業為核心，以產品為中心的市場營銷策略已經不能很好的適應大規模定制生產模式的要求，必然要有一種新的市場營銷方式與之對應。基于此，本文擬從客戶需求的變化來看大規模定制時代的來臨，并對大規模定制營銷的理念，大規模定制的營銷策略及其營銷體系的構建進行研究。
2以客戶需求為導向的MC營銷
2.1客戶需求的變化預示大規模定制時代的來臨
馬斯洛從人類的心理學出發提出了人類需求層次理論，將人類需求分為五類，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現。指出了人類需求的滿足有一定的層次性，其認為低層次的需求尚未得到滿足則一般不會產生高層次的需求。從馬斯洛的需求層次理論可以得知人類對物質產品的需求存在三個層次，即圖1所示基本產品(產品的實用性)、附加產品(產品附加功能、質量以及價格)、個性產品(產品及其服務的個性化。
對應不同的人類需求，就相應的要有一定的產品來滿足。在生理需要和安全需要層面，人們需要的是能夠滿足其需求的基本產品，比如糧食、生產工具等。對應高級的安全需要和社交需要，人們就需要產品能夠提供更多的功能，以及漂亮的外觀、包裝、還有良好的質量保證、一定的性價比。對應尊重需要和自我實現的需要，就需要能夠體現其價值，以及令其能夠滿足其精神需求的個性化產品，這時的產品不僅功能要具有個性化，包裝、外觀等需要個性化，同時要為客戶提供個性化的服務。
人類對物質產品的三個層次的實現，具有一定的先后順序，只有在低一層面的需求滿足的情況下，下一層面的需求才會表現出來。進人21世紀以來，隨著經濟的不斷發展和收人水平的不斷提高，客戶已經不能滿足于只滿足其基本需求的基本產品和附加產品，更需要的是能夠體現其價值，滿足其個性化需求的產品，得到精神層面的滿足，即實現社會尊重和自我實現的需要。可見，大規模生產所生產出來的產品已經不能很好的滿足客戶的個性化需求。生產模式需要進行改革，大規模定制這種生產模式的出現，正好滿足市場和客戶需求的變化。
2.2大規模定制營銷的營銷理念
營銷的本質是企業運用一切資源滿足客戶需求并因此而獲利。客戶需求的改變直接決定了營銷的發展方向，營銷發展的內在動力是客戶需求，外在動力是企業的競爭。傳統經濟下的大規模生產時代的特點決定了企業的營銷模式，其營銷理念是以企業為核心，以產品為中心，客戶只是處于整個價值鏈的末端。其營銷策略是以4P為主，根據一定的市場需求信息，開發出產品，然后對產品定價，使用一定的促銷組合策略，用分銷渠道將產品推銷給客戶，是一種“推”式的營銷方式，如圖2所示。爭。傳統經濟下的大規模生產時代的特點決定了企業的營銷模式，其營銷理念是以企業為核心，以產品為中心，客戶只是處于整個價值鏈的末端。其營銷策略是以4P為主，根據一定的市場需求信息，開發出產品，然后對產品定價，使用一定的促銷組合策略，用分銷渠道將產品推銷給客戶，是一種“推”式的營銷方式，如圖2所示。
在大規模定制生產時代，客戶的需求是多變的和個性化的，企業是根據客戶的個性化需求來生產產品的，大規模定制營銷就是為了適應這些變化而出現的。大規模定制營銷就是把每個客戶視為一個單獨的市場，利用大規模定制進行生產，根據個人的個性化需求來進行產品的營銷組合策略以滿足客戶的特定需求的一種營銷方式。
大規模定制營銷的營銷理念是以客戶為核心，以客戶需求為中心，以滿足客戶的需要為目標的。企業把對人的關注、人的個性釋放、人的個性需求的滿足放到空前重要的地位，企業與客戶建立一種新型關系，與客戶及時的進行溝通，隨時了解市場動向和客戶需求，為客戶提供個性化的銷售和服務，根據客戶需求進行生產，并適時的調整營銷戰略，更好的為客戶進行服務。其起始于客戶，完結于客戶，客戶始終位于價值鏈的中心地位。
3大規模定制營銷的4PCs營銷策略
大規模定制營銷是以客戶需求為導向的，傳統的以產品為中心的4P策略已經不能很好的適應以低成本提供個性化產品和服務的大規模定制營銷的要求。因此，就要發展一種使用大規模定制產品營銷的組合策略。美國學者舒爾茨在90年代曾提出的4C策略，即客戶需求( customer wants and needs )，購買的方便性(convenience to buy)，客戶滿意的費用(cost to satisfy)，與客戶進行溝通(communication with customer)，這種營銷組合策略以客戶為中心，從客戶需求、購買的方便性、成本以及和客戶進行溝通的角度出發生產產品和提供服務的，這與大規模定制營銷有著共同的特點。故而，可以基于4C策略的思想來考慮大規模定制營銷的實現，但是4C策略只是一種企業營銷策略的指導思想和戰略思路，沒有4P策略那種具有很強的操作性。因此，結合4P和4C的思想來考慮一種適合大規模定制企業營銷的策略，即4PCs營銷策略。
大規模定制企業的4PCs策略包括四個部分，即開發滿足客戶需求的產品策略(Product for satisfying customer needs)，方便客戶購買的銷售渠道策略(Place for customer to buy product convenience)，基于客戶與企業溝通的價格策略(Price based on customer and company communication)，提高客戶滿意的客戶服務管理策略(Promoting customer satisfaction by Customer service management)。其策略是首先根據客戶需求進行大規模定制產品的開發，通過多種方式、多種渠道，同時使用網絡和傳統的渠道來快速的獲取客戶的定制信息，針對不同的客戶來提供不同的產品、服務，收取合適的費用，得到客戶訂單信息之后，及時的進行定制化產品的生產，并以最快的速度傳遞到客戶手中，最后要與客戶進行經常的溝通，為客戶提供售后增值服務，讓客戶對產品提出改進意見，始終了解客戶需求的變化動向，讓產品最貼近市場的需要，其是“拉”式的營銷方式。
根據4PCs的策略，來構建大規模定制的營銷體系，其主要分為四個部分:
3.1開發滿足客戶需求的產品策略
這一階段，客戶需求的獲取、分析和產品的開發是兩個重點問題，也是企業要攻破的兩個難點。通過各種方法獲取客戶的需求信息，以及他的收人、年齡、消費觀念、性別等方面的綜合信息，并將其存人到客戶數據庫中去，企業的產品設計部門從數據庫中提取有用的信息，并對其進行分析、研究，并根據這些信息進行產品的設計開發。
大規模定制企業的產品開發策略是基于客戶需求的以產品平臺和產品族為基礎的，是針對系列產品的開發，通過通用部件和個性化部件的選擇，以實現產品的多樣化和個性化。客戶需求由于受到多方面因素的影響而呈現出多樣性和差異性，沒有需求完全一樣的客戶。客戶需要的產品是企業能夠準確理解其需求，并為客戶所提供的定制產品服務既能滿足其需求又容易被客戶所接受。因此，客戶需求的獲取是第一步，對其進行分析、研究，選取真正能滿足客戶需要的需求才是關鍵，也為大規模定制產品的開發莫定了基礎。
3.2方便客戶購買的銷售渠道策略
對大規模定制企業來講，其是根據客戶的訂單信息來進行產品生產的，而不是先將產品生產再進行銷售，如何快速的獲取客戶訂單，就變得非常重要。網絡技術的發展使得企業與客戶的溝通變得非常便利而且快捷，很多企業都開始實行電子商務來進行銷售，著名的DELL電腦公司就是一個非常典型的大規模定制網絡銷售企業，并取得了巨大的成功。但對于很多客戶來講，網絡的虛擬性和不可觸摸性，對網購存在一定的抵觸情緒，也有一些客戶習慣通過傳統的渠道來購買，他需要將自己的定制需求告訴銷售人員，讓銷售人員來幫其完成產品的定制。因此，大規模定制企業應該同時開發傳統和網絡渠道兩種方式來獲取客戶的定制信息，完成訂單的獲取，并將產品配送到客戶手中。
3.3基于客戶與企業溝通的價格策略
傳統的定價方法有兩種，一種是內部導向的定價方法。這種定價是企業根據企業的內部產品成本和目標利潤，看重的是企業成本和所要獲得的利潤，常用的就是成本加成法和目標利潤法，即在產品成本之上加上一定的利潤形成產品的價格，或先確定目標利潤額，再確定單個產品的價格，這種方法沒有考慮競爭對手的價格，客戶的接受能力等。另一種是競爭導向的定價方法，即根據市場上競爭對手的價格，綜合衡量自己的競爭實力來制定相應的價格，這種方法往往隨著競爭對手而動，處于一種被動的地位，不利于企業的長久發展。
客戶由于自身的經濟實力，對產品的需求程度不一樣，對價格的敏感度也不一樣，客戶對企業所貢獻的價值是不一樣的。著名學者唐·佩拍斯與馬莎·羅杰斯，曾提出了企業80%的利潤是由20%的客戶貢獻的，剩下80%的客戶只貢獻了20%的利潤[f97。因此，傳統的兩種定價方法都不適合于大規模定制企業的產品定價，大規模定制企業通過客戶與企業的雙向溝通，實行個性化的定價方法，針對不同客戶提供不同的產品，并制定不同的價格，既滿足了客戶的需求，又實現了企業價值的最大化。
3.4提高客戶滿意的客戶服務管理策略
客戶服務管理包括3個方面的內容，一方面是售前服務，即向客戶宣傳有關產品的信息，讓客戶了解認識本企業的產品，同時，由于某些產品具有復雜性，客戶對自己的需求具有不確定性和模糊性，企業就有義務向客戶介紹相關的產品，培訓客戶，并幫助客戶了解自己的需求。在這里，必要的促銷手段是必須的，企業要通過各種類型的廣告，如電視廣告、報紙廣告、新興的網絡廣告等，一定的公共關系，來擴大企業的知名度，一個沒有知名度的企業，在激烈的市場競爭中是不可能取得成功的。
第二個方面就是售中服務，這主要包括客戶在購買產品過程中個性化服務的變更，以及客戶需要及時了解自己所購買產品的制造情況、配送情況等，都需要企業及時為客戶提供相關服務。
第三個方面是售后服務，這主要包括為客戶提供增值服務和品牌的建設。客戶需要企業為其能夠提供完備的售后增值服務，這不僅包括產品的售后維修，一系列的服務等，也需要與企業進行溝通，表達自己對產品的改進意見，與企業產生共鳴。共鳴是企業持續開發市場并保持競爭力的價值創新給客戶帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的“利潤最大化”。通過將企業的創新功能與客戶所需要的價值聯系起來，為客戶提供價值創新直到使其獲得最大程度的滿足。企業需要的是大量的忠誠客戶，而不是老客戶不斷的丟失，新客戶的不斷增加，這不能夠使企業長久的發展。企業從客戶價值角度為客戶提供實際的產品和服務價值效用，當客戶得到了“效用最大化”，體會到“價值最大化”的滿足，將會成為企業的終生客戶。
品牌是一個企業建立、保持企業形象、客戶忠誠度，長期利益和競爭優勢的重要工具，其代表了企業向客戶長期提供的一組特定的利益和服務。最好的品牌代表了高質量、高可行度等，品牌能夠使產品和服務產生高的附加價值，大規模定制企業要更加的注重品牌方面的建設，努力使企業的品牌變得更加有價值。
4結論
本文首先根據馬斯洛的需求層次理論分析了客戶對產品需求的變化，客戶需求已經趨于個性化屯多樣化，從而得出大規模定制的時代已經到來，接下來對傳統的營銷模式進行了概述，指出了大規模定制營銷的理念即以客戶為核心，以客戶需求為導向的。遵循以客戶為中心結合4C和4P策略指出了大規模定制營銷策略，即基于客戶需求的產品開發、便利的渠道、基于客戶與企業溝通的定價及客戶服務管理四個部分，并按照這種策略建立了大規模定制企業的營銷體系，并對構成這個營銷體系的四個部分進行了分析。
嚴格來說，本文的研究具有一定的探索性，只是指出了大規模定制營銷策略，但對于每一個具體的策略比如客戶需求的獲取、分析，如何建立更好的渠道讓客戶能夠更好的購買產品等這些問題，都是需要進行深一步研究的，但仍希望此研究可以為我國大規模定制企業提供一定的可供參考的意見。
【以客戶需求為導向的MC營銷策略分析】相關文章：
服務營銷策略分析論文02-25
煤礦企業營銷策略分析論文02-21
通信行業中集團客戶的營銷策略11-18
直銷業營銷優化策略分析03-29
微信營銷中的促銷策略分析03-29
信托公司營銷策略分析與研究11-17
家裝公司營銷策略分析論文02-23
郵政金融高端客戶的維護策略分析論文03-08
- 相關推薦