企業利潤與產品線選擇關系的實證研究
產品線戰略的優點已為汽車、房產等許多行業的成功實踐所證明。通過對產品線理論的介紹及各行業產品線發展現狀的分析,建立相應的數學模型,以期對企業的戰略選擇提供參考。
內容摘要:汽車、IT等行業的管理實踐證明,產品線戰略是企業分散經營成本,提高知名度的重要戰略舉措。在后危機時代,產品線戰略作為多產品企業的首選經營方式,其重要意義更是不言自明的。本文通過對產品線理論的介紹及各行業產品線發展現狀的分析,建立相應的數學模型,以期對企業的戰略選擇提供參考,并對產品線戰略的實施提出了相應對策和建議。
關鍵詞:產品線 價格 利潤
2008世界性的金融危機席卷全球,此次危機對自負盈虧的企業而言,其經營目標不再是單純地追求最大化盈利或者較高的市場份額,更多是要考慮如何分散企業的經營風險,無論是從“一攬子”理論還是分擔成本方面來說,產品線戰略都不失為一種明智的選擇。產品線戰略的優點已為汽車、房產等許多行業的成功實踐所證明。在后危機時代,產品線戰略作為多產品企業的首選經營方式,其重要意義更是不言自明的。本文通過對產品線理論的介紹及各行業產品線發展現狀的分析,建立相應的數學模型,以期對企業的戰略選擇提供參考,并對產品線戰略的實施提出了相應對策和建議。
產品線理論
(一) 產品線定義
邁克爾•波特在2005年將產品線定義為:“提供功能相近、滿足相同的消費群體、使用相同的營銷渠道并在一定價格范圍的產品集”(施中華,2007)。產品線可分為縱向和橫向兩個維度。產品線的水平或橫向維度是指企業向具有不同偏好和收入水平的消費者提供的不同品牌的產品;產品線的縱向維度則是指使用同一品牌的產品的類型和個數。例如,通用企業的別克、賽歐、凱越和凱迪拉克等就是其水平產品線,而處于中高級市場中的不同類型的別克車則被劃分在一條縱向的產品線上。
同時,與產品線密切相關的還有產品組合的概念,它通常是由若干條產品線組成的,它一般情況下具有寬度、深度和關聯度三個特性。產品組合的寬度是指包含的產品線的多少就是,產品線越多,就越寬;產品組合的深度是指每條產品線包含的產品項目的多少,包含的產品項目越多,產品線就越深;產品組合的關聯度,是指各類產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面相互關聯的程度,不同的產品組合存在著不同的關聯程度。
(二) 產品線戰略的SWOT分析
SWOT分析,即強弱危機綜合分析法,是一種企業競爭態勢分析方法,是市場營銷的基礎分析方法之一,通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats),用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。圖1即為對產品線戰略的SWOT分析圖。
各行業產品線發展現狀
(一) 汽車行業產品線發展現狀
汽車是產品線理論最具說服力的一個行業。以表1為例,可以看到,廣州本田、上海通用、上海大眾和奇瑞汽車通過產品線擴張戰略,實現了銷售量和銷售收入較大幅度的增長。如一汽車豐田和廣汽豐田,在分析中國南北市場的前提下,成功推出幾款可完善其產品線的車型,優勢互補,產品定位準確,對中國市場形成了很大的沖擊力。
也有產品線縮減戰略的案例。克萊斯勒在美國汽車業低迷時進入市場,但道路并不順利,轉而開發中國市場,但未能對競爭對手做充足的估量,導致在其產品線的各個鏈條都有強有力的競爭對手搶占市場份額,最后不得已削減了幾款車型,最后權衡各方利益也取得了不錯的成績。
(二) IT行業產品線發展現狀
目前IT市場競爭激烈,眾多電子產品生產廠商選擇了近似的發展道路,即先在某一細分市場推出某一種品牌的某一件商品,在此商品成功打入市場樹立品牌后,利用此品牌已有的影響力推出同一品牌的其他商品,以擴大產品線銷售。在第一步戰略實施成功之后,再推出企業的其他產品。在IT行業網絡業務方面,比如雅虎中國以前曾分別嘗試主營單鏈條、門戶和搜索門戶結合等單項業務,但都不是很成功。后來雅虎中國調整思路,做郵件和搜索的結合,兩個業務雅虎都不是第一,但憑借“拿兩個第二拼第一的”的思路,使雅虎小有成就。
(三) 地產界產品線發展現狀
在業務日趨成熟的今天,地產界也在著力推進產品線建設,通過住宅開發、區域開發、園區開發、綜合開發和行業專注等產品線的建設,在不同領域形成核心競爭力,化解經營風險,從而實現持久盈利和穩定增長。
以金地、華潤和萬科為例,三家企業都有特色的成熟產品線和不同的贏利點。金地集團產品線的發展目標是建設80%的中檔和20%的高檔住宅產品,考慮到商業物業可為企業帶來的經常性收入,金地的產品線已向寫字樓和商業物業擴展。華潤置地以物業發展和物業出租為主營業務,以建設大型綜合性商業地產項目見長。萬科一直專注于大眾住宅項目,由于其城市中心項目的比重占到了整個集團的10%,且贏利性較強,所以,萬科正在調整產品線,逐步加大城市中心項目的比重(彭魯鳳,2008)。另外,目前房地產行業的發展現狀是企業數量多但規模較小,未形成成熟且贏利性高的產品線,萬科等企業的成功可為眾多中小房地產企業學習和借鑒。
(四) 其他行業產品線發展現狀
郵政產業產品線建設現狀。我國郵政產業已經形成了包括普通函件、掛號函件、普通包裹、快遞包裹和特快專遞五種業務在內的較為完整的產品線,且在限時專遞、服務上網和代收貨款等方面沿著產品線縱深發展。但仍然存在產品線重置和相似等問題,競爭對手眾多,易超越現有水平。圖書出版行業產品線建設現狀。為了適應我國圖書市場大而又有計劃和命令體制存在的現況,很多企業在產品線建設方面都做了很大努力。以上海世紀出版集團為例,其旗下已建成“高等教育、基礎教育、古籍、工具書、專業出版、大眾出版”六條產品線,并通過不斷的結構調整和資源配置,現已取得了不錯的成績。
總之,在為實現盈利建設產品線的過程中,各企業有很多的成就和經驗,但仍存在一些問題。產品線建設是企業擴大利潤的很好途徑,需分析生產營銷等各環節,利用優勢,回避風險,就可以實現利潤的快速增長。
利潤模型
綜上分析,產品線戰略已在諸多行業中得到了推廣與發展,并為大多數企業帶來了極大的經濟效益。當然也有部分企業由于不能依據外部環境和自身經營情況,盲目制定產品線擴張戰略,也為此付出了沉重的代價。下文將結合具體案例,對產品線的擴縮戰略決策以及數量-價格關系建立相關數學模型。
(一)產品線擴縮模型
產品線擴縮模型,如表2所示。
線性回歸模型。現有產品線一元線性回歸模型。令總收入為Y,SAGE業務為X1,其他軍用產品為X2,604和CPC業務為X3,商用存儲程序計算機為X4,利用Eviews軟件單擊QUICK/ESTIMATE EQUPTION得估計結果如表3所示:
可得四元一次線性回歸方程:Y=X1+1.33X2+19.3X3+1.42X4+86.54
擬合優度分析:判定系數R2=0.998101,表明總收入99.81%的變化可以由其他四個變量的變化來解釋,各變量之間有很強的線性關系。方程系數經濟意義分析:系數矩陣(1,1.33,19.3,1.42)的經濟意義分別是:各業務收入的增加情況同總收入的增加呈正相關變化關系,其中,SAGE業務收入每增加1百萬美元,總收入增加1百萬美元;其他軍用產品業務收入每增加1百萬美元,總收入增加1.33百萬美元;604和CPC業務收入每增加1百萬美元,總收入增加19.3百萬美元;商用存儲程序計算機業務每增加1百萬美元,總收入增加1.42百萬美元。顯著性檢驗:線性關系檢驗,由表二可知統計量F=1051.26,查F分布表知F0.05(1,12)=4.747,前者遠大于后者,說明兩者之間線性關系顯著;回歸系數檢驗,F0.05(12)=1.7959,查表二得各自變量對因變量總收入Y的影響都很顯著。
其他線性回歸模型。將現有產品線上的所有產品進行生產組合,在本例中共有C14+C24+C34+C44=15種組合方式,并在每種組合方式下建立一元線性回歸模型利用Eviews軟件進行估計。綜合考慮F檢驗、t檢驗和調整系數的檢驗結果,并考慮每種產品對利潤的貢獻比例,最終做出產品線擴縮的決定。
(二)價格—數量調整模型
表4顯示出,市場兩年銷售量增加(790129-764783)/764783=3.31%,而收入卻增加了(9134.6-7405.3)/7405.3=23.35%。可見,通過價格數量的微調機制,在銷售數量小幅減少即市場份額基本沒有發生變化的條件下,企業利潤有了很大的增長。由此例可知價格數量調整戰略是企業利潤增長的重要機制。
為了進一步研究此種機制,現建立以下模型供討論。設每種產品的基期生產量為x1,x2,……,xn,報告期生產量為x1',x2',……,xn'基期價格為p1,p2,……,pn,報告期價格為p1',p2',……,pn',基期總利潤為I,報告期總利潤為I',價格彈性為k1,k2,k3,……,kn(其中ki可由往年數據計算得到,ki=△p/△x),則:基期總利潤為I=∑1 xipi,報告期總利潤為I'=∑1 xi'pi',其中,xi'為企業內部可控因素,pi'來自市場反映,無固定值,但可通過由歷史數據得到的價格彈性估計此值,即pi'=pi×(1+k),則又可得Ii'=pi×(1+k)×xi'。由以上計算可得△x及△I的值,亦可得二者的變化幅度,比較二者的變化量,綜合考慮利潤、市場份額和品牌形象等內容,即可確定生產計劃。
二八原理及其應用。“二八原理”最初由意大利經濟學家帕累托提出,是指在群體中,重要因子占少數而非重要因子占多數,反映在比例上,則是2:8的關系,故得此稱。在國民經濟核算領域中,是指20%的人口占有80%財富的現象。
在市場營銷學中,是指企業80%的業務來自20%的顧客。現將此原理用于生產領域,是指企業80%的利潤來自20%的產品。因此,在企業管理實踐中要注意此原理的應用,重點識別對企業80%利潤作出貢獻的那部分產品,發揮“少數的多數”的杠桿作用。尤其是在產品線相對成熟的行業,高端產品的作用尤其值得注意。高端產品不僅可以和其他產品分擔有形成本共享隱性成本,而且在樹立品牌形象方面發揮著很大的作用。在高端產品的管理活動中,要注意對其投入最優的資源,在4P策略中也要格外重視,最大程度地擴大利潤。
產品線戰略應注意的問題
(一)差異化生產
任何一條新的產品線推出都會為企業帶來很大的變化,其成功經驗很快會被企業內部其他產品單元和外部其他企業所學習和模仿。因此,在產品線建設中后期,要注意差異化戰略的運用,既可以避免企業內部重復和相似建設帶來的損失,又可以始終走在行業前列,形成不同于其他企業的核心競爭力。
(二)多品牌戰略
將盈利希望過多得寄托于某個產品線或者某個產品會產生很大的風險,尤其是將所有產品賦予一個品牌的時候,一旦一個產品失敗,可能弱化其他產品的實際形象,并會稀釋品牌價值。所以,企業在推廣時可啟用多產品戰略,分散風險,避免“一子不慎滿盤皆輸”現象。
(三) 定價策略的準確運用
格式塔心理學派有一條稱為杰出性原則的理論:某些對象由于具備某些特殊的品質而更容易被感受到或被記憶得更持久,并在程度上遠遠超出其外貌屬性本身可能帶給人們的印象。將這一原理運用于產品線理論易知,產品線中最低價的產品就是最容易被注意到和記住的,而最高價產品的價格相對于中間產品(兩端價格)的價格也更容易被注意。因此在為產品準確定位的前提下,要格外注意定價策略可能對利潤產生的巨大作用。
結論
綜上所述,產品線生產是企業獲利的重要戰略手段,其在分擔成本、提高市場份額、擴大品牌影響力等方面發揮著重要作用,但與此同時,又在這幾方面存在著管理混亂、品牌價值模糊等對立風險。在實踐中,既要發揮此戰略的優勢又要回避相應風險,實施前必須進行充分的調研,清楚認識產品、消費者和市場的特性,做出相應的決策,最大限度地擴大利潤。
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