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淺談廣告語的語用學(xué)及文體學(xué)特征
摘 要：廣告由于寬廣的覆蓋率，被眾人所認識接受。它與生俱來的勸導(dǎo)性使它無論從語言學(xué)還是文體學(xué)方面，都占有一席之地。其特殊的單向、延時交流方式，使得它具有獨特的語言魅力，廣告語言語用學(xué)的目的呈現(xiàn)性較強;其文體的精湛程度堪比唐詩宋詞，短小精悍但飽含對購買者的強大心理沖擊力。博大精深的語言文化的活用引起強勁的心理共鳴，同時帶動消費者的購買力，實現(xiàn)其語言目的。
關(guān)鍵詞：廣告語 語用學(xué) 文體學(xué) 特征
1.引言
廣告隨處可見，其已成為人們了解外界發(fā)展的一種方便快捷途徑。很多廣告語由于其經(jīng)典性，而變成耳熟能詳?shù)牧餍姓Z。廣告的延時性，決定它不是交流雙方即時的傳達反饋方式。因為它不具備即時交流的生動形象特質(zhì)，而經(jīng)營者為了達到其交流的效果和目的，不得不在交流方式、方法上變更，通過對語言修飾及傳達方式加工來達到其推銷商品的目的。商品經(jīng)營者與消費者存在特殊的利益關(guān)系，使得商品廣告在語言形式上更加考究。廣告語言的魅力作用就是廣告的靈魂所在。
2.廣告語的語用學(xué)特征
廣告是為了推廣產(chǎn)品，說服人們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品。它有兩大能力：一個是推銷能力，一個是勸導(dǎo)能力。商品在推銷過程中除了圖片、畫面的展示形式的實現(xiàn)方式外，其他推銷能力和價值作用基本歸功于語言。語言可以直接地介入思維，使思維和廣告所要傳達的意象重合或交集，這樣廣告推銷商品并出售商品的過程將最終實現(xiàn)。
2.1廣告語言的目的性。
廣告語言是多變的，無論廣告語言以何種形式出現(xiàn)，其目的都是為了推廣和銷售其商品。所謂“目的體現(xiàn)在言內(nèi)行為的選擇和言外行為的實施上，而言后效果是言語行為的出發(fā)點和歸宿，是解釋語言行為形式和策略的理據(jù)”。由此我們不難發(fā)現(xiàn)語言都是帶目的性出現(xiàn)的，而廣告語言是典型目的性語言。廣告的所有的言語行為都背負“目的”的重擔(dān)。
2.2廣告語的合作原則。
合作原則也就是指語言交際中的相互合作，它遵循質(zhì)的原則、量的原則、關(guān)系準則及方式準則。這是廣告語必須符合的準則，若違背了這些準則，廣告對象將無法獲得廣告所要傳達的信息，基本信息的缺失將使消費群體處于茫然、晦澀或模糊的狀態(tài)。消費者對商品的模糊了解，只能導(dǎo)致消費者對商品的錯誤認識，他們將排斥商品或否定商品的價值，使廣告產(chǎn)生負面效應(yīng)。而成功廣告是可以全方位地向消費群體傳達積極的信息，所以廣告要以合作為基本出發(fā)點。
2.3廣告的功能語言學(xué)特征。
根據(jù)語言的功能，語言被分為概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能在廣告中就是給消費者傳達商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的實現(xiàn)使廣告商品的意象映射到消費群體的腦海中，使商品進入人的視野或思維范疇。人際功能在廣告過程是最重要的，廣告是為了向外傳達積極形象，追求的是積極正面的傳達途徑，這樣會使商品的優(yōu)點全方位顯現(xiàn);同時人際功能體現(xiàn)的是一種單方面的積極交流，積極主動是廣告語的交流任務(wù)。語篇功能是廣告語的精髓，它是整個廣告語言的基礎(chǔ)，其精湛的語言藝術(shù)充分體現(xiàn)了語言在廣告中注入的熱情和靈魂。
3.廣告語的文體學(xué)特征
廣告語通常精確簡煉、朗朗上口，特殊的文體效應(yīng)，使其語言具有強大的說服力和鼓動性。廣告語的文體使語言成為渲染感情的工具。積極詞匯、精煉語法及各種修辭手段使句子帶上濃烈的感情色彩，引起消費者的共鳴。各種語言手段使廣告更具活力和震撼力。
3.1廣告詞匯。
廣告語言的目標(biāo)使獲取最大的受眾范圍，由于受眾范圍越大說明詞匯難度就越低，晦澀難懂的詞匯只適用于部分人群，針對性過強。這樣就使廣告語言的詞匯限定在常用的易記憶詞匯上，使最簡練的詞匯組合所擁有的最強烈的沖擊力。它傳達了產(chǎn)品的意旨，使產(chǎn)品的精神和文化滲透其中。如：①Feel the new space.(感受新境界。)②Just do it.(想做就做。)具有評估性質(zhì)或表示態(tài)度的詞匯也在廣告中被充分運用，這類詞除了簡單精煉外，也向讀者傳遞了積極的感情色彩。如：①Better city，better life.(城市讓生活更美好。)②Let’s make thing better.(讓我們做得更好。)這里呈現(xiàn)出一種積極的心理暗示，向人們所傳達的是商品特質(zhì)中最符合消費者感受的方面。
廣告語言的獨特性還在于它能夠積極地運用新造詞，這種在英語廣告中是常見的。這種新詞的創(chuàng)造不僅可以給人新奇新穎的感受，而且可以使整個廣告語給人深刻的印象。如：①Rolex watch勞力士表——Rolex→rolling+excellent，這里的Rolex是rolling和excellent兩個單詞合成的，它包含了對表的質(zhì)量的稱贊“優(yōu)秀的，杰出的”，同時也承諾了表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)“不斷地運轉(zhuǎn)”。
3.2簡潔語法，精到修辭。
廣告語都采用簡單的句子，堅持KISS原則(keep it short and sweet)。簡單句的特點是通俗易懂，利用最小的語言單位表述最全面完整的含義。簡單句中又多使用現(xiàn)在時，其中祈使、疑問、省略、感嘆句居多。這類句型可以使語言精煉，商品特點更突出。如：Impossible made possible.(使不可能變成可能。)簡單句廣告語更直白明了地告訴消費者產(chǎn)品的特征，同時給人留下深刻的印象。
除了簡潔明了的語言印記外，廣告語的修辭也給廣告注入了迷人的色彩，正是修辭使廣告從文字層面升級到情感層面。廣告中所有的修辭手法基本是應(yīng)有盡有。廣告的多樣化修辭手法也是語言修辭的另一閃光點。沒有修辭的廣告將無生動可言。比喻、擬人、雙關(guān)、夸張、仿擬、比擬、對偶、排比等修辭都是廣告中的常用手段。如：Choose a pot like you choose a husband.(選鍋就像選丈夫。)把選丈夫和選鍋的對比，固然有點夸張，但對于長期勞作于廚房的主婦們可能產(chǎn)生“心有靈犀”之感。如：①From Sharp minds come sharp products.(夏普電器來自聰明的頭腦。)②Less bread.No jam.(省錢，暢通。)這里“Sharp”作為品牌的名稱，同時也作聰明的頭腦，這里充分利用雙關(guān)使產(chǎn)品的特色與生產(chǎn)商的智慧結(jié)合起來。“bread” 和“jam”本指食物中的面包和果醬，“Less money，no traffic jam.”這里“面包”指金錢，而“jam”取的“traffic jam”的意思。
在五花八門的廣告語言中，廣告商也盡其所能地運用了各種語言修辭手段來提高語言的震撼力和渲染力，廣告語言無論是簡練樸實，還是華麗多彩，都是由商品自身的特點和消費者需求的層次所決定的。但是廣告無時無刻不在演繹著語言修辭的無限魅力。
4.結(jié)束語
廣告是涉及社會學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、市場經(jīng)濟學(xué)及語言學(xué)等各個社會學(xué)科在內(nèi)的一種現(xiàn)代交際學(xué)科，僅僅從語言的角度來分析是遠遠不夠的。但是同時語言也組成了廣告的靈魂部分。在廣告策劃者的精心設(shè)計下，語言修辭的語料研究將更為豐富。不同修辭方式給語言賦予了不同的人際色彩，同時也肩負起人際交流的艱巨任務(wù)。廣告發(fā)展是現(xiàn)代社會語言運用更新創(chuàng)新的源泉，同時廣告的文體會在廣告的不斷發(fā)展和社會的不斷進步中大放異彩，獨具風(fēng)格。
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