網商價值創新的內涵及策略
內容摘要：網商正在快速深入地滲透到傳統行業的各個領域。論文指出，隨著網商群體規模不斷壯大，創新是網商持續成長的關鍵。網商需要對產品進行重新定位與認識，重構價值網絡，進行全球范圍的資源配置，網商發展需要從產品、技術、市場、資源配置和組織五個方面進行價值創新。
網商的發展現狀
網商是通過互聯網并以互聯網方式從事商業活動的主體。狹義的“網商”，是指運用電子商務工具，在互聯網上進行商業活動的商人和企業家。目前，網商群體的相關研究均是指狹義的定義。
據阿里巴巴集團發布的《2011年度網商發展研究報告》顯示，國內網商銷售已進入億元規模，截至2011年上半年，中國網商數量已經擴大至8300萬。隨著電子商務的快速發展，越來越多的創業者和企業加入到網商群體的行列，網商群體的日益壯大也帶動了物流、營銷、IT等相關行業發展，同時，創造了大量的直接與間接就業機會，促進了社會經濟發展，其“乘數效應”凸顯。
價值創新的內涵
創新是在不斷進行探索和實踐的社會實踐過程中，產生新的想法與理念，并付諸于實踐，形成新產品、新技術、新市場、新資源配置方法、新組織。在信息與知識共享的時代，創新具有知識密集性、跨邊界性、開放性、創造性、超前性等特征。
價值創新是指在激烈的競爭環境中，不斷進行創新，為顧客創造更多價值，來抓住顧客，并提升競爭力。價值創新的途徑包括：通過挖掘顧客的認知與需求，開發新產品，實現價值創新;通過引進新技術，提升產品平臺，(轉載自論文之家 http://www.papershome.com，請保留此標記。)實現價值創新;通過重構產業結構，細分目標市場，形成新市場，實現價值創新;通過提升價值鏈，重構價值網絡，進行新的資源配置，實現價值創新;通過創新組織形式，改進商業模式，實現價值創新。
網商的價值創新策略
(一)產品創新
網商的產品創新策略如圖1所示，具體內容包括以下幾個方面：
1.構建價值網絡，開發客戶需求的產品。網商需要突破傳統企業狹窄的視野，依據市場需求構建價值網絡，價值網絡中主要包括三類企業：模塊供應商、系統集成商、規則設計商(標準)，也可以分為網主企業和節點企業，其中模塊供應商是節點企業，系統集成商與規則設計商(標準)是網主企業。節點企業需要爭取加入網主企業，網主企業則需要打造平臺，吸納節點企業進入。節點企業是基于價值網絡發展的網商，需要做自己最專業、最具優勢的產品或者服務，不斷提高自身競爭力。網商通過準確把握消費者心理，依據消費者的購買行為和購買心理，對目標市場進行細分，挖掘新市場，實現提供個性化、針對性強的產品。
2.分析購買鏈，提供互補性產品和服務項目。購買鏈是直接或者間接影響消費者購買決策的一條鏈，由購買者、使用者和施加影響者構成，細分目標群體和挖掘新市場的第一步就是要清晰地分析購買鏈。研究購買鏈每個環節的需求與購買動機，掌握每個環節在使用產品過程中的狀況，挖掘購買鏈整體解決方案的核心問題，針對購買鏈設計產品的整體解決方案。這樣才能實現對產品的全新認識，準確定位產品，并能提供互補性產品和服務項目，創造新的競爭優勢。
3.轉變商業運營思路，提供功能與情感導向的產品。電子商務時代的創新要求網商轉變商業運營思路，突破傳統企業的組織管理模式，培養虛擬企業與供應鏈的管理理念，積極抓住市場機遇，整合外部資源，構建供應鏈，構建新的價值網絡。深度挖掘消費者對產品的價值需求，消費者對產品的價值需求包括功能導向的需求與情感導向的需求，細分滿足不同價值需求的產品。融合技術創新和商業模式創新，實現從價值鏈條的升級轉向價值網絡的升級。
(二)技術創新
1.互聯網為網商實現“多贏”、低成本的商務模式提供了技術平臺。互聯網提供了一個即時性、全球性、互動性、低成本的技術平臺，網商要充分利用互聯網優勢，創新交易模式、信息溝通方式，搭建起與消費者無縫鏈接的網絡平臺，充分利用相關的IT軟件工具與網絡營銷技術，跟蹤與分析消費者的購買過程、購買行為、購買心理，以實現提供滿足消費者需求的、個性化的產品與服務。利用數據挖掘技術研究顧客的相關信息，創造新價值，構建以顧客需求為中心的價值網絡，實現零時間、零距離、低成本的商務模式，實現價值網絡的商業利益共享，實現“多贏”。
2.IT技術為網商實現高效、低成本的管理提供了技術保障。信息技術、互聯網技術、計算機技術的廣泛運用，使得網商可以實現高效、低成本的管理。運用網絡營銷技術與網絡推廣工具，網商可以對消費者進行及時管理與跟蹤，準確定位消費者，并提供個性化的產品與服務，實現網商與消費者的無縫連接。運用電子商務系統和各種信息管理系統，網商可以實現與合作伙伴、消費者的信息管理與溝通，實現網商對企業內部信息的處理與協調。網商通過IT技術的使用，提高了管理效率，降低了管理成本。
3.技術創新為網商創造新需求、新市場提供了創新策略。由于技術開發的成本高、風險大，大多數網商常見的做法就是復制、模仿競爭者，缺乏創新意識，短期內可能會帶來一定好處，但是不利于網商的長期發展。電子商務要求創新，創新也是網商的生存之源，網商可以對原有技術進行創新或者改良，創造獨特性，制定創新策略，提升競爭力，創造新需求、新市場。
(三)市場創新
網商的市場創新策略如圖2所示，具體內容包括以下幾個方面：
1.重構產業結構，從經營產品轉向經營產業。在經濟全球化、分工越來越細化的大背景下，為了對市場進行正確認識，首先需要對產業進行重新界定。產業發展經歷了六個階段：早期的、粗糙的產業定義，即產業就是產業階段;行業成為產業階段;產品成為產業階段;部件成為產業階段;區段成為產業階段;環節成為產業階段。現階段產業的內涵就是環節即是產業，這就對網商有了新要求，網商要做大、做強、做專就是將環節做大、做強、做專，網商要從經營產品向經營產業轉換，即在環節上滿足消費者需求，創造新市場。網商需要重構產業結構，從經營產品轉向經營產業，做好、做強環節。
2.重構市場結構，從價值鏈的升級轉向價值網絡的升級。傳統價值鏈的升級即上游企業的技術創新與下游企業的商業模式創新，同時將技術創新和商業模式創新融合。而價值網絡的高端升級即模塊供應商、系統集成商、規則設計商(標準)的縱向升級，實現高端贏利點與高端人力的鎖定，通過整合與集成，實現高度彈性的、靈活的價值網絡體系。網商需要發掘傳統市場邊界之外的潛在需求，通過更加有效的市場細分發掘出巨大的市場價值。
3.重新定義顧客，尋找“非顧客”。網商不應只把視線集中于顧客，還需要關注非顧客。網商不應一味通過個性化和細分市場來滿足顧客差異，而應尋找買方共同點，將非顧客置于顧客之前，將共同點置于差異點之前，將合并細分市場置于多層次細分市場之前。網商需要著眼于非顧客，即摒除既存的市場架構，重新定義買方，將目光投向尚未成為顧客的買方。
(四)資源配置創新
1.網商需要依托外部資源進行重組和優化。傳統企業通過資產與人員規模來獲得大規模，是實體形式的規模;而在網絡經濟環境下，網商通過做大網絡、做大企業鏈接群來獲得大規模，是虛擬形式的規模。網商的發展與壯大需要資源，一部分來自自身資源的利用，另一部分則來自于外部。網商需要的資源更加來自企業外部，需要從內部運作模式為主轉到以外部運作模式為主，以此獲得優勢資源與能力，降低成本。
2.網商需要通過整合內外部資源來實現整合能力。電子商務就是對企業內部和外部資源進行重新整合的過程，網商需要按照降低原有資源流轉過程中的物耗原則，通過信息技術、網絡技術和計算機技術的應用，整合外部和內部的能力與資源。通過內部和外部資源的整合，對行業的價值鏈進行重構，實現電子商務價值。
3.網商需要通過非核心業務外包來獲得競爭優勢。網商要更好地實現電子商務產生價值的功能，必須對自身內部資源和所處行業的活動進行詳細分析，找出其中的增值作業和非增值作業、增值環節和非增值環節，將非核心環節業務外包，這樣將有效地降低產品成本，引進和利用外部資源，有針對性地縮短價值鏈，有效地對行業價值鏈進行重構，進行價值創新。這樣，網商就可以有效地確立本企業的競爭優勢，全力改善自身核心業務的競爭能力。
(五)組織創新
1.構建電子商務價值網絡體系。企業的組織結構可以分為三個層次，分別是經營決策層、管理執行層、生產操作層，這種結構是封閉的、不靈活的、缺乏彈性的，在電子商務時代，針對這種組織結構，形成新的電子商務價值網絡體系。電子商務價值網絡體系克服了傳統價值鏈橫向集成的不足，消除了整個價值鏈上不必要的環節和消耗，這種價值網絡是動態的、虛擬的、全球網絡化的組織。電子商務價值網絡是覆蓋從客戶需求識別與預測、產品設計、業務外協、原輔料采購、生產制造、產品分銷、倉儲物流、客戶服務等全過程的企業鏈的協同合作，整合了整個產品的生產經營業務流程，是一種無邊界的組織。
2.構造扁平化、網絡化組織。扁平化組織就是壓縮科層組織中的管理層級，通過信息交流平臺，縮短高層管理者與員工、客戶之間的距離。網絡化組織就是通過構建供應鏈網絡和電子商務價值網絡體系，加強企業鏈的信息交流與共享，構造具有共同認識與價值觀、互相信任、彼此團結、具有共同使命的現代虛擬組織機體，從而實現組織內外的協調和控制。因此，網商的組織結構內部采用扁平化的組織結構，組織結構的外部構建網絡化組織，加強供應鏈管理，實現及時了解并滿足市場需求，不斷追求產品質量與服務，實現企業鏈的“雙贏”與“多贏”，提高客戶滿意度。
結論
網商的價值創新是一種集成創新，是眾多要素創新的集合，是通過重構產業結構、挖掘整個購買鏈的需求、重塑價值網絡體系而進行的產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新、組織創新的集成創新。電子商務時代，消費者需求步入個性化消費階段，消費者要求的是針對性強的、創新的、滿足個性化需求的產品，網商只有不斷進行創新，為消費者創造更多價值，繼而開發出一系列消費者需求，才能抓住消費者，才能在激烈的競爭中成為最后的贏家。
參考文獻：
1.阿里巴巴研究中心.2011年度網商發展研究報告[EB/OL].杭州，2011
2.許婷，陳禮標，程書萍.藍海戰略的價值創新內涵及案例分析[J].科學學與科學技術管理，2007(7)
3.徐丹.電子商務時代企業價值創新分析[J].現代商貿工業，2011(9)(本文作者:王利艷)
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