“網絡水軍”的傳播亂象評析
摘要：“網絡水軍”通過“注水”、“發帖”等方式搶占輿論制高點，以此獲取商業報酬，甚至逐步發展為一種新興的互聯網職業。“網絡水軍”受商業資本的操縱，有其獨特的傳播方式和傳播內容，目的是影響網絡輿論環境。反思“網絡水軍”近年來的發展趨勢，有必要加強對網絡不良行為的監管，抵制惡性競爭，讓互聯網真正成為公眾意見的自由市場。①
關鍵詞：網絡水軍 輿論控制 傳播特征
2010年，是中國互聯網紀元的第16年，對中國的網民來說也是非同凡響的一年，眾多網絡事件引發人們的關注甚至積極投身其中，微博時代的網民從看客變身說客，短小精悍的趣味話語暗藏的是對世界的關注和對現實的抗爭。隨著社會的進步，人們的表達欲望日漸強烈，網絡媒體的崛起，為公眾提供了一個實時開放的交流平臺，使網絡輿論對社會各個方面產生了極大影響。然而，網絡輿論快速成長的同時，一些隱匿在幕后的力量也試圖借此操控民意，“網絡水軍”的出現就是一個鮮明的例證。
傳播學界對于資本介入輿論的批判由來已久，近年來，網絡炒作事件層出不窮，新媒體時代自由與控制共存的現象成了新的關注熱點。2010年出現的幾個網絡輿情事件使“網絡水軍”以一種新的姿態進入公眾視野，其傳播手法和內容都有了變化，對互聯網的監管和我國民主進程帶來新的挑戰。它顯示資本對因特網的操縱不再僅僅是商業的競爭手段，而已成為損害公民權利與公共利益的禍首。目前對“網絡水軍”及其行為還沒有權威的定義，相關研究也未對行業背后復雜的權利關系做進一步的解析。為此，我們有必要從其傳播特征入手，揭開隱藏在“水軍”背后的資本建構，讓公眾意見“破繭而出”，彰顯網絡時代的自由與活力。
“網絡水軍”的“崛起”
“網絡水軍”是指那些被網絡公司或企業雇用，每天穿梭于各種論壇、社群網站、聊天群中，為他人發帖造勢的網絡人員。他們的主要職責就是發表大量簡短或無意義的帖子，或暗中刪除他人言論，甚至故意發布“權威”觀點影響公眾對某一事件的判斷。目前存在著許多對“網絡水軍”的誤讀，認為他們不過是一群寄生在互聯網中的“亂民”，2010年10月爆發的蒙牛員工伙同公關公司損害伊利集團商業信譽案，以及年末炒得沸沸揚揚的“奇虎與騰訊之爭”，將早已暗流涌動的不良網絡公關從幕后推到了聚光燈下。
2010年11月1日，《第一財經周刊》發表了一篇名為《深度公關》的報道，將兩個乳業巨頭在網絡上的斗爭始末詳細盤點，并提出“深度公關”②一詞。蒙牛挑釁伊利事件硝煙還未散去，人們的目光又被一觸即發的3Q大戰所吸引，11月3日當晚，事件因騰訊公司宣布停止運行360殺毒軟件而推向最高峰，一時間網絡上充斥著各色評論。在這兩場看似熱鬧非凡的網絡爭斗背后，其實潛伏著無數“網絡水軍”。這個大致發端于5年前的群體，上自幕后出資的企業，下至底層個人，中間通過網絡公關公司策劃維系，已然形成了一個周密而強大的灰色產業鏈。從知名論壇到社群網站，再蔓延至博客、微博等領域，“網絡水軍”的覆蓋面越來越廣，甚至到了無孔不入的地步。2010年3月，北京網絡新聞信息評議會第五次會議發布的統計數據顯示，目前正式注冊的網絡公司約有1200余家，而臨時雇用的“網絡推手”不計其數。
“網絡水軍”一詞近來頻頻見諸報端，這些互聯網公司將雇用“水軍”造勢的行為美其名曰“網絡公關”或“互聯網推廣”。究竟是正當的公關行為，還是資本在操縱輿論，目前對“網絡水軍”的評價莫衷一是，我們需要對“水軍”的傳播特征進行更加深入詳細的解讀。
“網絡水軍”的傳播特征
資本控制輿論的現象長久以來為傳播學者所重視，傳播政治經濟學者趙月枝認為，誰控制了某一領域的話語權,誰就控制了某一領域的主導權,誰也就在一定程度上控制了“真理”的解釋權。“網絡水軍”的出現導致了兩重話語權的喪失：一是謠言四起，許多網民因此難辨真假、信假為真；二是作為“水軍”產業鏈最底層的“網絡民工”以低廉的工資出賣著自身的話語權。
商業資本在推動互聯網技術發展的同時，也控制著網絡輿論，許多企業憑借資金上的優勢和技術上的壟斷，試圖操縱民意，甚至不惜傷害公眾感情。2010年12月，網上忽然傳出武俠作家金庸先生去世的消息，在微博上被轉發、評論達上萬次。經官方辟謠后，仍有不明真相的群眾發帖。網民紛紛表示，這種做法不僅侵犯了當事人的名譽，并且有損公眾利益，極大地傷害了金庸先生及關心他的人們。
“網絡水軍”的出現和形成，是建立在對網絡環境高度熟悉和對網民心理深入分析的基礎之上。在幕后團隊的精心策劃下，有的甚至能成為引導話題的輿論領袖。北京市公安局網絡安全保衛處網絡管理處副處長張俊表示，在調查一些案件過程中發現，當前國內一些大的網絡論壇，有50%以上的帖子是人為炒作推出來的。所謂“熱門帖”、“精華帖”等，很少是網民自發點擊、回帖形成的，背后幾乎都有“網絡炒家”在積極推動。因無法追責，導致謠言、謾罵、炒作層出不窮，形成一種“網絡暴力”，通過事先引爆一個話題，接著聚集無數盲信追隨者，在網上形成誤導輿論的局面。
這些“水軍”本來都是普通的網民，他們有自由發表言論的權利。但在言論自由表達的背后，卻是部分網民出賣自己的網絡話語權給企業換取低廉的報酬，而企業則通過資本對民意加以控制。歸根結底，“網絡水軍”不過是互聯網生存鏈中底層最基礎的一環，真正該承擔責任的是隱藏在背后的那些強大的資本與專業的團隊，在信息泛濫而知識匱乏的時代，他們受商業利潤的驅使，利用受眾心理弱點，巧妙迎合公眾趣味，從而達到操控輿論打擊對手的目的。
“網絡水軍”造成的“災禍”
“網絡水軍”的出沒已經成為常態，很多企業雇主意識到隨之而來的收益，紛紛主動聯系網絡公司做推廣。與“網絡水軍”結盟的企業，并非都是小打小鬧、名聲不振的企業，其中不乏大名鼎鼎的國企。“網絡水軍”是一個危險的信號，暗示互聯網因缺乏監管而導致無序的競爭。“網絡水軍”打著“公關”的大旗，背后是對網絡民主和自由的蔑視。不良網絡公關的鬧劇只會造成多方利益受損，缺乏秩序的行業將難以為繼，網絡公權力遭遇危機，網民在真相不明的情況下失去話語權。這種任意詆毀對方而可以免責的行為，長此以往將給我國互聯網的建設和發展帶來巨大的危害。
目前，國內網絡推手已逐漸走向組織化、規模化，尤其是一些博客和論壇，信息發布的隨意性，使傳媒業傳統的“把關人”功能大打折扣，網民對網絡媒體和網絡信息的信任一次次被網絡推手顛覆，網絡世界的既有秩序也一次次被人為地破壞。網絡推手在我國的興起是由特殊的社會心理環境所造成的，在國外并沒有這個行業。當下中國正處于社會轉型時期，社會變遷帶來人心浮躁，跟風追逐新潮，害怕落于人后，傳播學的“螺旋效應”極易發生。網絡時代的意見自由應該建立在事實和理性的基礎之上，抵制資本操控輿論、防范網絡虛假言論、維護和促進網絡健康發展，應當成為全體社會成員的共識。
治理“網絡水軍”的方法
如何規制企業和網絡公司的不良行為，如何維護網民的話語權等問題，筆者有以下幾點建議：
單位應加強在法制和技術兩方面的監管。目前我國法律對互聯網中不正當競爭行為的界定還十分模糊，網絡公關既不屬于廣告也不屬于新聞，在廣告法和相關條例中都無跡可尋。因此要結合新媒體時代特點，制定和完善相關法律制度，扮演好新媒體時期“把關人”的角色。使用更先進的互聯網技術手段，及時發現端倪、加強行業監管，同樣必不可少。公安、電信、科研、網站等部門和行業要高度重視和支持網絡安全技術的研究，在技術層面上盡量過濾各種有害信息，防止不良言論的傳播與蔓延。目前相關部門已經開始著手網絡方面的管理：一是逐步實行網絡實名制，二是加強重點對象的監管，三是開展網站人員備案工作。
加強行業自律。新媒體時代對網絡從業人員提出了新的要求，既然外部環境的約束力有限，更應提高自身素質，以法律和道德為準繩，加強行業自律。寄生在互聯網中的“水軍”多為兼職且數量龐大，網絡公司的規模和水平也有較大差距，面對這種情況，筆者認為，首先要注重培養網絡人員的素質，使之成為網絡知識豐富、社會責任感強的專門人才；其次可成立行業協會，確立行業規范，引導互聯網行業向職業化、規范化的方向發展；最后要做好網絡科學管理、網絡安全防護、網絡犯罪追查等方面的技術支持，督促行業內部自律。
媒體內部也應該有輿論領袖的存在。新媒體時代，雖然傳統媒體在時間性和靈活性上已失去了競爭力，但并不意味著它們就會因此完全喪失主導權。當各種事件和話題在網絡上激烈討論時，人們往往只能瞥見冰山的一角，卻很難觸及真相。傳統媒體此時應該擔起調查真相的重大責任，提醒受眾警惕不真實的輿論，引導人們冷靜思考。
提高全民媒介素養。麥克盧漢認為“媒介即人的延伸”。新技術對人的注意力來說猶如催眠曲，新技術的形態關閉了判斷和感知的大門。我們應該改變對媒介的傳統反應，重視各種技術的應用，學會如何整合利用媒介，如何面對媒介迅速發展帶來的沖擊。削弱媒介技術帶來的不利影響，加強自身免疫機制。媒介素養是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力、制作能力以及思辨的反應能力。如果說媒介是人的延伸，那么媒介素養就是傳統文化素養的延伸，它包括人們對各種信息的解讀能力，以及使用信息技術來制作傳播信息的能力。概言之，即正確地、建設性地享用大眾媒介資源的能力。網絡是個虛擬的環境，人們在這個世界中可以自由地選擇自己的身份、自由發表言論。因此，在新媒體時代，我們需要營造一個和諧的網絡環境，我們急需提高公眾的媒介素養。
注 釋：
①“意見自由市場”是自由主義報刊理論的主要觀點之一，它的要義指讓人民群眾、讓各黨各派都利用報刊充分自由地表達各自的意見。而充分地表達意見的前提是給予人民有關各項事務的充分的信息。“意見自由市場”的理論最早是從英國的約翰?密爾頓的《論出版自由》一書中引申出來的。
②昝慧昉、徐濤、劉長江：《深度公關》，《第一財經周刊》，2010年11月1日，封面文章。
③南方周末記者王小喬，特約撰稿黃小米，實習生趙一丹、杜蕾、羅瓊：《水淹互聯網》，《南方周末》，2010年11月25日，第一版。
參考文獻：
1.熊夢雪：《論網絡輿論的特征》，《科技信息》，2010（21）。
2.曹晉、趙月枝：《傳播政治經濟學的學術脈絡與人文關懷》，《南開學報》，2008（5）。
3.新華網:http://news.xinhuanet.com/politics/2011-02/05/c_121051537.htm
4.馬圓圓：《網絡話語權的出賣現象研究——以網絡水軍為例》，《新聞愛好者》，2009（9）。
5.黎明：《不必高估網絡水軍的能量》，《電腦與電信》，2010（9）。
6.中國思想政治研究會：《網絡水軍正沖擊網絡信任》，《思想政治研究》，2010（6）。
7.竺偉鵬：《淺談網絡輿論存在的問題及對策》，《電腦知識與技術》，2010（24）。
8.馬歇爾?麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，北京：商務印書館，2000年版。
9.劉寶林、王鈺：《突發事件中受眾媒介素養的表現》，《聲屏世界》，2010（3）。
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