析企業在跨國經營中的綠色營銷
論文關鍵詞:跨國經營;綠色貿易;綠色營銷
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論文摘要:綠色營銷符合全球經濟可持續發展的要求，符合全球綠色消費興起的發展趨勢，有利于企業在跨國經營和貿易中繞過東道國的綠色貿易壁壘，更有利于提高跨國企業在東道國的企業公民形象。跨國企業的綠色營銷戰略包括:綠色文化建設、綠色營銷組合以及綠色企業形象的宣傳和公關三個方面。
如何在現有資源和技術條件下，實現跨越式發展，趕超發達國家的跨國企業已經成為我國企業必須解決的課題。綠色市場作為一個新興的巨大市場，使我國和發達國家處在同一起跑線上，是我國追趕甚至超越發達國家的巨大契機。據統計，2005年全球綠色商品貿易額首次突破1萬億元，達到10 574億元。美國克里蘭夫市場預測公司2004年的調查結果顯示，國際綠色消費正以每年平均12% -15%的速度遞增。目前，全球已出現一個由環保技術和服務業構成的龐大的綠色市場，并是世界經濟貿易結構調整后的四大市場之一。做好跨國綠色營銷不僅可以幫助我國企業贏得新的經濟增長點，還可以避免國際貿易中的綠色壁壘之類的非關稅貿易壁壘。
一、綠色營銷在跨國經營中的重要性
(一)綠色營銷符合全球經濟可持續發展的要求
在過去的幾十年里，人類社會為經濟和社會發展的進步付出了慘痛的代價:如酸雨、土地沙漠化、全球氣候變暖、地球臭氧層遭到破壞、對重要生態資源的過快掠奪等。在生態間題日益緊迫的今天，全球經濟的可持續發展已經成為各國共同關注的話題，如何在不犧牲環境的條件下持續、快速發展全球經濟已經是各國經濟發展的重點。綠色營銷要求企業不僅承擔促進經濟發展的責任，而且擔負起推動社會發展和生態環境發展的責任，追求經濟效益、社會效益和環境效益的統一。因此，綠色營銷作為實現可持續發展有效手段，無疑已成為現代企業實施可持續發展的必然選擇。
(二)綠色營銷符合綠色消費需求的發展趨勢
人們的消費觀念已發生了重大變化，更加注重環境保護，追求健康的綠色消費。綠色消費已經引起越來越多的世人關注，綠色消費群體正在興起。1998年世界環保組織的一項統計顯示:67%的荷蘭人和80%的德國人表示在購買商品時會考慮環境因素;77%的美國人表示企業的環保形象影響了他們的購買傾向。中國社會調查事務所2000年的一項專項調查也顯示:53. 8%的人愿意消費綠色產品;37. 9%的人表示購買過綠色食品、綠色建材或綠色家電等綠色產品。我國應該認清這一巨大的發展契機，順利實現我國經濟結構的轉型，促進我國對外貿易持續、健康、穩定發展。
(三)綠色營銷有利于繞過綠色壁壘
在國際貿易中，環境標志產品標準正在替代關稅與配額壁壘，成為國際貿易中越來越重要的綠色壁壘。其內容有國際環保公約、國際環保法規標準、自愿性措施、加工生產方法標準和環保成本內在化等。在全球4 917種產品中，受綠色壁壘影響的3 746種產品的貿易額達47 320億美元，其中直接受影響的達6 790億美元。全球共計有137個進口國采用了綠色壁壘措施。作為世界上最大的發展中國家和最大的出口國之一，我國出口產品正面臨著越來越多的綠色壁壘。
(四)綠色營銷有利于提高跨國企業在東道國的企業公民形象
綠色營銷使企業將自身的利益目標融人消費者和社會利益中，企業通過滿足消費者的需要不僅獲取了利潤，而且可以實現企業的經濟效益、生態效益和社會效益的有機統一，從而在社會各界中獲得良好聲譽，提升企業的整體形象。因而，企業實施綠色營銷既符合消費者對綠色環保產品的需求，也符合東道國政府發展經濟的需要，同時兼顧了企業的經濟利益和當地環境。其結果理所當然是跨國企業贏得當地居民和政府的支持。
二、跨國經營中的綠色營銷戰略
(一)建立并完善綠色企業文化
綠色企業文化以生態文化、可持續發展思想為企業經營的指導思想，并將其貫穿于企業經營的各個方面。它是以發展企業清潔生產為基礎、以開展生態營銷為保證、以滿足需求為動力，實現企業、生態和社會可持續發展的經營文化。利用綠色企業文化的凝聚力、激勵力、導向力能提高企業的綜合競爭力。具體而言，跨國經營企業在建立綠色企業文化過程中應注意以下三點:一是建立并完善企業綠色管理制度。在培育企業職工整體價值觀的同時，必須建立、健全、完善必要的規章制度，使員工既有價值觀的導向，又有制度化的規范。二是加強員工培訓，提高員工對綠色企業文化的認同感。企業從招聘員工開始就應招聘對企業的綠色文化內核認同的人，并通過不斷的培訓，與獎金、晉升條件掛鉤等措施，加強員工對綠色企業文化的認同，提高員工實施綠色文化的積極性。三是積極強化，持之以恒。企業員工的價值觀、信條、口號、作風、習俗、禮儀等文化要素，是不斷進行積極強化的產物。在建設企業文化時也應遵循趨樂避苦，趨利避害這些人類行為的基本法則。
(二)制定高效的綠色營銷組合戰略
1.選擇合適的綠色產品。跨國企業經營者通過情報信息網絡廣泛捕捉綠色資源信息、生產信息、技術信息、產品信息、消費信息、價格信息等，分析出國際綠色市場的變化動向，再根據企業的發展戰略和資源配置情況選擇合適的綠色產品，為綠色技術和產品的開發提供依據。
2.綠色價格的制定。企業在制定綠色產品的價格時，應將生產開發綠色產品過程的環境成本內在化，在價格上反映資源和環境的價值，綠色產品價格應略高于一般同類產品的價格。如芬蘭政府允許綠色產品的價格上揚30%;日本綠色產品的價格比一般產品高20%以上。
3.綠色促銷。企業應利用促銷宣傳，建立起產品與消費者之間的渠道，可以通過舉辦綠色產品展銷會、洽淡會的形式，來擴大綠色產品與消費者的接觸面，通過有影響力的宣傳媒介和公共活動，宣傳企業在保護生態環境方面的實際行動，樹立良好的綠色企業形象。
4.綠色營銷渠道的選擇。企業應根據綠色產品的特殊性，選擇不同的分銷渠道，精心挑選有信譽、有良好公眾形象、對綠色產品達成共識的代理商、批發商、零售商，提高銷售渠道覆蓋面。
5.綠色營銷服務。企業應將綠色營銷服務貫穿于整個銷售過程，尤其是售后服務。既要滿足消費者的綠色消費需求，也要節約能源和資源，鼓勵重復使用、回收利用和循環再生，減少污染和二次污染。
(三)作好綠色企業形象宣傳和公關
1.積極參與綠色認證。積極參與綠色認證既是執行綠色企業文化的表現，又有利于形成綠色行業進人壁壘，更有利于避免綠色壁壘。國際標準化組織在19%年正式頒布 IS014000系列國際環境標準—國際貿易中的“綠色通行證”。“環境標志”正成為國內外貿易合作的重要內容，成為國際貿易的“通行證”。許多國家不僅將其視為保護環境的新舉措，也將其作為一種非關稅壁壘。我國出口商品因無環境標志，每年損失約80億美元。
2.建立并維護綠色企業形象系統。在企業內部，營造出一個崇尚自然、回歸自然和保護自然的工作環境和氛圍:建立企業形象策劃和研究機構，對綠色市場不斷進行深人的調查和研究，制定各種綠色宣傳和銷售行動計劃;定期對員工進行可持續發展和環境保護方面的培訓，加大企業對環境保護和綠色營銷方面的管理和監控;積極創造條件，申請取得相關貿易國或地區的環境標志，并積極爭取獲得IS014000國際環保認證。對外，企業應大力推廣企業特有的綠色產品，通過報紙、雜志、電視、網絡等公共媒體，向公眾傳播企業的綠色經營理念和綠色企業形象;同時積極參與與環境保護和利于可持續發展的各種社會公益文化活動。
3.積極參與有關國際環保組織和貿易組織的活動和談判。通過活動公關、談判和深人溝通，讓世界了解我國企業的環保努力，擴大我國企業在一些國際環保立法和貿易立法中的影響。
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