企業并購對其全球營銷戰略的影響研究
論文關鍵詞：并購 營悄 經濟效益
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論文摘要：全球營銷是企業國際賈易中的一個重要環節，直接影響著企業是否能從國際市場獲取利益。知今許多企業熱衷于通過海外并的來擴大在國際市場營箱競爭中的優勢，聯想并購IBMPC業務就是一個典型的例子。本丈側重對聯想并的IBM PC業務后對其全球營梢戰略影響的分析，以并鉤動因為切入點，分析并購對聯想全球銷營方面帶來的影響，并對聯想今后的營稍戰略提出具體建議。
一、引言
企業并購，包括兼并和收購兩層含義、兩種方式。國際上習慣將兼并和收購合在一起使用，在我國稱為并購。即企業之間的兼并與收購行為，是企業法人在平等自愿、等價有償基礎上，以一定的經濟方式取得其他法人產權的行為，是企業進行資本運作和經營的一種主要形式。由于規模經濟、交易成本、交易成本理論等的長足發展，使得企業并購理論的發展非常迅速，企業并購理論成為目前西方經濟學最活躍的領域之一。并購效應動因主要有:
( I)韋斯頓協同效應。該理論認為并購會帶來企業生產經營效率的提高，最明顯的作用表現為規模經濟效益的取得，常稱為1+1>2的效應。
(2)場份順效應。通過并購可以提高企業對市場的控制能力，通過橫向并購，達到由行業特定的最低限度的規模，改善了行業結構、提高了行業的集中程度，使行業內的企業保持較高的利潤率水平;而縱向并購是通過對原料和銷售渠道的控制，有利的控制競爭對手的活動;混合并購對市場勢力的影響是以間接的方式實現，并購后企業的絕對規模和充足的財力對其相關領域中的企業形成較大的竟爭威脅。
(3)經驗成本曲線效應。其中的經驗包括企業在技術、市場、專利、產品、管理和企業文化等方面的特長，由于經驗無法復制，通過并購可以分享目標企業的經驗，減少企業為積累經驗所付出的學習成本，節約企業發展費用，在一些對勞動力素質要求較高的企業，經驗往往是一種有效的進人壁壘。
二、聯想并購對其全球市場首銷的影響
(一)聯想集團并購IBM PC業務對其全球營銷渠道的影響
1、銷售渠道的拓寬一全球分銷渠道的拓寬
通過并購，聯想集團同時擁有原有的國內銷售渠道和IBM全球PC的銷售網絡和關系網絡。聯想集團首席執行宮StephenWard說:“憑借公司在品牌、世界級規模和業內領先的高效率等各方面擁有的強大競爭實力，新聯想已經成為全球PC的領袖。聯想擁有領先的產品研發與產品創新能力、經驗豐富的管理團隊以及遍布全球的分銷網絡。”
2、聯想對營銷渠道的細分
并購后，聯想集團把全球客戶分為兩類，即關系型客戶和交易型客戶。關系型客戶指大型的、中型的商業客戶，比如政府和大中型企業。交易型業客戶是指企業的銷售渠道、代理商，而他們的客戶最后是廣大個人消費者和中小企業。作為供應商怎樣去推動消費者購買，這就需要與客戶進行大量有效的溝通，為此直銷方式很有必要。
(二)聯想集團并購IBM PC業務，促使營悄面臨國際化轉型
并購后，聯想面對的是全球的潛在客戶，其需要在多種營銷手段中找到最合適的手段。分銷，優點是容易進人市場。市場拓展方面速度比較快，、分銷商的渠道都是現成的。降低了營銷成本，除了聯想自己，分銷商也幫著宣傳，推銷。信譽風險也降低了，出了間題，責任可以推給經銷商。缺點是最終用戶要支付各級經銷商的費用客戶購買成本增大。經銷商良芬不齊，增加管理難度和成本。對用戶的需求了解有滯后性，影響對市場的預測。有直銷的優點恰好相反，所以聯想集團正在啟動一場向傳統銷售模式注人直銷力量的渠道調整，以緩解聯想集團應對金融危機以及同業價格戰帶來的雙重壓力.“聯想的轉型是一個問題，也是一個長期的問題，當務之急還是首先渡過金融危機，然后謀求更大的發展”，倪光南表示。
(三)聯想集團并購IBM PC業務對其全球管摘內容的影響
聯想完成了并購以后，在營銷內容上有了一定的調整，因為擁有了IBM筆記本的核心技術，在營銷時突出了其產品的技術的優勢，對IBM原有的商用系列品牌ThinkPad進行了本土化包裝變為“ThinkPad聯想”，如今則完全以“聯想”取代原有的“ThinkPad'，品牌。
三、聯想集團并購經濟效益分析及未來運曹發展的建議
(一)并購經濟效益分析
1、聯想近期業績
(1) 2004/05財年，企業IT業務的營業額較去年上升2.5%至港幣122.26億元。05/06財年，集團的綜合營業額年比年增長9.9%，達145.9億美元。集團于年內的毛利率達14.0%。隨著財年下半年度的業績穩步改善，聯想的除稅前利潤(未計人重組費用)大幅增加29%至2.0億美元。然而聯想集團2007年至2008年走進了一個國際化與本土市場難以兼顧的困局。‘08年聯想業績大幅下滑，2008年11月7日聯想集團發布的第二財季業績報告(自然季度為2008年第三季度)，第二財季聯想營收43.26億美元，較07年同期的43.10億美元微增0.37%。第二季凈利同比大幅倒退78%，遠遜于市場預期。運營利潤由07年同期的1.2億美元劇降至2966萬美元，降幅達75%，比上季度的1.27億美元下降76%。運營利潤率只有0.68%。聯想截至2008年9月底第二財季凈利潤為2344萬美元，較上年同期的1.053億美元下滑77.7% ;截至2008年9月底的6個月凈利潤為1.34億美元，較上年同期的1.72億美元下滑22.2%;銷售方面增長率僅為7.4%，低于市場水平;毛利率由2007年同期的14. I%下滑至12.6% 。
(2)歐洲區亞太區運營虧損，大中華區成為唯一亮點，毛利率降至新低。按區域劃分，08年第二財季聯想在歐洲區運營虧損2720萬美元，亞太區運營虧損2320萬美元，而上一季度這兩個地區都處于盈利狀態。聯想大中華區業績成為本次財報中唯一的亮點，雖然增長明顯放緩，但仍獲得1.08億美元的運營利潤，但大中華區的盈利大多被海外區的虧損所抵消，聯想集團整體運營利潤僅有2966萬美元。另外，第二財季聯想集團每股基本盈利0.27美分，截至2008年9月30日，集團現金及現金等價物為13.1億美元，而上一季度聯想集團現金儲備為18.8億美元。毛利率也降至新低，由上季度的14.1%降至12.6%，創近幾年來的最低紀錄。
（3)市場份額的變化，世界第三大PC制造商位置被宏基所取代。聯想集團曾借收購IBM個人電腦業務一躍成為全球第三大的個人電腦生產商，僅次于美國的惠普及戴爾，但08年這一位置讓給了成功并購歐洲電腦生產商Packard Bell的臺灣宏基。目前，聯想集團在這個行業中大約排名第四。
(4)2009年業績有所好轉，全球范圍內拓展交易型業務模式初見成效。09年業績的好的原因，除了領導的正確決策之外，最重要的因素得益于并購的影響。一方面，并購之后的客戶數量變化迫使聯想高層對客戶類型進行細分，即交易型和關系型，針對不同客戶運用不同的營銷手段。另一方面，通過并購獲得的IBM原有分銷渠道和客戶關系，給聯想產品的銷路做了穩定的保證，這也直接影響聯想的世界市場份額。聯想集團09年第一財季(截止6月底)的銷量逆勢同比上升了1.1%。財報顯示，聯想最新的市場份額為8.6%。全球PC銷量在4至6月的季度內同比下滑了3.3%，但聯想集團的銷量逆勢同比上升了1.1%。聯想在第一財季的銷售額為35億美元，經營溢利扭虧為盈1600萬美元，上一季度為虧損8100萬美元;其凈利潤為虧損1600萬美元，相比上一季度的2.64億美元已大幅收窄。
2、并購對經濟效益的貢獻
<1)技術人才效益方面，聯想并購有助于帶動中國國內IT行業的技術進步，有
利于促進國內形成更科學的人才培養體系，有助于提高社會平均勞動生產率，優化社會資源配置，從而創造社會財富。
(2)市場份額的奪取，聯想并購對其市場份額的擴大有著立竿見影的效果，并購之后，立即成為全球第三大PC制造商(2008)
(3)銷售渠道拓寬，尤其是海外市場的銷售渠道，目前分銷網絡遍布世界各地，如美國、日本、英國、匈牙利、俄羅斯、巴西、印度，馬來西亞等。
(二)對聯想集團未來營銷發展的建議
1,穩固中國市場占有率，要繼續擴大海外市場的份額
從中國大陸市場占有率看，聯想仍然是領跑者。從世界市場份額看，聯想PC的世界市場占有率為7.8%，排在第四位，前三依次是惠普份額為18.1%，戴爾15.6%，宏基9.4%。另外據IDC數據統計顯示，09年二季度聯想家用電腦世界市場占有率居世界第三，份額為3.8%，這是中國IT廠商首次沖人世界前三名。
從以上我們很容易發現，聯想筆記本電腦在世界市場份額中所占的比重很大一部分歸功于中國市場的支持。也就是說，就聯想現有的實力，如果沒有中國本土市場的支撐，則其很難與眾多PC生產商競爭，更不可能有7.8%的市場份額。聯想要想繼續擴大世界市場占有率，就必須切好國外市場這個大蛋糕，積極開拓國際市場，擴大銷路。
2、發揮并購給企業帶來的優勢，適時調整營銷戰略
聯想通過并購IBM的PC業務，掌握了IBM筆記本最核心也是世界上最先進的技術，在運營渠道方面，也掌握了包括客戶、分銷、經銷和直銷渠道等相關資源。眼下的問題在于如何最高效的運用這些并購成果。一方面，發揮自身做消費類PC業務的專長，另一方面，發揮IBM商用PC業務的優勢。依托中國廣大的市場腹地和IMB的技術優勢，逐漸占領世界市場。
3、要抓出貨量，但創新是關鍵，遵循科學發展的原則
從大環境看，如今電腦筆記本的出口量增大，但是價格卻在逐漸降低。具上海海關統計，2009年中國今年1月到10月，上海關區出口筆記本電腦4908.7萬臺，比去年同期增長10%，但出口貨值269.6億美元，同比下降8.4%，出口均價下跌16.7%。價格優勢是中國出口主要優勢，這得益于中國低廉的生產資料成本和政府對外貿出口的政策扶持。在短期內，對促進外貿發展，拉動經濟發展是有效的。但是在長期內看，中國的制造業終究要受制于人，因為掌握不了核心技術，只能做高能耗低效益的工作。由此看來“價格優勢”顯然變成了“價格劣勢”。創新之路是聯想集團的必由之路，要加大研發投人。只有擁有了先進技術，在IT領域才有話語權，才能擁有占領市場的資本，才會在IT行業競爭中立于不敗之地。
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