信息多元傳播視野下的新聞再傳性研究

信息多元傳播視野下的新聞再傳性研究

　　摘要：文章明確提出“新聞再傳性”的概念，分析了新聞再傳性的理論基礎和目前關于新聞再傳性研究的現狀，探討了可讀性、必讀性與再傳性的關系，并詳細闡述了研究新聞再傳性的現實意義。

　　關鍵詞：新聞再傳性 可讀性 必讀性

　　當前，隨著新技術的發展，大眾傳播媒體繼報紙、廣播、電視之后，出現了網絡媒體、手機媒體等新媒體，使信息傳播內容和渠道更趨多元化。同時，隨著受眾階層不斷分化，新聞改革的深入發展，新聞理念的持續創新，傳播主體的多元化，使每個人都既是信息傳播的主體，又是所有信息的接收者，可以說，人人都是報道者，“我傳人人，人人傳我”。新聞被多個媒體和受眾再傳播的現象越來越多，從而產生了一個新聞再傳性的問題。

　　新聞的再傳性

　　由于新媒體的出現，人們對多元信息的需求，以及對某一新聞后續進程的了解需求更加迫切，使新聞再傳性在信息傳播多元化、信息載體多樣化、信息傳播平臺多渠道化的背景下越來越受到學界和業界的關注。根據新聞再傳性的特點與傳播本質，我們可把新聞再傳性定義為：新聞被受眾接受后再次傳播的可能性。也就是新聞信息的再次可傳播率。再傳性是在媒體市場的激烈競爭下，強調媒體權威性和公信力的具體體現。

　　新聞再傳現象是伴隨著新聞傳播而產生的，是新聞傳播的再繼續。從傳播內容上說，新聞再傳性是新聞改革的要求，是新聞理念變化的結果，是新聞改革在可讀性、必讀性基礎上的一個延伸；從傳播過程上看，再傳性符合“兩級傳播”理論規律，“兩級傳播”理論證明了新聞再傳性的存在，但“兩級傳播”只注重傳播過程，新聞再傳性是個復雜的現象，它受到各方面因素的影響。傳播的信息內容是決定新聞再傳性大小的關鍵因素，但傳播過程中的諸因素對它也有著重要的影響。在傳播過程中，由于再傳性現象的出現，將導致新聞的內容與潛在語義出現變化，從而使新聞再傳性出現許多不確定的因素。這種不確定因素將直接影響新聞再傳性的效果。

　　當前許多媒體在“百舸爭流”中爭當“主流媒體”，打造權威性，塑造公信力，增強核心競爭力。那么，這種權威性、公信力和核心競爭力的具體體現是什么？我們覺得那就是媒體所做新聞內容的再傳性。所以看媒體對個別新聞事件的選擇是否具有再傳性，對媒體新聞的權威性就是個說明和證實。也就是說，一家媒體所發的新聞、時評、觀點等被引用、被轉載、被再次傳播，就說明這家媒體所提供的新聞、時評有價值，也就證明了媒體的權威性和影響力。文摘、轉載、電視讀報等都是再傳性的表現，網絡新聞傳播主要是基于再傳性的傳播，網絡上的一些熱點問題也都是由于再傳性而引起的。

　　我們研究新聞的再傳性就是要研究新聞傳播內容對受眾的影響，使更多的受眾自覺成為“兩級傳播”中所說的“意見領袖”。要達到這個目的，那么我們首先就要研究新聞傳播的內容，使新聞內容具有再次傳播性。因此，理解新聞再傳性的含義，筆者覺得應把握以下幾點：

　　1.新聞再傳是一種新聞信息再次共享、擴散的活動。也就是說受眾（包括媒介、個人和組織）將自己從大眾傳播媒介獲得的新聞，通過某種途徑再傳遞給更多的人所共有的過程。

　　2.新聞再傳的主體具有雙重身份，它一方面是大眾媒介新聞首次傳播的受眾，另一方面它又是新聞再傳的發起人、傳播者。

　　3.新聞再傳性能夠實現的前提，是“意見領袖”的形成，由新聞的受眾變為新聞的再次傳播者。

　　4.新聞再傳是一種傳播行為，也是一個傳播過程。把新聞再傳作為一種傳播行為去理解的時候，就要把它當做是以人為主體的傳播活動。把新聞再傳作為一種傳播過程研究的時候，就要考察傳播過程的諸因素如媒介、受眾等對新聞再傳性的影響。

　　5.新聞再傳實際是內容傳播的再延伸、再深化，一方面滿足了受眾對新聞后續發展的信息需求，另一方面也促使新聞再傳朝深度方向發展，從而使新聞再傳具有更高的新聞價值。

　　新聞再傳性研究的現狀

　　新聞再傳性的理論基礎。新聞再傳性的理論基礎和依據是兩級傳播和多級傳播理論。美國社會學家拉扎斯菲爾德提出了著名的“兩級傳播理論”，“兩級傳播理論”的基本內涵是指思想觀念通過新聞媒介直接傳給輿論領袖（又叫意見領袖），再由輿論領袖傳給其他社會成員，新聞媒介的作用是間接的，并會受到社會基層意見領袖的影響而減弱。“由于這個過程分為前后相連的兩個階段，所以稱為兩級傳播。其中第一級傳播是從大眾媒介到輿論領袖，第二級傳播是從輿論領袖到全體大眾。”①后來，施拉姆把兩級傳播修正為多級傳播或N級傳播。N代表不確定的數，它或許是一，或許是二，或許是三、四、五、六等。N級傳播論可以說是對兩級傳播論的完善和發展。②由此可以看出，新聞再傳性的傳播過程也是按照兩級傳播、多級傳播的規律進行的。

　　復旦大學教授童兵在《理論新聞傳播學導論》一書中寫道：“受眾是社會成員之一，他們收受新聞信息之后，由于一定的心理需求會向他人轉述這些信息。”這樣“受傳者成了新聞信息再次傳播的中介，他本人則成了人際傳播中的信息傳播者。”③這些都成為我們研究新聞再傳性的理論依據。

　　目前關于新聞再傳性的研究現狀。當前國內還沒有人系統明確提出新聞再傳性的概念，相關的研究也不是很多。王亞明曾提出黨報新聞要“加大可傳播性”，認為“看了就想告訴別人的新聞，才是好新聞”。④這是較早提出“可傳播性”概念的文章。以“新聞再傳性”作為關鍵詞在百度網頁上搜索找不到相關的條目，綜觀筆者掌握的文獻，還沒有發現系統研究“新聞再傳性”的文章。孔祥科曾提出“再傳性”一詞，認為新聞媒體的信息“不僅應當具有可讀性、必讀性，最好還能具備一些再傳性”。⑤總體而言，上述研究反映了學者對新聞再傳的現象已經有所注意，但是對新聞再傳的原因、不確定性因素以及發展趨勢仍然沒有展開更透徹的研究。

　　新聞再傳性促使新聞業務的變革

　　新聞再傳性使新聞理念的創新和發展在可讀性、必讀性的基礎上又推進了一步。新聞再傳導致新聞業務的變革，它將使新聞的后續傳播變得更加重要，而且能夠在新聞首傳的基礎上衍生新的新聞價值出來。所謂新聞首傳就是指新聞媒體對新聞的首次播發。新聞再傳是基于新聞的首次傳播而發生的。新聞再傳是對首傳新聞的篩選和擴散，是一種認同和共通的結果，首傳新聞是再傳新聞的信源。

　　新聞的首次傳播通過的是大眾媒介，是一種大眾傳播，而新聞再傳則可以是大眾傳播，如轉載、文摘、電視讀報、網絡傳播、手機傳播等，也可以是人際傳播，如聊天、打電話、發電子郵件等。新聞再傳通過的載體既可以是大眾媒體，也可以是小眾媒體（也稱為自媒體）等。因此，新聞再傳就在某種程度上提出了新聞必讀性、可讀性的思考，由此帶來在信息傳播多元化背景下新聞業務改革的新方向。

　　中國人民大學的喻國明教授認為，大眾媒體內容可劃分為三個層面，即必讀性、可讀性和選讀性。喻國明提出的這個理論是對媒體提供內容的分析，是指媒體通過這三個層面的內容構筑受眾對媒體的忠誠度。而筆者這里所提出的“可讀性”、“必讀性”和“再傳性”，是根據當代中國新聞理念不同時期的變化和新聞改革現實提出來的，是符合新聞理念歷史演變過程和規律的另一個層次的概念。確切地說，筆者在這里分析的不是媒體內容的劃分，而是新聞理念的演變和發展。

　　新聞再傳性對新聞的選擇提出了更高的要求。時代變化對新聞提出的課題、任務和要求也在變化。對于新聞的功能，我們一開始主要強調的是宣傳，這時提出增強可讀性。后來，隨著社會的變化，時代的變遷，新聞的功能也發生了變化，認識到新聞的主要功能不是宣傳而是傳播信息，這時提出必讀性，對選擇新聞提出傾向性，這是隨著新聞功能的多樣性而提出的要求。隨著時代的發展，我們現在又提出再傳性，對新聞的選擇提出了更高的要求。可讀性、必讀性和再傳性是在新聞改革的不同階段關于新聞價值不斷調整的情況下提出的，是新聞業務改革的不同時期、不同階段對新聞的不同要求。

　　新聞的可讀性是新聞引起讀者閱讀的興趣程度。可讀性是新聞改革在新聞表達方面的體現。新聞的必讀性反映的是讀者對新聞的依賴程度。

　　新聞改革從可讀性到必讀性，是一個重要的轉變和價值提升過程。新聞做到了必讀性，對讀者產生了作用，然而讀者本身又是能動的，一條新聞信息讀者覺得對自己有用以后，還會再樂意告訴別人，這樣新聞的必讀性又向再傳性發生轉變。再傳性使新聞在可讀性、必讀性的基礎上又具有了公共性和廣泛有用性。

　　新聞的可讀性、必讀性和再傳性三者之間是一種包容的關系，不是孤立和排斥的關系，其基本內核應該是一致的，只是側重面不同，根本的東西是利益的接近性，也都是新聞價值的具體體現。可讀性強調的是閱讀興趣的接近性，閱讀的趣味性，變閱讀為“悅讀”，是對新聞表現形式上的要求。必讀性強調的是內容和利益的接近性，更貼近讀者的實際需要，與特定讀者的職業、業務、興趣等相聯系。再傳性是讀者對新聞再次傳播的可能性，是對媒體新聞內容權威性、公信力和有用性的認可，并在內容上從個人向群體轉化，由單個個體的接受，再向群體傳播，帶有公正性，也更加滿足了受眾本位的意識。從可讀性到必讀性，再到再傳性，這樣對新聞的發現、表達和選擇提出了更高的要求。增強新聞的再傳性，這也是媒體提高自身核心競爭力的一個重要途徑。

　　新聞再傳性研究的現實意義

　　研究新聞再傳性對新聞改革有著重要的現實意義。在20多年的新聞改革中，我們先后提出過新聞的可讀性和必讀性，現在我們再提出“新聞的再傳性”，使它作為新聞改革的延續，成為下一步新聞改革的方向，探尋新聞傳播的較佳模式，為新聞改革服務。

　　今天，隨著3G手機、IPV6等技術的發展，新媒體的影響越來越大。我們知道，以網絡為代表的新媒體的新聞傳播主要是新聞的再傳播，當然，現在一些大的網站也開始有自采新聞，中國新聞獎也設立了網絡新聞的獎項，但網絡上的大部分內容還是從傳統媒體轉載過來的。新媒體的迅猛發展，海量信息的出現，分眾化時代的到來，新聞的再傳播現象出現了越來越強勁的勢頭，同時，時代對媒體傳播的新聞是否具有再傳性也提出了更多的要求。因此，研究新聞再傳播現象，把握新聞再傳播規律，具有重要的現實意義。

　　現代信息爆炸時代，信息量太多，垃圾信息太多，海量的信息讓受眾無所適從，受眾希望媒體更加嚴格的選擇，受眾希望看到媒體的報道，不僅樂于閱讀、收視、收聽，而且會情不自禁地向周圍的人、向熟悉的人再次進行傳播。這是受眾的要求，也是媒體的責任。

　　從另一方面說，選擇最具有傳播性的信息，也是媒體實現權威性的途徑。媒體提供的新聞應該是真實權威有用的，是可以引起再傳播的，媒體報道中再傳性的東西越多，媒體的公信力就越強。權威性基礎上的公共有用性，是新聞具有再傳性的核心，最有用的信息，才是最具有再傳播性的。

　　總而言之，新聞再傳向學界和業界提出了一個新的研究課題，即其是如何傳播的，在傳播過程中受到哪些因素的影響；它為新聞內容的再利用、再增值提供了新的渠道，從而使內容生產獲得更多的效益，從這個角度展開，新聞再傳為我們在信息傳播多元化的今天提供了如何實現信息再利用，從而獲得更多效益等啟示。

注　釋：

　　①②李彬：《傳播學引論》，新華出版社，2003年版，第82頁，第154頁。

　　③童兵：《理論新聞傳播學導論》，中國人民大學出版社，2000年版，第141—142頁。

　　④王亞明：《抓好兩頭　堵住中間——關于省級黨報業務改進的幾個問題》，《新聞愛好者》，2004（8）。

　　⑤孔祥科：《拿什么奉獻給你，我的愛人——關于創辦理論版的說明》，《新聞愛好者》，2007（1下）。

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