試析引入CRM的數字圖書館信息營銷流程設計
論文關鍵詞:數字圖書館 信息營悄 營銷流程
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論文摘要:在分析傳統信息營銷流程不足的基礎上，引入CRM的理念，對數字圖書館信息營稍流程的觀念和原則的整合進行了探討，并構建了cRm數字圖書館信息流程模型。
隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，信息產業在我國勃然興起，在信息市場化浪潮中，圖書館面臨著更為激烈的競爭，圖書館的生存與發展受到了嚴峻的挑戰。如何擴大自身產品與服務的銷路，這是圖書館尤其是數字圖書館考慮的重要問題。國內圖書館從20世紀90年代初開始思考圖書館進行市場營銷理論的可行性，到目前已基本達成了共識，即數字圖書館實行信息營銷，是適應時代需要、謀求自身生存發展和滿足用戶需求的必然要求。
目前，數字圖書館的信息營銷流程仍然采用的是傳統的營銷流程，分三個階段來進行信息營銷:第一階段是選擇顧客價值，即分析市場機會，研究和選擇市場目標;第二階段是價值創造階段，也就是制定營銷策略的階段;第三階段是營銷戰略。隨著市場的發展，盡管傳統的營銷流程在營銷職能轉變的過程中仍將繼續發揮重要作用，但是企業必須投入更多的精力，通過提高營銷部門的效率、調整資源的配置、開發和不斷改進營銷流程使營銷產生更大的價值。企業界開始推動以客戶為中心的機制，通過更富有戰略性的方法為整體客戶群和細分客戶群提供價值，使營銷更加高效。企業營銷界的這些新發展對于數字圖書館的信息營銷而言具有很好的指導和借鑒意義。
1數字圖書館的信息營銷流程分析
I.1數字圖書館傳統的信息營銷流程
目前，數字圖書館的信息營銷流程遵循的是菲利普·科特勒提出的傳統的營銷流程。在科特勒提出的營銷流程中，營銷工作貫穿于整個經營活動，并在企業銷售實現之后依然存在。企業經營被分為三個過程:選擇顧客價值，即分析市場機會，研究和選擇市場目標;第二部分是價值創造階段，也就是企業制定營銷策略的階段;第三階段是企業的營銷戰略。
在這種觀念的指導下，數字圖書館的信息營銷流程。
1.2數字圖書館信息營銷流程面臨的挑戰
面臨全球性的、技術性的、經濟性的社會發展，特別是在信息化社會中用戶的信息需求不斷增長的條件下，數字圖書館的信息營銷流程顯示出了不足，主要表現在:
①需求的反應存在時滯。該營銷流程雖然始于顧客需求，但隨后的流程卻是封閉的。在流程期間的顧客變化，無法從原有的流程中體現出來。
②營銷價值流缺乏彈性，無法滿足多樣化的需求。隨著顧客消費的個性化發展趨勢增強，這種流程的僵化特征也逐漸顯示出來。
③現有的流程建立在實物價值鏈的基礎上，數字圖書館的價值流程之間是前后相連的，這使得數字圖書館的價值實現過程是一個水平的過程。
2數字圖書館信息營銷流程的整合分析
2.1整合觀念與數字圖書館信息營銷流程
1995年，Paustian Chude首次提出整合營銷的概念，“根據目標設計(企業的)戰略，并支配(企業各種)資源以達到企業目標”。王方華(1998)提出:“整合營銷是一種通過各種營銷工具手段的系統化結合，根據環境進行紀實性動態修正，以使交換雙方在交換中實現價值增值的營銷理論和方法，整合營銷以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是代企業面對動態復雜環境的有效選擇。這個概念得到了我國學術界的廣泛認同。整合營銷具有以下內涵:第一，整合營銷首先是一種營銷指導思想，其次才是一種營銷方法。其次，整合營銷的核心思想是對資源的優化配置和最佳利用。第三，整合營銷的出發點是消費者需求。第四，營銷整合的特色是“統一”，是組織的目標、策略和戰術的高度統一。運用整合營銷的觀念，對數字圖書館信息營銷流程進行整合，通過整合數字圖書館的資源來運作與營銷相關的各種環節和要素，以更實在地、更充分地進行營銷工作。
2.2數字圖書館信息營銷流程整合的原則
2.2.1以滿足顧客需求為核心的原則
一切為了顧客，一切方便顧客是營銷流程整合的出發點和歸宿，建立把顧客需求放在中心地位的流程體系，架構“滿足顧客需求為核心”的流程。及時和顧客交流、溝通，提供顧客滿意的全方位、一體化、個性化服務。
2.2.2“水平構建”原則
數字圖書館現有的營銷流程中，嚴格的職能劃分可能造成整個營銷流程需要一步一步進行，在實踐上缺少交叉性，從而造成實踐上的浪費，消費者需求反應的遲緩。在信息技術不斷完善的情況下，營銷流程的水平構建成為可能，在設計營銷流程時，設計一個復雜的時間關聯性過程，使流程可以一次協調進行。依水平構建原則建立的營銷流程不但可以縮短企業和新價值流的長度，增加了企業的顧客價值，還同時體現了企業虛擬價值流的作用。水平構建的基礎是企業信息流的順暢。
2.2.3信息及時處理原則
對于市場營銷流程來講，企業要在顧客信息產生的地方對信息進行處理，及時形成顧客檔案，以及對顧客信息數據的分析報告。這樣，不但會提高對顧客的意見進行反饋的速度，及時解決顧客的問題，還可以使企業及時準確地了解某個市場上產品銷售情況的變化，使企業可以及時做出反應。
2.3數字圖書館信息營銷流程整合原則的基拙:CRM
整合營銷流程的改造是以系統的思想對企業營銷流程進行整合。營銷流程是以客戶為中心的機制，通過更富有戰略性的方法為整體客戶群和細分客戶群提供價值。要運營一個以客戶為中心的企業，建立以客戶為中心的營銷流程，營銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時要結束各個職能機構各自為戰互不往來的局面，這樣才能建立一個更富戰略性的以客戶為中心的企業。新的營銷流程將不再是為企業制造產品的公司，而是為顧客提供滿意服務的公司。
CRM最早由美國的Cartner Group于1997年提出。目前，關于CRM的定義有很多。但其總的內容是:一方面通過提供更快速、周到和準確的優質服務吸引和保持更多的客戶，達到個性化的服務;另一方面通過業務流程的全面管理來降低經營成本。企業CRM系統能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道什么樣的客戶，在什么樣的時候，需要什么樣的產品和服務。CRM的精髓與數字圖書館的用戶中心意識不謀而合，同時也符合整合營銷以“以滿足顧客需求為核心的原則”的思路，將其引人數字圖書館的信息營銷流程整合中來，必將促進數字圖書館信息營銷的長期良發展。
3引入CRM的數字圖書館信息營銷流程
3.1客戶關系管理(CRM)的內涵
客戶關系管理不單單是建立在計算機網絡基礎之上的技術系統。更是以人為本、客戶至上的營銷管理理念。客戶關系管理通過管理與客戶間的互動，減少銷售環節，降低銷售成本，發現新市場和渠道，提升客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶忠誠度，實現最終績效最大化。客戶關系管理的內容包括對顧客的類型、需求特征、購買行為進行分析;企業對顧客的承諾;客戶信息交流;客戶反饋管理等。客戶關系管理具體施的重點是各種信息的處理過程，顧客價值信息是營銷流程整合的基礎，因為顧客需求為流程的始點，顧客滿意為流程的終點，顧客價值信息在營銷流程中貫穿始終0。
3.2引入CRM的數字圖書館信息營銷流程模式
流程整合的起點是顧客需求，終點仍然是顧客滿意，即整合營銷中的流程整合是個循環系統。營銷分析是營銷流程的基礎，營銷計劃是營銷分析基礎上的具體實施方案，營銷執行是營銷計劃的具體實施，營銷控制是保證營銷方案按照計劃執行的保障，同時營銷控制也反饋營銷計劃實施過程中遇到的問題，即動態地修正營銷計劃。營銷流程的整合模式。
3.3引入CRM的數字圖書館信息營梢流程的實施
營銷流程整合的具體實施就是使數字圖書館各部門通過客戶關系管理，實現對顧客信息資源共享，從而打破內部以及與外界之間的圍墻。在上圖中，“消費者總價值—消費者總成本”指科特勒教授提出的顧客讓渡價值概念，顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值;顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客在購買商品時把顧客總價值和顧客總成本的各個要素作為整體看待其中某一項價值最大或成本最低不一定能夠吸引顧客。在顧客與企業的充分的雙向溝通基礎上，企業確定溝通價值策略與提供價值方案。公司的使命就是指公司可以為顧客、社會提供的價值，所以在溝通的基礎上提供價值方案在一定程度上決定了企業的戰略，而溝通價值策略則限定了營銷戰略的范圍，營銷戰略是在企業戰略的支持之下產生策劃的。因為，整合后的數字圖書館營銷流程包括3個層次:顧客價值分析、溝通組合、營銷戰略。
3.3.1顧客價值分析
將顧客價值探察和分析過程分為以下5個階段:①探察并識別顧客價值要素階段。在于明確顧客價值各個層級結構中包括哪些價值要素。②確定有戰略意義的價值要素階段。主要對各個價值要素對顧客的重要性進行測定，發現那些對數字圖書館具有重要戰略意義的顧客價值要素。③測定價值交付中的顧客滿意階段。側重搜集關于顧客在各個價值要素上對本企業和競爭對手的產品或服務滿意狀況的信息與數據。④預測顧客價值的變化階段。對前面階段所作的分析作出判斷。⑤探察價值交付問題的成因階段。對前面所獲得的顧客價值要素進一步分析，決定哪些顧客價值要素需要改進以及如何改進。
3.3.2溝通組合
營銷溝通是一個復雜的系統工程，在營銷溝通的決策中包括如何溝通、溝通什么、與誰溝通以及如何控制溝通和提高溝通效果等。溝通組合的最為成熟的運用即整合營銷溝通。在數字圖書館的營銷溝通系統中，數字圖書館要與中間商、消費者、公眾進行溝通，中間商又與其目標消費者和不同公眾進行溝通。消費者彼此之間以及與其他公眾之間又以口傳的方式進行溝通。除了營銷溝通系統傳播信息外，其他營銷活動包括產品、分銷和價格策略都存在營銷溝通問題。另外，營銷溝通組合也有許多工具。營銷溝通中各具的整合包括價格組合、產品組合和分銷組合。
3.3.3營銷戰略
數字圖書館的戰略營銷必須突出自己的特色，根據自己的資源、產品和技術優勢，結合目標用戶和市場環境，科學地、有創意地策劃出一個獨特的、可以實現的數字圖書館的戰略目標和形象。①信息品牌戰略，指數字圖書館通過品牌來開拓和爭奪市場。②質量戰略，指數字圖書館以承諾產品的高質量為方式來開拓市場。③資源戰略，指通過控制某種對市場非常有效用的資源的方式，來開拓和占有市場。④信息文化戰略，指通過信息產品的文化品味去開拓和占有市場。
綜上所述，在數字圖書館的信息營銷流程中引人CRM,并對其進行整合，可以使數字圖書館由靜態營銷組合向動態營銷整合、由封閉向開放、由重復作業向高水平優化組合轉變，從而通過整合內外部資源強化和提升數字圖書館的整體營銷力，綜合提高服務顧客的能力。
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