高職院校展示設計課程
[論文摘要]: 在當代的櫥窗展示設計中,所運用到的展示道具材料,小部分來自原生態,而大部分都是用工業產物,有規定的尺寸,即便是特意訂做的道具也是在工廠里的模具生產出來的,在運輸和組合安裝的確非常方便且有效率。這樣雖然可以在品牌各地的分店起統一性的作用,但卻缺少了每一間分店給顧客的“新鮮感”,本文圍繞“新鮮感”對高職院校展示設計專業作了一些討論。
[論文關鍵詞:] 櫥窗 新鮮感 材質 變異
高職院校開設的展示設計專業在專業領域里有很重要的位置,作為國際一線服裝品牌的櫥窗展示設計一直都引領著全球服裝品牌的視覺營銷,它們要在設計上保持創新,而在視覺上保持新鮮感,這樣的舉動對于市場來說是非常必要的,而設計師則擔任起執行這一舉動的角色。櫥窗設計中往往因為一些視覺的沖擊力會另人們有意欲或沖動走進店內,無論消費與否.在這里的視覺沖擊力本人理解為是一種“新鮮感”,而這種“新鮮感”分表層和深層兩種意義。表層意義是指設計師所設計的主題場景的新鮮感;深層意義是在保存著原有的主題場景上,在材料的構建形態、結構等發生變異,從而出現的品牌的每一家分店櫥窗展示的“新鮮感”。
1、櫥窗設計需要新鮮感
1.1櫥窗設計的表層“新鮮感”
在全球經濟急速發展環境下,發達的國家不用說,像中國、土耳其等發展中的國家,國民對奢侈品的渴求日漸增強,如今人們對擁有奢侈品不單只是為了突顯自己的身份地位,而是對高品質生活的一種追求,提升自身的生活素質。換句話說,人們比以前更加懂得享受生活了。所以說消費者消費的不僅僅是奢侈品,更多的是消費“感覺”。本文針對討論的是國際一線服裝奢侈品牌。這些品牌通過其幕后精銳的設計團隊,從平面到建筑等各種方式來打造商品對顧客的誘惑感。舉個例子,法國香榭麗舍大街,它是巴黎主要的旅游景點之一,在它的高處,有很多奢侈品商店和演出場所(電影院, Lido, 香榭麗舍劇院)。那里的櫥窗展示設計混合的方式多種多樣,比如將不同時代風格的元素混合在一起。在設計的過程中,建筑師與陳列師合作,平面設計師與服裝設計師合作,甚至是廚師與陳列室合作。1這樣的設計團隊每一個季度都給消費者不同的新鮮感。而我覺得這只是櫥窗設計的表層“新鮮感”。
在國內,上海、深圳、香港等發達城市,國際性的大品牌在同一城市甚至同一繁華區域都會出現超過兩間或以上的分店。消費者并不會因為居住地方的局限而只選擇附近的購物地方購物,只要是時間的允許,便會結伴到較遠的地方進行購物。舉例在深圳,國際大品牌大多數只會在大型購物廣場內設分店,要不就在高收入區域擁有自己的旗艦店。本人曾到深圳作關于櫥窗展示設計的調查,調查發現,如果消費者從深圳萬象城逛完所有的名店,看過了所有各大名店的櫥窗展示,腦海里面已經有大部分名店當季櫥窗主題的符號。休息一下,接著轉往下一個購物目的地:金光華廣場。在那里也是一個擁有跟萬象城一樣的名牌點進駐,消費者所看到的是跟前一個購物地點一樣的店和一樣的櫥窗展示。因為所有品牌的櫥窗展示都是同步更換的,對于消費者來說已經是沒有第一次觀看的新鮮感了,同時也會出現視覺審美疲勞,直接影響到他們的購買欲望。
1.2櫥窗設計的深層“新鮮感”
1.2.1為什么要營造這種深層的“新鮮感”?
櫥窗設計是生活的縮影,那么就是在櫥窗這有限的空間內反映出人們的生活百態。例如櫥窗的展示主題是“狂歡派對”,難道櫥窗只單但展示這個“狂歡派對”的某一個場景嗎?但一個派對里面都有很多場景,例如在餐桌用餐、酒吧、休息區、舞臺等都是同樣可以向人們表達這是一個“狂歡派對”主題的場景。只要在品牌不同分店的櫥窗設計中表現出是同一主題氣紛就可以做到既統一又給消費者帶來獨有新鮮感。
1.2.2如何做到既統一又有各自獨有新鮮感
櫥窗展示設計的主題、燈光、材質、色彩需保持一致,唯一是展示用的道具形態產生變異。以國際一線品牌Calvin Klein (卡爾文•克萊恩)作為一個例子。
在櫥窗的玻璃上有張貼著一張大型半透明的Calvin Klein秋冬季的時尚大片。這些時尚大片都是一系列拍攝的,就是說不單只有這一位男模特的照片,當然也不可能在一個櫥窗玻璃上都貼滿這一系列拍攝的圖片。如果消費者到達距離該展示點不遠的地方,看到的Calvin Klein的櫥窗也張貼同樣的海報,便覺得毫無新鮮感,反正跟剛才看過的都一樣,這樣的Calvin Klein品牌店便完全喪失了櫥窗展示的重要作用—不能令人們再度關注,更不用談增加銷售率。
2、足夠新鮮感的櫥窗才能反復地吸引同一個顧客
2.1消費者反復無常的心態
消費者的認知過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維過程。記憶是在頭腦中積累和保存個體經驗的心理過程,運用信息加工的技術術語講,就是人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲以及提取過程,其中包括印象,情感、邏輯和程序記憶。
2.2消費者的意志
為實現預定的目的有意識地支配和調節自己的行動的心理過程。意志具有自覺性,果斷性,堅韌性,自制性等特點,消費者的意志過程主要體現在購買決策、實施購買、評價購買方面。通常男士在購買活動過程中意志比較堅定,對于自己購買什么牌子的商品有明確的認識,很少受到廣告宣傳的影響,而女性意志比較薄弱,營銷人員應引導女性的眼球。
2.3人們對新產品的期待
每一家國際級一線服裝品牌都有一群固定而又忠誠的老顧客,或是剛入手的新顧客。能夠消費得起國際級的服裝品牌這幫消費人群其實并不需要在價錢上作過多的考慮,與其說這幫人群在消費品牌的產品,到不如說是在消費該品牌所提倡的生活品質和精神。要讓這人群形成品牌所設計的偏好和習慣,其商品必然需要有一些能夠激發人們對使用它的興趣。無疑商品才是主角,而櫥窗展示設計就是配角,其目的就是能夠充分展現出商品特性。
2.4人們對櫥窗展示的期待
由上述第一點得出,櫥窗展示要成為商品的綠葉,也必須具備與商品有同一能夠激發人們興趣的條件。而且新的商品能帶給消費者什么價值?新的商品是否能為消費者帶來新的體驗?消費者是否能得到預期中的“感覺”?
2.5人們喜新厭舊的特性
所謂服裝是人類的第二層皮膚,人穿什么衣服就會作出什么樣的行為。
并不是每一位顧客都清楚知道自己適合哪一類服飾,也并不是每一位顧客都有高的品位。有些人群是不能單憑看到模特上的服飾就能判斷自己能在適合的場合穿著適合的衣服,當然,他們可以通過銷售員、時尚買手或雜志給予意見,但在顧客對商品期待和選擇不明確的時候櫥窗的展示不是來得更加直接嗎?設計作為“品質”、“新奇性”、“自我存在”的保證,受到了越來越多的期待,而設計也滿足了這種期待。在這樣的社會中,人們熱衷于追求最新的信息和產品,惟恐落于時代潮流。
以上關于消費者心理分析說明,消費者在光顧過一次的店不等于在同一天內不能再光顧第二次,只要在最能吸引顧客第一視覺的櫥窗展示有足夠的吸引力。
3、設計師更需要探究的是人跟櫥窗展示之間的關系
3.1人們對品牌的想象
現代的櫥窗設計不單純只是把商品展現出來,更需要探究的是人跟櫥窗展示之間的關系。
人們不一定是在購物逛街的時候才會留意櫥窗,櫥窗也像是城市中的一組景象、一處街角、一個故事或像是一個城市雕塑,因為它們同樣有象征性,都是在描述某物某空間存在的一種狀態。對于本文章提出的:企業品牌分店在同一季度的櫥窗設計都應產生變異而形成新鮮感。就類似于漫畫中的連環畫,或是像用相機的連拍功能去拍攝某個物體運動時的狀態。它們是有變化的但又同出一個母體。當人們大腦在生活中有意或無意地接收這些信息,腦海里漸漸會重新組合,而每個人的思維方式都不同,所組合出來的故事都不同。由此可見,有趣的不單是櫥窗展示當時的效果能帶給我們有多少視覺沖擊,更多的是看完后慢慢地,不經意地在人們腦海中產生對該品牌的無限想象。櫥窗展示視覺營銷的其中一種手法,目的是要把品牌的信息宣揚給消費者。信息傳達的目的并不是通過強烈的視覺沖擊來吸引人們的注意,而是要慢慢地滲透到五官中去。在人們還沒有注意到其存在時,成熟、隱蔽、緊密、有力的傳達已經悄然完成了。
并不是新科技或新的技術媒介才能給人們創造新鮮感。創意并不是要讓人驚異它嶄新的形式和素材,而應該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的生活,不斷地開發出這些創意才是真正的設計。
3.2人們和品牌的相互交流
很多人認為櫥窗設計的目的只在于吸引過路的人們停下腳步,觀賞櫥窗帶來的趣味,以引發人們走進店內消費的行為,但更加令我們深思的是櫥窗展示后給我們帶來的幻想空間。也就是可以把品牌的印象漸漸地滲透到顧客的感官里面。我們可以把櫥窗展示看作是一幅畫作。有時候畫面上直接畫出故事的結果并沒有什么驚喜,但如果畫面是能讓觀看者聯想到故事的結果反而會更加有趣。畫家這樣的繪畫方式更能很好地讓繪畫與觀賞者有更好的交流,這是一種非常可行的相互溝通的方法。所謂的感覺,就是以這樣一種很難說清的方式互相滲透、互相聯系在一起的。人不僅僅是一個感觀主義的接收器官的組合,同時也是一個敏感的記憶再生裝置,能夠根據記憶在腦海中再現出各種形象。在人腦中出現的形象,是同時由幾種感覺刺激和人的再生記憶相互交織而成的一幅宏大的圖景。
4、在櫥窗常用的設計語言中變異
4.1線條
在櫥窗設計中用木條、金屬條、鋼絲、棉線等的線性語言是常用的展示方式,多以陣列的形態出現。而陣列的分同等間距和隨機間距。隨機間距則體現出輕快的節奏感,當中的線條與線條之間的梳、密、起、伏就好像一首樂曲的樂譜,而設計師只需要把這篇樂譜分段擺放在不同的分店,可以令每家分店有不同的節奏感和新鮮感,因為是出至于“同一首歌”即材質、燈光、色彩保持一致,所以并沒有造成消費者的視覺混亂。如果是曲線更能引領觀賞者一起融入流動線條的體驗當中。在規則中求變化,又要在變化的形態中達到整體的美感
4.2面塊
木板、木塊、金屬片、PVC膠片、紙、織品等面塊的展示語言。舉例:這些面塊是在材料形態上采用比較自由隨意的形式組合而成的展示效果,可以根據設計師選用的組合手法來組合出效果一樣,但在一些體量上感受到有化。
4.3道具
很多櫥窗展示中都會擺放一些生活中所應用的的物品。如廢置的摩托車、啤酒木桶、鐵皮桶等,這些都是在牛仔品牌店熱愛的展示道具。很少用全新的,新的也會刻意地破壞,因為全新的就沒有了牛仔裝由20世紀40年代開始提倡一種叛逆、反傳統的信息。廢置的物件本來身上就刻畫著物件歲月的痕跡,每一件都不同。雖然把新的物件破壞成破舊的,但始終是人工的,喪失了在廢置廠回收回來真正頹廢的感覺。
4.4廣告
國際一線服裝品牌每一季都會根據服裝的設計主題而拍攝一組時尚大片,該大片會成為櫥窗或店內展示的一種宣傳效果,秀出當季的主打。而這種做法是無論什么檔次的服裝店都會用的,因為做法很簡單,至于能否吸引路人的眼球,除了圖片的自身的視覺沖擊和尺寸大小。常用的展示手法都是品牌的任何一家分點的櫥窗都是展示著同一張海報,應該張貼不同的系列圖片,吸引消費者的目光。有點像收集圖片的感覺,延伸消費者的幻想。
4.5模特
隨著時代、科技的發展,單一的姿勢、發型、膚色、面容的服裝展示模特早一被國際一線服裝品牌淘汰了,他們大多都會有根據自己品牌風格或當季主題而訂做的展示模特。模特是服裝展示的靈魂。而過時的模特就等于過時的商品,模特膚色也要根據人的膚色有所變化。有黃、白、黑、混血4種不同膚色的人種。在櫥窗里的展示模特因該跟人們一樣在不同場合有不同行為,模特姿態也要配合展示主題。在深圳的調查中發現就算是國際的服裝品牌店的櫥窗主題是很特別的,模特應該有夸張的動態才能使畫面更生動,但品牌還是選擇了平時一慣所用的模特。
4.5.1租借模特行業的出現
落后的展示道具就等于落后的商品,而展示模特又是銷售服裝的靈魂,不容忽視。現在的展示道具租借行業也日漸成熟了,這樣的為企業可以為所有服裝品牌都節省了許多成本,而且又能很好地配合櫥窗的主題設計。
4.5.2真人模特的發展趨勢
意大利版《VOGUE》上的一組時尚大片,超模麗麗•唐納森 (Lily Donaldson) 在大片中裝扮成為一個櫥窗里的展示模特,相似度100%,簡直可以以假亂真。兩張雜志的時尚大片,真人模特是這組大片的主題。但由這一時尚大片可以引發出現在櫥窗展示真人模特發展的一個傾向。真人模特可以是一種展示的綽頭,是為吸引消費者的重要手段,更能和玻璃外的觀眾有更多的交流。
在高職教育中重點可以向技能、技巧方面推移,引導學生對發揮應用材料的特征和觀賞者體驗材料;人與櫥窗展示設計之間的關系以及交流,這兩樣關系密切的一個深層的思考。 櫥窗設計是可以變成令人賞心悅目的藝術作品,是可以令商品提高到更高層次的作品,而這個展示作品是有系列性的,是可以滿足人們追求新鮮感官的欲望,更生活、更人性地照顧到消費者的審美需求與想象。并通過對材料的熟悉令學生的想象空間更加廣闊。
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