談從微觀經濟學案例看傳媒的需求價格彈性論文
一、“谷賤傷農”的經濟學分析
糧食是人們的生活必需品。這就決定了糧食的可替代性非常差。同時，一般人們會先留出購買糧食的錢再做其他消費規劃。即使糧價降低，也不太可能刺激消費，同樣，糧價上漲也很難削減需求。何況隨著生活水平的提高，糧食支出在消費者預算總支出中所占的比重更小了。這些基本上決定了糧食是一種缺乏彈性的商品，糧價的變化對需求量的影響不大。
所以當糧食價格下降、需求量又沒有相應增加時，以賣糧收入為主要經濟來源的農民就會面臨收入降低的問題。而且，由于糧食的生產周期比較長，農民很難通過減少種植來及時控制供給，利用市場供求關系變化抬高糧食價格，這時就會產生“谷賤傷農”的問題。
二、“薄利多銷”的經濟學分析
高檔消費品的需求價格彈性與糧食不同。一方面，高檔消費品的可替代性強，與中低檔消費品一般可以相互替代，對消費者來說，高檔消費品并不是必需的。而且，高檔消費品的價格普遍較高，在消費者預算總支出中所占的比重很大。這些共同決定了高檔消費品的需求對價格是富有彈性的。因此，當高檔消費品降價時，其需求量會大幅上升，引起銷售總收入的增長，出現“薄利多銷”的情況。
但現實中也有反面的例證。例如，鋼筆中的貴族“派克”向來以優異的質量和昂貴的價格躋身高檔消費品之列，1982年，為了回避與克羅斯公司的正面競爭，派克公司決定轉而經營3美元以下的鋼筆。公司總經理詹姆斯·彼特森預測這樣一定會極大地帶動市場需求，刺激消費者購買。然而，出乎他意料的事情發生了：派克鋼筆的銷量不斷下滑，最后降到了對手克羅斯公司銷量的50％，并最終導致百年老店派克公司被吉列特(Gillette)文具集團收購。
派克公司經歷滑鐵盧的原因是什么呢？因為對消費者來說，派克鋼筆還代表了一種身份和地位，代表了一種讓人向往的生活方式。它的大幅降價不但不能有效地提高銷量，反而會損害品牌形象和價值，從而影響長期銷售。
三、報紙發行的需求價格彈性
美國學者克拉克曾以10年為期，研究價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認為報紙價格不具有彈性，甚至發現在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發行量仍然增加。同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續漲價的手段，但發行量依然上升了14％。
根據美國一個“短期和長期需求價格”的統計表，報刊雜志的長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。這就表示，對于報刊發行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農”的惡果。但事實上，不管是國內還是國外，報刊發行的價格戰頻發，而且還有很多取得了成功。
1993年，倫敦兩大嚴肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間爆發了一場價格戰。1993年9月，《泰晤士報》首先開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，銷量增長了24％。1994年6月，《每日電訊報》也把報紙價格從48便士降到30便士，《泰晤士報》繼續降價到20便士。到了1995年1月，雙方價格都下降到5便士，大概相當于原來報價的1／10。當時《泰晤士報》的發行量是57萬份。兩報的降價雖然帶來了銷售量的劇增，但大幅降價減少了發行收入。給報社經營帶來很大壓力。《泰晤士報》憑借雄厚的資本撐了下來，到1995年7月，成功地把報價提到25便士，到1996年底，價格又回到了45便士，但發行量卻沒有受太大的影響。1997年時，《泰晤士報》的發行量達到79.2萬份。
從這個案例中可以看到，在需求價格彈性小于1的情況下，《泰晤士報》的巨幅降價使它的發行量大幅增加，4年時間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間(1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發行量達到159萬份。比1993年9月開始價格戰時的總和增加了10多萬份)，一些不看嚴肅性報紙的受眾也養成了看《泰晤士報》的習慣。可見，《泰晤士報》具有極強的讀者忠誠度和黏著度，它作為一份歷史悠久、享譽全球的嚴肅報紙，能夠為自己的讀者創造獨特而無法取代的閱讀價值。
四、電視廣告的需求價格彈性
電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產品。甚至也不是一般的服務，而是介于產品與服務之間的觀眾注意力。從需求價格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。
首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性不大。因為：第一，廣告投放是企業主和(或)廣告公司的科學計劃行為，一般不會因為廣告價格的變化而大幅調整投放。很多企業的廣告投放計劃是公司的年度預算中編制的，是公司發展戰略的一部分，一經制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價格對需求的影響不大。
第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結構、觀眾對節目的喜愛程度、觀眾觀看節目時的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價值的重要標準。從這一角度來說，不同節目的使用價值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價格彈性也不會太高。
第三，廣告對企業的重要程度比較高，這決定了需求的價格彈性相應不高，很難僅以廣告價格的變動使企業相應地調整廣告投放。
第四，廣告自身具有特殊的聚合現象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價和租金非常昂貴，但是還有相當多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因為那里聚集了旺盛的人氣，從而能帶來可觀的銷售業績。這種現象，我們姑且稱之為“聚合”效應。在廣告投放中也存在著類似的現象。傳媒的品牌效應和人氣價值會讓它聚集越來越多的廣告。
第五，高價位的廣告能夠表明企業的實力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達到宣傳目的。例如，能夠在中央電視臺投放廣告本身就代表著企業實力和品牌形象。
第六，借用高價位的廣告還可以順勢進行全方位的炒作，極大地提高企業的知名度和美譽度。例如，一年一度的央視招標，“標王”花落誰家是一個關注度很高的問題，每次都會有眾多媒體爭相報道，奪得標王的勝利者能夠享受到眾多的免費宣傳，還可借此推進促銷和宣傳。
綜上所述，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性很小，而且具有自己獨特的規律。
五、結論
傳媒商品具有特殊性，微觀經濟學中的理論不足以解釋傳媒產品的需求價格彈性變化的全部問題。因此，傳媒經濟學研究既要汲取經濟學中的理論成果，還應根據傳媒實踐和傳媒市場變動總結其自身獨有的規律、理論，更好地推動媒介經濟發展。
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