企業能力營銷的模式研究

時間：2024-10-20 04:19:20 工商管理我要投稿

企業能力營銷的模式研究

　　選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者吸收能力等加以支撐。

企業能力營銷的模式研究

　　摘要：研究發現能力營銷包括能力轉移和銷售、能力溝通與促銷、能力共享與聯盟等三種典型方式;而且各種方式的選擇是能力屬性、營銷雙方特性、文化距離、關系質量以及顧客價值和企業價值等變量相互作用的結果。這在理論上識別和揭示了能力營銷的方式及其選擇機理，拓展和豐富了現有的能力營銷理論，并為學術界下一步開發能力營銷量表提供了結構雛形和文獻支持;同時也為企業制定能力營銷策略和有效選擇能力營銷方式提供相應指導。

　　關鍵詞：能力營銷;營銷方式;選擇機理

　　一、現有企業能力理論

　　現有企業能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產業市場上企業之間的營銷溝通活動。因為在產業市場營銷中，企業之間的溝通越來越聚焦于供應商的資源和能力，而不是當前所要銷售的產品。例如，在資本類產品交易會上，參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發部門的技術人員和產品的技術發展趨勢，而不是把當前所要銷售的產品作為介紹的重點;在紡織品展銷會上，參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料;在醫療器械專業展覽會上，供應企業的技術人員一般喜歡討論病理學的發展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來，在實踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點并非是各種產品，而是潛藏于這些產品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。

　　而供應商或參展商為什么將營銷溝通的內容聚焦于能力而非產品呢?這主要是因為，一方面，具體的產品太明顯，顧客想要知道企業或產品中的各種技術和能力是如何支撐他們的業務活動以及能否支持特殊的創新項目。例如，在現場溝通過程中，我們甚至還能看到，一些企業為了證明那些難于演示的能力的可信度，還可以現場免費講解和傳教一些技術知識。另一方面，由于產品的生命周期不斷縮短，顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰略性資源和能力)取代產品來評估和選擇供應商。根據能力來評估供應商的價值創造潛力已成為客戶企業采購與營銷的一項戰略活動。越來越多的管理實踐也表明，產品和服務是客戶評價供應商創造當前價值大小的核心要素，而企業的資源和能力是衡量其將來價值創造潛力的關鍵指標。因此，供應商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻，特別是企業資源基礎觀或能力基礎觀似乎并沒有考慮到這些活動，它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉移性和不可替代性等特征的企業內部要素。特別是有關能力在要素市場上具有不可轉移性的觀點與實踐中企業能力的溝通和營銷現象存在本質上的沖突。很明顯，利用現有的資源基礎理論并不能解釋商品交易會和展覽會上的“能力溝通和營銷”活動。為了澄清和解釋這一沖突，一些學者結合企業的具體實際對上述問題進行了初步的探討。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產業能力轉移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例對比研究方法比較了巴西物流產業、制藥產業和電信產業的能力轉移實踐，發現能力轉移的戰略目標、所轉移的能力類型和轉移機制之間存在顯著的相關性。nZerbinietal.(2006)也采用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產業、汽車制造產業以及美國的IBM公司的成功實踐，識別了能力營銷的主要特征和機制。

　　從實踐來看，“能力營銷”對企業的采購和營銷活動具有重要的戰略意義，但目前學術界對該領域的研究才剛剛起步，研究的內容主要聚焦在對企業能力營銷現象的理論解釋、概念界定和機制探討，國內的研究還幾乎是空白。為此，本文將在回顧能力營銷研究的基礎上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理，以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制，為企業制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據。

　　二、文獻回顧

　　“能力營銷(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商業評論發表的一文中提出來的，他們認為傳統的營銷研究并沒有看到企業營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業中的能力促銷和銷售現象)的存在，他們把這種特殊的營銷形式稱作為“能力營銷”。Gibbertetal.(2006)也指出，企業能力基礎觀并不能解釋產業市場中企業所開展的能力溝通和交易的活動。而且，他們也把這種現象稱之為“能力營銷”，并把它定義為“企業在產業市場中進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力營銷”的觀點，并提出了另外一種解釋。例如，企業為了強化核心能力建設往往把一些非核心的能力外包出去，那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商，出售給外包商所需要的能力。Ritte(2006)認為，所有的市場溝通都是基于能力的溝通，但是能力溝通和營銷的內容隨著市場導向的類型和顧客需求的不同而改變。BloisandRamirez(2006)也認為能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產。

　　從概念來看，能力營銷對資源基礎觀的邏輯基礎提出了挑戰。因為，傳統的營銷資源或能力研究遵從資源基礎觀邏輯，主要是解釋消費者市場中營銷能力如顧客關系能力、市場導向和優越的渠道設計技能等是如何影響競爭優勢的。但是這種邏輯認為績效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場上不可移動、深深嵌入于組織程序之中，并且通常具有很強的粘性，從而很難在內部進行轉移，更不用說在外部進行轉移。而能力營銷觀認為，一些能力并不像資源基礎觀認為的那樣不可流動，事實上，作為輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統認識對營銷能力存在狹隘的理解，將營銷通常作為一個形容詞，因此，“營銷能力”就成為了具體營銷能力(如顧客關系能力、渠道管理技能等)的一般或統一標志。實際上，營銷還可以作為一個動詞，從這個意義來看，營銷能力可以被理解為能力的促銷、轉移、銷售和聯盟。

　　為此，上述觀點引發了許多理論和實際問題需要重新進行思考和新的探討。例如，從理論上看，既然企業能力可以進行“促銷、轉移、銷售”和可作為“進行市場交易的資產”，那么相對于作為主流的產品或服務營銷而言，能力從作為一個輸入因素變為一個輸出要素，這與資源基礎觀構成挑戰，我們該如何理解它們之間的沖突?從實際來看，既然能力營銷是“企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”，那么哪些因素會影響這些能力營銷活動呢?開展這些活動的條件又是什么呢?本文將在總結能力營銷活動或方式的基礎上探討能力營銷方式的選擇機理以回答適合能力營銷的情境問題。

　　三、能力營銷的方式

　　能力營銷是企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程。根據定義，我們可以看出能力營銷可以采取促銷、轉移和銷售等方式。根據產業市場中的企業能力營銷實踐，結合上述文獻，我們將企業能力營銷歸納為三種方式：能力溝通與展示、能力銷售和轉移、能力聯盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下，能力營銷的方式和手段具有差異性。

　　1能力轉移與銷售

　　能力轉移與銷售是企業借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進行的一系列相關活動。能力轉移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內嵌轉移、人員交換、管理者遷移、團隊工作、現場參觀、業務外包等具體形式。這種方式對營銷雙方的互動程度要求較高，而且主要是以業務流程和管理活動為載體的互動，但對雙方所需作的組織與流程調整以及制度變革的要求較低。

　　2能力促銷與溝通

　　能力促銷不同于能力的實際銷售，因為能力的角色是促銷而不是銷售。也就是說，在產業市場中，能力不僅自身可以作為一種產品或產品的附加價值能夠被銷售，而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進其他產品和服務進行銷售。如一些紡織企業利用時裝表演就是向顧客展示和溝通其生產的紡織材料制作下游最終產品的能力。產業市場中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會、制造公共關系事件和邀請媒體宣傳等。這種方式需要營銷雙方進行一定程度的溝通互動，但這種互動更多地使用介紹、講解、演示和體驗等手段，對雙方所需作的組織與流程調整和制度變革的程度最低。

　　3能力聯盟與共享

　　能力聯盟與共享是營銷雙方在資源和能力互補的基礎上，基于某一技術、能力或市場開發等戰略的需要共同所進行的能力研發、整合和共享的聯盟活動。整合企業之間的能力并組建能力開發聯盟可以采用組建跨文化團隊、相互調整、任務標準化、流程定義、目標共享、發展共同的戰略邏輯和標準以及共享價值觀等具體手段，但是為各個聯盟企業分配不同的角色是有效利用上述手段實現能力整合和聯盟的前提。這種方式對營銷雙方的互動要求最高，不僅需要知識的講解和培訓，而且需要組建合作團隊就研發項目進行職能分工和流程整合，同時，這種方式對雙方的組織和制度調整與變革的程度和范圍也最大。

　　四、能力營銷的選擇機理

　　根據知識管理理論，我們認為，能力營銷是能力屬性、營銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關系質量以及顧客價值和企業價值等變量的函數，但這些變量與能力營銷之間的作用機理并不相同，從而影響不同能力營銷方式的選擇，如圖1所示。

　　1能力屬性因素與能力營銷

　　能力是一系列復雜的內嵌于組織規則的技能和知識。能力的最終本質是知識。但知識的明晰性與默會性、簡易性與復雜性均會影響企業之間的能力營銷活動，特別是能力營銷方式的選擇。首先，知識的明晰性與默會性程度不同，會導致知識對其所依附的載體或環境具有不同程度的“粘性”。因為，一方面，默會性程度越高的知識就越難進行編碼和表達，從而造成傳播困難;另一方面，默會性程度越高的知識經常內嵌于企業的任務、規則、慣例和內部人際網絡以及外部協作網絡之中，它的價值只有在特定人際和組織環境下才有效，單純模仿只能學到知識的表面，很難把知識與承載這些知識的單元分離開來，并把它注入到另外一個行為主體的知識基礎。由此，默會性程度越高的知識，很難利用溝通和培訓來向被營銷方來分解、剖析知識的內涵和結構，因此不適宜像營銷明晰性知識那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式，而應采取基于項目的共同開發的營銷模式。合作雙方利用某一項目共同開發能力，能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境，了解能力產生效應的機制和所需搭建的支撐平臺。這種共盟式的能力營銷方式，不僅克服了一些默會性知識的“只可意會，難以言傳”的特點，而且還有利于在被營銷方企業中為所接收的能力，營造一個與其發展相匹配的“組織暖箱”。為此，我們認為：“營銷”能力的知識明晰性程度越高，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效;相反，所“營銷”能力的知識默會性程度越高，能力聯盟與共享的方式就越有效。

　　除了能力的知識特性以外，能力營銷還必須考慮所“營銷”能力的復雜性。從能力的復雜程度來看，能力由低到高依次分為個體能力、職能能力、群體或團隊層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復雜程度不同，熟悉和掌握這些能力所需要的知識基礎以及相互間所需要開展和介入的組織活動也不一樣，因而其營銷的方式也就不同。一般而言，所營銷的能力越簡單，對營銷雙方的溝通程度要求就越低，需要雙方調整和變革(如對組織結構和流程的調整以及對制度和規則的變革)的范圍和程度就越小，營銷的過程也越簡單，所需時間也越少;相反，所營銷的能力越復雜，對營銷雙方的溝通程度不僅要求越高，而且對雙方的變革和調整范圍與程度也就越大，營銷的過程也就越復雜，所需時間也就越長。例如，團隊能力的營銷并不像物流技能的營銷那樣可以采取分發和學習物流指導手冊與操作流程等溝通和轉移的方式就可以達到其目的，其最佳方式應該是組建咨詢團隊與客戶企業員工一起工作、反復進行現場指導和跟蹤。當然，這其中采用合適的團隊組建方式(如師徒式工作、項目參與式工作等)是提高這種能力營銷效率的關鍵，因為供應商利用合作項目派專人指導可以監測執行的結果和了解細小的不足與失敗，進而能夠讓客戶企業人員及時進行糾正。基于此，我們認為，所營銷的能力越簡單，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效;相反，所營銷的能力越復雜，能力聯盟與共享的方式就越有效。

　　2營銷雙方的特性因素與能力營銷

　　企業之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的特性即意愿、目標和能力有關。雙方的能力營銷意愿強弱一方面反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰略目標的潛在重要性。一般而言，企業之間開展能力營銷往往具有不同的目標，包括追求財務回報和利用外部能力等能夠為營銷雙方創造直接效應的目標;尋求反饋效應、獲取關系租金和共同創造能力等能夠對雙方能力產生間接影響的目標;轉移公司戰略和實施網絡管理等對雙方戰略產生間接影響的目標。但是，實現上述不同的能力營銷目標要求采用與之相匹配的能力營銷方式。一般而言，能力營銷對營銷方的戰略目標越重要，則營銷方就會更加努力去控制能力營銷的結果和傾向于采用互動要求高的營銷方式，如能力聯盟與共享等。另一方面，雙方能力營銷意愿的強弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度，而信任水平是企業之間開展長期能力合作的基礎。因此，如果營銷雙方之間具有堅實的信任基礎，同時雙方均感知到能力營銷對各自目標的達成具有重要的戰略意義，則雙方更傾向于采用能力聯盟與共享的方式;相反，若營銷雙方之間的合作時間不長，彼此還并不完全了解，開展能力營銷對雙方也沒有重要的戰略意義，則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉移的方式。為此，我們認為，營銷雙方的能力營銷意愿越強，雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式;相反，營銷雙方的能力營銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉移的方式。

　　除此之外，選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者吸收能力等加以支撐。因為營銷雙方的溝通能力、學習能力和吸收能力越強，則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預期。一方面，營銷雙方之間的學習方向一致，表明雙方的能力發展戰略和積累路徑大體相同，這會提高能力銷售和轉移的便利性;另一方面，雙方之間的溝通能力越強、學習努力程度和速度越大，則能力轉移的過程就更為簡潔、溝通的效果就更好。

　　相反，雙方的溝通能力、學習能力較弱，這種以培訓講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效，需要雙方采取項目合作，利用干中學等實踐操作的方式才能達到能力營銷的目標。為此，我們認為，營銷雙方的溝通能力、學習能力越強，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉移的方式;相反，營銷雙方的溝通能力、學習能力越弱，雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式。

　　3營銷雙方的組織文化距離與能力營銷

　　文化距離(ClturalDistance)是一個企業的共同價值觀念和標準不同于另一個企業的程度。在不同文化情境中的企業之間進行跨邊界的能力營銷要比處于相同文化中的企業之間營銷更為復雜和困難。因為能力轉移和營銷本質上是一種跨文化管理形式，是一種跨文化交易行為。另外，文化距離還可以增加資源和技能分配與知識的粘性，因而可能會增加能力營銷過程的復雜性從而對能力營銷的效率產生負面影響。學術上一般均采用個人主義與集體主義、權力距離、不確定性避免、長期導向與短期導向等文化維度，因為它們反映了社會的差異性特征和人們處理信息的不同方式，本文也采用這些維度來分析文化距離是如何影響能力營銷方式的選擇。

　　個人主義與集體主義維度是一個社會強調個人或集體成就以及人際間關系的程度。研究表明，這個維度影響個體分享其知識和能力的意愿。來自或處在集體主義文化中的人特別強調對組織的認同，不太傾向于與組織之外的成員分享知識和能力，而處于個體主義文化中的個體為了樹立自己的權威和獲得他人的欽佩，喜歡在他人面前表現自己和宣傳自己的實力，因而更樂于與組織之外的成員溝通自己的知識和能力。權力距離維度強調社會中人們之間的平等或不平等的程度。在權力距離大的文化里，人們認為社會不平等和呈等級形態是很自然和正常的社會規則。權力距離的存在導致企業之間的能力營銷往往講究“門當戶對”。在權力距離大的企業之間，他們的行業和社會等級觀念非常強烈，更傾向于開展能力溝通、轉移和銷售等營銷活動;而在權力距離小的企業之間一般更容易產生能力合作研發等聯盟行為。不確定性避免維度是指社會對不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個體因能接受更高的風險而更愿意溝通和轉移自己的知識和能力，因而更傾向于選擇能力溝通和轉移等方式。長期導向與短期導向維度關系到營銷雙方對能力營銷意義的戰略認識。持有長期導向的企業一般有較強的關系營銷觀念，將對方視為自己的戰略合作伙伴，更傾向于與對方進行能力共享和聯盟等長期活動;而持有短期導向的企業往往有較強的交易營銷觀念，更傾向于與對方開展能力溝通、銷售和轉移等短期項目。基于以上分析，我們認為，均為個體主義文化的、權力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導向的企業，更容易進行能力溝通、銷售和轉移活動;均為集體主義文化的、權力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導向的企業，更容易發展能力聯盟等項目。

　　4營銷雙方的關系質量與能力營銷

　　關系營銷理論表明，企業關系是企業獲取外部知識和技能的主要方式，因為它們有助于激活特殊的關系流程和機制，從而推動和刺激雙方之間的互動以及甚至最復雜的和默會性能力的轉移。這種觀點為理解一些顧客為什么向供應商尋求技術知識和技能支持提供了一個新的解釋，也為企業發展開辟了一條新的成長路徑。

　　但是，企業與合作伙伴之間的不同關系質量(如正常的業務交易關系與密切的戰略合作伙伴關系)在一定程度上決定能力營銷的方式選擇。正常的業務交易關系只是追求短期利益最大化的營銷行為，并沒有長期合作的持續關系導向;而且這種交易關系主要受市場價格等信息的影響，是純粹的產品交換活動，或為支撐產品使用而提供相關的能力和技術方面的溝通和轉移等服務，除此之外，并不含有任何其他額外能力的輸出和聯盟等內容。這就意味著只要價格稍微發生變化，企業就很有可能更換或改變合作伙伴。然而，密切的戰略合作伙伴關系并不會因市場的變化而更換合作伙伴，因為合作伙伴之間的相互投入使相互之間的依賴程度很高，㈣他們已經為合作和融合的需要而對各自的組織、流程和制度作了適度調整和變革，這意味著他們的知識基礎和主導邏輯越來越趨向一致，因而更容易產生能力的合作與共享等長期性的聯盟行為。基于此，我們認為，有一般業務交易關系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉移等方式;有戰略合作伙伴關系的營銷雙方更傾向于選擇能力聯盟與共享的方式。

　　5顧客價值、企業價值與能力營銷

　　上述所討論的因素如能力屬性、營銷雙方特性、文化距離以及關系質量等雖然能夠影響能力營銷的方式，但最終所要營銷的能力到底用何種方式，主要還是受企業對顧客價值和企業價值的綜合權衡而決定的。例如，企業對先進制造技術進行投資在價值回報上就有兩種方式可供選擇：第一種方式是將先進制造技術作為產品生產效率和質量提高的驅動要素，也即采用能力轉移的方式;第二種方式是將其作為可交易的資產或者作為交易物的組成部分，也即采用能力銷售的方式。但是在實踐中，我們通常發現，企業在安裝和引進先進制造技術后的初期，往往采用能力轉移的方式，即將其作為一項提高產品生產效率和改進產品質量的驅動因素，但是到了利用這項技術能夠獲得預期的規模經濟效應的時候，企業就會采用新的方式如能力銷售的方式將其作為可交易的資產來直接利用它。譬如有的企業看到一些客戶一直實施標準化的零部件采購模式而苦于回避昂貴的非標準化部件采購的做法時，企業就會使用這項新技術來進行定制化生產，而且以更低的價格將零部件中國論文聯盟www.lwlm.com整理提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報。因此可以看出，企業對能力選擇何種營銷方式來源于對顧客價值的觀察，特別是對顧客價值中的成本與利益成分的識別。因為，供應商必須思考它所擁有的任何一種能力對降低顧客價值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻。如果所擁有的能力或擬投資開發的能力具有能夠對顧客價值直接做出貢獻的潛力，那么將能力采用銷售的方式就具有很大的可能性。

　　但是，能力應為顧客價值做出貢獻只是能力營銷方式選擇的一個必要條件，只有在這種營銷方式還能夠提高企業自身創造價值能力或價值獲取能力的情況下，能力才有可能用這種方式來營銷。因為雖然理論上認為，企業存在的目的是幫助其他企業顧客創造價值，但是只有在它們預測能夠獲得或分享其中一部分價值的時候，企業才有可能幫助其他企業或個體創造價值。因此，供應商需要從顧客和自身的觀點來評價每種能力的價值創造潛力，在對能力選擇何種營銷方式之前，供應商必須對因向顧客提供更大附加價值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進行權衡。總之，不論企業所擁有的能力屬于何種類型，營銷雙方的意愿和能力有多強，雙方的組織文化有多接近和雙方的關系質量有多高，對顧客價值和企業自身價值的貢獻是企業最終決定營銷方式選擇的兩個前提條件。基于此，我們認為，顧客價值與企業價值能夠對能力屬性、營銷雙方特性、文化距離和關系質量等因素與能力營銷方式之間的關系產生調節作用。

　　五、結論

　　本文在總結能力營銷方式的基礎上探討了能力營銷方式的選擇機理和影響因素。其主要結論有：

　　1就能力營銷的客體屬性而言，能力的默會性和復雜性影響知識的可溝通性和能力與組織環境的粘性，因而，對所“營銷”的能力而言，其知識明晰性程度越高或越簡單，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效;其知識默會性程度越高或越復雜，能力聯盟與共享的方式就越有效。

　　2就能力營銷的主體特性而言，企業之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的意愿、目標和能力有關。雙方的能力營銷意愿強弱，反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰略目標的潛在重要性。一般而言，營銷雙方的能力營銷意愿越強，雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式：相反，營銷雙方的能力營銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉移和銷售的方式。另外，選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者吸收能力等。因為營銷雙方的溝通能力、學習能力和吸收能力越強，則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預期。因此，營銷雙方的溝通能力、學習能力越強，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉移的方式;相反，選擇能力聯盟與共享的方式更為有效。

　　3就能力營銷的文化情境而言，營銷雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營銷方式的重要情境變量。我們發現，均為個體主義文化的、權力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導向的企業，更容易進行能力溝通、銷售和轉移活動;均為集體主義文化的、權力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導向的企業，更容易發展能力共享和聯盟等項目。

　　4就能力營銷主體的關系質量而言，營銷雙方之間的不同關系類型反映了雙方之間的相互依賴程度以及對關系發展的投入和承諾水平，因而在一定程度上決定雙方對能力營銷方式的不同選擇。有一般業務交易關系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉移等方式;有戰略合作伙伴關系的營銷雙方更傾向于選擇能力共享與聯盟等方式。

　　5就營銷雙方的目的而言，顧客價值與企業價值是能力營銷的前提條件，能夠對上述因素與各能力營銷方式的關系產生調節作用。

　　本文依據企業營銷實踐，并結合文獻具體總結了能力營銷的三種典型方式，并從營銷客體、營銷主體、營銷情境、營銷目標等方面探討了影響能力營銷方式選擇的因素，揭示了不同能力營銷方式的選擇機理。這是對現有能力營銷理論的一個貢獻。再次，本文所歸納和界定的能力營銷方式能為下一步開發能力營銷量表提供結構雛形和文獻支持。從實踐意義來看，能力營銷的方式及其選擇機理回答了企業開展能力營銷的情境條件，有助于企業依據自身的戰略目標、所擁有的能力屬性和所處的商業環境制定有效的能力營銷策略和選擇合適的能力營銷方式。

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