網(wǎng)絡(luò)廣告特征探究
網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求、創(chuàng)意點、播放方式等問題進行重新審閱，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。下面是yjbys小編為您搜集整理的網(wǎng)絡(luò)廣告特征探究論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)目迅速增長，形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此成為廣告主的新寵。由于信息時代受眾的獨特心理、性格特點，以及互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)作上與傳統(tǒng)媒體廣告有所不同。本文從互動性、個性化和契合度三個角度談網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的獨到之處，同時，這三個角度也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)劣的主要標準。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 互動性 個性化 契合度
網(wǎng)絡(luò)廣告，簡稱Webad(Web Advertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)布的盈利性貿(mào)易廣告。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求、創(chuàng)意點、播放方式等問題進行重新審閱，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果�；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征、網(wǎng)絡(luò)受眾的審美傾向以及網(wǎng)絡(luò)消費者的購買心理，筆者認為，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作必須牢牢捉住三大要素：互動性、個性化與契合度。
互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動性。然而，互動的方式不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)廣告的二級頁面留一個E-mail郵箱、咨詢電話、在線聊天方式，以及提供在線購買、售后服務(wù)等鏈接，更重要的是讓觀賞者能夠參與到廣告的畫面或是情境中來，實現(xiàn)廣告與受眾之間的溝通與交流，達到集手動、腦動、心動、行動于一體的全面互動效果。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：
(一)游戲參與型
在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當作網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。比如在喜力網(wǎng)球公然賽的電子郵件廣告中，首先是揮動球拍的網(wǎng)球明星伴隨著火爆的音樂飛入視線;當觀看者點開游戲按鈕時， “偶像”們都以可愛迷人的卡通形象出現(xiàn)在眼前，并正等待著與自己進行一場比賽。
(二) 情境體驗型
這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。廈新小通達A02的一則題為“蝙蝠俠歸來”的動漫廣告就屬此類：蝙蝠俠尋找失竊的蒙娜麗莎畫像，當他發(fā)現(xiàn)目標預(yù)備報案時，觀看者必須要幫他選擇是“打電話”還是“發(fā)短信”才可使劇情繼續(xù);假如選擇“發(fā)短信”，一個精美的編輯短信畫面旁邊則會出現(xiàn)關(guān)于該產(chǎn)品的主要賣點——智能查詢功能的說明;假如選擇的是“打電話”，會近間隔出現(xiàn)一條看門犬，使“發(fā)短信”成為唯一選擇，以此保證將主要賣點信息呈現(xiàn)在所有觀看者眼前。
(三)鼠標配合型
以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或封閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。比如索尼愛立信W800c在新浪首頁作的視頻旗幟廣告，當瀏覽者的鼠標接觸該Banner 時，尺寸變大并且音樂隨即響起;鼠標離開時，尺寸縮小并且音樂立即停止。再如聯(lián)想ET960智能手機的3D動畫廣告，借助瀏覽者的鼠標操作對產(chǎn)品進行 360度全方位立體展示。
彰顯個性是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
個性化設(shè)計是在商品同質(zhì)化時代令品牌脫穎而出的決定因素。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：
時尚、另類。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新奇。因此將畫面定位于時尚的三維動畫、虛擬場景與二維文字相結(jié)合或是動感十足的視頻等表現(xiàn)形式，使受眾對頁面內(nèi)容的關(guān)注始于對頁面形式體驗的樂趣。也可在淺白直露的內(nèi)容中加入具有獨創(chuàng)意念的圖形元素，使其變得更有想象力，從而給受眾以全新的視覺刺激和感官享受。
超越時空。這類風格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學意義上的升華，常見方法有：實現(xiàn)有限空間的可實踐性，即通過具有強烈運動感、速度感的寬窄不一、富于透視變化的二維抽象線條，使二維的平面設(shè)計圖顯示出強烈的三維效果;巧妙使用顏色的搭配和變化，使視線在消息之間擺動，從而襯托出某種超光速感;文字處理也要富于變化，通過有計劃、有目的的中斷和重新組合，使其內(nèi)容更容易被理解和被感受，從而加強主題表現(xiàn)力。
清新自然。現(xiàn)代人經(jīng)常會憧憬一種寧靜、祥和、溫馨、輕松的體驗，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此可以致力于創(chuàng)造一種不壓抑、富于人情味的純樸感覺。欣賞“立邦漆”中的小魚帶您游星座這則網(wǎng)絡(luò)廣告，就可以感受到這種愉悅：伴隨著輕快柔情的音樂，出現(xiàn)了蔚藍的星空，十二星座勾畫出了一個代表立邦漆的N 字，畫面中悠閑游動的小魚似乎讓人體驗到那種寬敞舒適舒服的居家感受。
卡通式表現(xiàn)。根據(jù)當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。比如，正大福瑞達潤潔眼部護理液廣告，就用卡通形式再現(xiàn)了唐伯虎點秋香的情節(jié)，通過夸張的藝術(shù)表現(xiàn)在娛樂搞笑中傳遞了該商品的獨特賣點。由于卡通的情節(jié)表現(xiàn)具有相當?shù)膹椥�，有的卡通式廣告已發(fā)展成為了貿(mào)易卡通系列劇的形式。比如北京詮釋廣告有限公司就為惠普1010激光打印機制作了一個五集系列短劇。
網(wǎng)絡(luò)廣告與購買心理的契合是網(wǎng)絡(luò)廣告的終極目標
廣告不是純藝術(shù)，它的終極目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預(yù)期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A(attention)留意——I(interest)愛好—— D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
(一)引起留意：視覺反差
與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引留意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，留意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被留意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其它對象的對比等影響。所以說，加大網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸、投放在顯眼的位置、增加重復(fù)的次數(shù)、采用動畫、與背景網(wǎng)頁形成反差都可以進步網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的留意程度。比如網(wǎng)絡(luò)廣告可以大膽使用與背景網(wǎng)頁反差較大的顏色，使之成為網(wǎng)頁中的不和諧元素，從色彩斑斕的網(wǎng)頁中凸現(xiàn)出來。
(二)引發(fā)愛好：標題到位
由于廣告標題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點鼠標瀏覽正文，標題的作用至關(guān)重要。首先，標題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應(yīng)留意使用一些極具震撼力、有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。
(三)激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計
這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。第二層頁面的設(shè)計應(yīng)特別留意以下兩點：第一，控制網(wǎng)頁的大小，節(jié)約帶寬，使廣告點擊后，網(wǎng)頁能立即呈現(xiàn)。按照國際著名機構(gòu)ZonaResearch’s發(fā)現(xiàn)的“8秒鐘定律”，假如網(wǎng)頁的下載時間不能保證在8秒鐘以內(nèi)，用戶就會放棄訪問;網(wǎng)頁下載時間每減少1秒鐘，用戶放棄訪問網(wǎng)頁的幾率就可減少30%至60%。第二，網(wǎng)頁上要信息完備，分類清楚。根據(jù)消費心理學研究，在購買心理的欲求與行為之間還有比較和決定兩個程序。比較主要指同品牌新舊產(chǎn)品的比較、同類型產(chǎn)品性能價格的比較、網(wǎng)上網(wǎng)下購買的比較等等;而人們在作出購買決定時通常又會受到他人意見的影響。因此第二層頁面要提供：商品或服務(wù)的具體信息;與其它商品或服務(wù)的比較;網(wǎng)民與廣告主、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的交流渠道;在線購物的方法;完善的售后服務(wù)方式等。同時，通過網(wǎng)頁色彩搭配、版面布局等營造出良好的購物氛圍，進一步引發(fā)購買行為。
從上述闡述中可見，互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進行指導(dǎo);也在于給出三把標尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準進行衡量。
參考文獻：
1.(美)William F. Arens著.丁俊杰譯. 當代廣告學[M].華夏出版社，2000
2.范景中選編.貢布里希論設(shè)計[M].湖南科技出版社，2001
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