基于價值工程的超市購物環境改善研究
摘要：超市已經成為顧客在購買商品時的主要選擇方式，而且購物環境對顧客的購買決策有較大的刺激作用。基于此，本文運用價值工程的方法，通過適當提升環境改善的成本，從而大幅度提升其功能，進而提升購物環境改善的價值。研究結果表明，價值工程在超市購物環境中運用，可以增加客流量，進而提升企業的經營效益。
關鍵詞：價值工程，購物環境，客流量
一、引言
國外學者關于零售店內的購物環境對消費者行為影響進行了更早更為深入的研究。1973年，Kotler就提出了商店氛圍的概念并將其定義為： “努力設計購物環境，營造一種特殊的情緒效果，以促進和強化消費者的購買可能”。Bituer(1992)提出服務情境的理論，零售服務業需要更加關注實體環境設計和管理，以及如何把握顧客在零售環境中的體驗感知。在隨后的研究中，學者們開始研究各種環境要素對顧客行為的影響，Turlcy&Mihman(2000)對近30年來60篇零售環境相關的研究進行了綜述，討論了這些研究零售環境自變量以及顧客行為應變量的構成。
國外有些學者認為環境是通過顧客的情緒而影響行為的，而另外一些學者認為顧客的認知評價是環境與行為的影響中介，但缺乏實證研究。清華大學中國零售研究中心在2005年發布的零售業顧客滿意度調查報告顯示購物環境是僅次于商品價格影響顧客滿意度的第二重要因素。浙江大學霍俊杰在大型超市零售環境對顧客感知及購物行為影響的實證研究中也得出零售環境要素對顧客趨近行為有顯著正相關關系，而且不同特征的顧客(包括不同購物計劃性、購物時間緊迫性、環境熟悉度、交通便利性感知等)的顧客感知和行為總體上存在顯著差異。
由于目前的這些研究設計主題是圍繞如何提高顧客對超市購物環境滿意度進行的，所以雖然在某種程度上使環境得到了明顯的改善，但是成本也在大幅度上升，最后的價值仍然是較低的。如何在保持成本小幅度上升的同時，又能大幅度提升顧客對環境的滿意度，是以上研究中存在的一個缺陷。價值工程正是從這個角度出發考慮問題的，在降低成本的同時注重提升功能，最終目的是為了提升產品的價值。因此本文將對此展開研究。
二、價值工程在超市購物環境中的運用
本文主要對超市內部的照明、色彩、溫濕度、噪音進行分析，然后對比各個指標的標準值，以檢查其功能是否過剩，然后根據對比的結果，增加或去除一些不必要的設施;最后對價值提升后的評價。
1.價值工程核心公式的改進
價值工程中的核心公式是V=F/C，其中V代表價值;F代表功能;C代表對應的成本。
在超市管理中，大的客流量是某超市營業能力的一個很重要的特征，因為超市中有大的客流量，就代表了超市吸引顧客的能力較強，顧客購買該店商品的機率也就大大增加，營業能力相應也是較高的。因此可以用客流量來作為門店營業能力提升的一個指標。改善后的價值效果也是采用客流量來表示。在實地調研中已經發現，顧客的平均購物率為96.5%，即大多數人來超市是必定會選購物品的，因此可以運用客流量來間接的體現改善環境布局后的價值提高效果。
因此在本文中對價值工程公式中的F做了一些變化，價值工程中原F代表功能，而這里的F代表超市一段時間內的客流量(flow)，用客流量和改善環境布局總成本的比值來確定超市內部環境改善的價值評判標準。這樣可以使價值工程在超市購物環境中運用后的效果，以量化的直觀形式表現出來。
2.超市購物環境設計中的成本核算
改善環境前期的一次性投入，要合理的分攤到具體某一項設施生命周期內，然后才能與維護環境的成本相加，得出改善后的日常總成本。生命周期成本在本文中主要是指某一設施的改善到下一次更新，這中間的時間段就是這項環境改善的生命周期，如聲音改善，需要更換較好的音箱設備、防噪音處理設備、音樂播放設備等，到下一次更新這些設備時，前期投入的成本就要合理的分攤到這一時間段內，在加上日常維護成本就構成了本文研究所使用的核算成本。
3.價值評價
對于改進后的價值評價，主要是求出前后兩次的顧客流量(flow)與成本系數即可。改進前的顧客流量為F前，成本為C前;改進后的顧客流量為F后，成本為C后，這樣改進前后的兩次的F系數分別記為F1和F2，即：
成本系數分別為：
因此改進前后的價值對比就是兩者系數的比值，即。
運用實施后的具體數據比較改進后的V2與改進前的V1，就可以得出價值工程改進后的效果了。這就是本文所使用的改進后的價值工程公式。
三、價值工程的運用一基于北京A商業連鎖超市
該連鎖店實行的是統一標準化經營的模式，但有兩種不同形式的門店(一般門店與smart門店)，一種形式的每個門店在商品結構、布局、管理上都是極其相似的，而且格局的設計的原則是：追求商品最大展示面及商品布局合理，另外就是空間充分利用、設施一切從簡。所以在本文的研究中，選取該企業部分門店進行調研。
1.檢測功能
購物環境的設計是為了給顧客提供一個舒適的氣氛，以增加其購物或多購物的機率，構建環境的各個硬件設施須得到合理的配置，過少則提供的功能不足，易引起顧客不滿;過多的則易造成成本浪費，整體價值較低。因此需要引用工業工程中人與環境交互理論，以更合理的配置設施。
運用工業工程領域常用的儀器，聲級器(型號：MS6700)、溫濕度儀(型號：RS-232)、輻照計(型號：FZ-A)、風速儀(型號：16025)等對店內的這幾個對應的指標進行檢測，檢測結果如下所示。(平均值)
根據各個指標的專門研究，每個指標在商場超市內的最佳值為：
檢測結果與標準值對照，可以得出各個指標存在功能不足的現象，需要在硬件設施上繼續加強，以達到標準值要求，使顧客感受到一個更加舒適的購物環境，進而吸引更多的客流量。
2.提升功能
主要就是對照明設施、暖控設施、音箱設施、空氣流動設施等設施的合理配置，增加相應的設備，營造良好的氛圍。除此之外，通道設計、指示牌設計、宣傳板設計、貨架設計、小票設計、音樂播放、促銷區設計、宣傳廣告設計、收銀臺排隊等候設計、入口設計、補貨時間規劃等也應進行相應的改進。
(1)貨架各層之間的相對位置及層上價簽朝向需要稍微調整。即下層商品貨板可稍突出一點，價簽朝向斜上方;中間層正常;上層貨板稍向里一點，價簽朝向斜下方，利于顧客觀看。同時注意整體照明與局部照明的配合使用，以突出門店的特色，引導顧客多購買商品。促銷廣告板應該采用不同的色彩與與相應的底色烘托出打折的力度。促銷商品要放在黃金位置，以增加顧客的注意度。
(2)音樂播放：門店內有目的播放音樂不僅僅起到了渲染店內氣氛的作用，而且可以傳播企業的產品特色或理念。只要能掌握音樂播放的頻率，也能增加顧客購物的機率，相關的規律已有學者進行了研究。收銀處應簡單大方，此處處于排隊區，可以把家庭常用的一些放到附近貨架，延長收銀臺前的貨架，并增加商品出售機率。
(3)入口處要有清晰的導購標識，以及顧客存在物品的清晰指向。補貨時間避開顧客高峰期。
3.改進效果
運用案例中一般門店與smart門店環境布局上有較大差別，后者在硬件設施上比一般門店要水平要高，因此其提供的功能相對也較高，可以使用這兩種形式的門店作為比較進行對比。為了消除地理位置因素的差異，現選取兩家相鄰門店作為研究比較，以證實提升功能所帶來的效益是明顯的。
根據實地調研，一般門店的平均顧客流量為3454.5人次/周(設每筆交易發生后作為一個顧客人數)，此時的環境布局涉及成本為17萬元。而在 smart門店的顧客流量是平均是4799.7人次/周，增加38.9%，后者的成本為18.7萬元。僅增加了約10%，因此此時的價值提升效果為：
顧客流量系數分別為：
成本系數分別為：
因此改進前后的價值對比就是兩者系數的比值，即。
由以上分析可知，改進后的成本雖然上升了，但是價值卻提升了(1.13/0.88)-1=0.284，即價值提升了28.4%。因此企業可以增加設施以達到環境標準要求，為顧客提升一個更加舒適的
四、結語
在某種程度上合理的增加基礎設施，營造舒適的購物環境，可以吸引更多的顧客，進而增加客流量。然后在細節上和無形的環境要素上適當改進，就更加能刺激顧客購買商品的欲望，增加購買機率，同時也增加了企業的效益。如何界定合理性與適度性，即成本的增加幅度，價值工程則可以發揮很好的作用。
基金項目：教育部人文社會科學規劃基金項目(基金編號：11YJA630198)
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作者簡介：張鐵山(1962一)男，北方工業大學經濟管理學院，教授;劉中全(1988一)男，北方工業大學經濟管理學院，碩士研究生。
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