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論服裝專賣店的設計
摘要：本文通過界定服裝專賣店的定義和結構特點，在研究消費者購物心理的基礎上，分析了專賣店的空間認知屬性，強調服裝專賣店空間認知感的設計手法，并從色彩的界定、空間的功能分區、燈光和燈具的選擇、商品陳列及櫥窗設計手法等細部處理方面進行了探討。關鍵詞：服裝專賣店空間認知感細部設計
服裝專賣店是服飾營銷渠道的重要組成部分，是目前服裝零售中比較有效的一種方式，它是將服飾商品傳遞給最終消費者的最直接場所，也是生產者快速獲取市場真實信息的重要渠道。作為商業模式的服裝專賣店，在國內市場上出現已經有近二十年的時間，服裝企業通過服裝專賣的經營模式將企業服飾設計理念有效地傳達給消費者，專賣店成為服飾營銷的重要促銷賣點。經營者通過與產品文化內涵相呼應的專賣店設計和經營理念，獲得穩定的收入和利潤，并且通過專賣店的整體形象設計為生產者創造、培養主力及潛在的消費群體。因此，服裝專賣店已成為企業品牌發展的堡壘、信息交互的窗口和價值提升的平臺。
一、服裝專賣店的定義和結構特點
專賣（monopoly）的英文原意是壟斷、獨占，是指業主獨占某商品的經營、生產、銷售權，使該品牌在市場上具有很強的獨立性，從而壟斷該品牌的銷售。現今，服裝專賣在市場上主要有店中店的專賣店和單獨店面的專賣店兩種表現形式。從市場實際情況看，單獨店面的服裝專賣店已經成為最重要的零售渠道。因此，服裝專賣店作為消費者最直接的溝通渠道，通過專賣店外觀和室內空間設計來衍生出服裝品牌形象，承載著服裝品牌的立面與平面效果，演繹著服裝企業文化的精髓和內涵，擔負著服裝品牌價值的實現職責。
2000年5月19日，國家技術監督局發布了GB/T18106-2000號《零售業分類》國家標準，該《標準》定義專賣店(exclusive shop)為專門經營或授權經營制造商品牌和中間商品牌的零售業態，并總結了專賣店業態結構特點為如下七條：1. 采取定價銷售和開架面售，亦可開展連鎖經營；2. 商品結構以企業品牌為主，銷售體現量少、質優、高毛利的特點；3. 注重品牌聲譽，從業人員必須具備豐富的專業知識，并提供專業知識服務；4. 選址在繁榮商業區、商店街或百貨店、購物中心內；5. 商圈范圍不定；6. 營業面積根據經營商品的特點而定；7. 目標顧客以中青年為主，商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。
二、服裝專賣店的空間認知感
認知主要是指人對事物、環境等的認識過程，如注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等。在人類感知、記憶、控制和反應的認知活動中，環境為感知系統提供了主要輸入信息。從心理學角度分析，人的心理活動由知覺過程、感情過程和意志過程組成，消費者購物的心理也是如此。消費者在購物起始，僅僅是通過感覺獲得對商品的印象，并在此基礎上通過記憶、想象、思維等心理活動成為認識形成購物的知覺過程，這一過程以表象的形式使消費者較全面地認識商品的特點。因此，設計師在進行服裝專賣店設計時，首先應完成對服裝專賣店的空間認知。充分了解服裝專賣店希望或者能夠傳達出的信息和受眾通過服裝專賣店能夠感知與接受的知識，在雙方共識的基礎上，對專賣店全方位明確定位，以敏銳的市場判斷力和時尚觸覺，來強化服裝專賣店的藝術設計。
由于服裝產品主題非常明確，其著裝者的生活環境、年齡、性別、社會階層等因素在服裝產品的開發中比較清晰，所以，在專賣店的室內環境設計上應以服裝主體為主線進行設計，將服飾文化與專賣店設計相融合，使服裝專賣店環境中的一切都傳遞著服裝文化的信息。讓消費者在專賣空間充分感受到服飾所傳遞的理念和服飾企業的文化內涵，強化第一印象和直覺的吸引，通過服裝專賣店特有的穿透力或親和力將消費者的購買欲望激發出來。
因此，在設計中應注意加強專賣店的空間布局設計、裝飾材料選用、室內陳設品的風格、色彩的屬性吻合及與產品標志的認知感。即通過專賣店品牌形象基礎建設、品牌VI基礎（成熟的標志、名稱）、品牌定位（服裝風格、消費群、文化導向）、專賣空間格調定位、專賣空間功能定位、區域專賣地位策劃、專賣個性細節塑造、目標消費群特征細化（色彩、服裝風格、專賣用品）、品牌宣傳（廣告、畫冊、包裝用品）、品牌通路策略（加盟策略、通路管理模式）、專賣軟環境定位、專賣裝飾空間定位、專賣特殊材料運用等手法，來強調專賣空間的專屬性能。針對服飾商家所提供的細化而明確的定位要求，提煉出消費者的層次差異，以其熟知、理解、認同的設計元素來引領消費時尚，傳遞出品牌的風貌與主題。如皮爾·卡丹休閑男裝系列專賣店應吻合成功人士穩健、含蓄的氣質，一桿高爾夫球棒、一本財經雜志、搭配合適的領帶、袖釘等，都表達出大氣而不張揚的格調。而李寧運動服裝用品專賣店內，應充滿活力和動感，一個鑲嵌有籃球的主題門頭、CBA或NBA比賽現場的照片、籃球雜志、夸張的扣籃模型等表達出時尚、動感之美。如果是童裝專賣店，那么卡通形象設計將是其不可缺少的設計元素。而鐵件、紅磚、砂巖、仙人掌結合起來則能營造出美國西部牛仔的生活氛圍，使顧客在購買時尚牛仔裝的同時移步換景，恍若置身到那個遙遠的時空。
三、服裝專賣店的細部設計
現今，主流的國際營銷策略都把“PLACE”作為商品經營最為重要的環節。“PLACE”既包含了廣義的銷售通路策略，也包含狹義的經營場地，即作為銷售終端的專賣店設計正日益受到重視。許多服裝廠商將專賣店作為品牌建設的基點，進而完善整個大品牌體系，以設計視角綜合品牌的風格定位、視覺識別（標志、色彩）、經營理念等作為品牌要素，并把這些要素以最優化手法滲透到專賣空間設計中。
專賣店室內購物環境是產品的展示環境，室內空間界面設計應由繁雜轉向簡單，把顧客視線轉移到展示品本身。充分運用現代設計的空白手法，以虛顯實，產生“大抵實處之妙，皆因虛處而生”之效果。在空間功能分區的組合設計中，應注重銷售環境的舒適和安逸，給購物疲勞的消費者創造緩沖、靜心之所。因此，在功能分區中可留出方便顧客休息、瀏覽選購的空間，如一套家用沙發、休閑椅營造的舒適的休息等待環境，體現出在嚴峻的商業競爭環境中商家的溫情。試衣間的設計創造出家的感覺，墻面上不起眼的日用品是輔助試衣的工具，掛衣鉤滿足了隨身帶來的包袋和衣服的懸掛，一雙拖鞋、一個保護發型和妝容的頭套給消費者試穿帶來方便的同時，也體現出商家的細致關懷。
專賣店設計應充分表現裝飾材料的質感和肌理效果，關注弱質材料和強質材料的合理選擇及流行色、新材料的時尚性和流行趨勢。如透明或半透明材料的走紅，光面玻璃、毛玻璃和有機玻璃等閃爍著晶瑩的材質，可用于支撐陳列的貨架獲第二層的墻面，通過燈光增加深度感。金屬材料也逐漸成為空間點綴的主角，金、銀、黑等多色調的金屬制品展現出金屬的高光和堅硬、冷靜之感。用金屬材料配以原木或巖石等自然材料進行裝飾，在精
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