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都市類報紙：讀圖時代還是讀標題時代
一、“讀圖時代”的質(zhì)疑 自從1990年在銀川召開的第一次全國報紙總編輯新聞攝影研討會上形成“圖文并重，兩翼齊飛”的共識后，圖片在報紙版面元素中的作用開始日益受到重視。特別是對于綜合性的都市類日報來說，圖片究竟應(yīng)該在版面構(gòu)成中扮演什么樣的角色，一直是一個爭論的問題。 “讀圖時代”是一個當前具有代表性的觀點，基本含義就是都市類報紙應(yīng)該增加新聞圖片的比重，由以文字報道為主轉(zhuǎn)為以圖片報道為主，采用圖片來作為信息的主要載體，更主要的是將圖片作為“賣點”來吸引讀者。即“讀圖時代到來的突出標志，就是圖片報道需求量迅速增大，這種市場需求的巨大力量必然催生各方協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的大圖片采編格局的出現(xiàn)。”{1}并且有北京的競報等報紙明確提出了“圖片報”的辦報理念與實踐�！ 白x圖時代”最核心的證據(jù)有兩點。一是當前已經(jīng)進入了快速閱讀的時代，而圖片是適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變的最好版面元素；二是報紙要在眾多競爭對手中吸引讀者，讓讀者在短時間內(nèi)作出看哪份報紙的取舍，圖片是唯一的答案。也就是“充分發(fā)揮圖片的視覺效應(yīng)，用圖片來吸引公眾的‘眼球’，‘吊’住讀者的‘胃口’�！眥2} 這里就提出了一個現(xiàn)實的問題：圖片在都市類報紙的版面元素中起到怎么樣的視角效果？或者更直接地說：圖片是否是報紙的首要版面閱讀元素？這個問題到目前為止還沒有文獻作過真正的實證分析，所有的論斷都是建立在個人的感覺基礎(chǔ)之上的。這種個人感覺影響著具體的報紙編輯工作，并且可能產(chǎn)生誤導(dǎo)作用�！ ∮纱�，本文就對這一問題進行實證論述。本次論述的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是四次不同城市的大規(guī)模讀者調(diào)查，分別是：2002年8月的成都商報讀者調(diào)查，2004年7月和2005年7月的兩次重慶城區(qū)報紙讀者調(diào)查，2006年1月的泉州城區(qū)讀者調(diào)查。{3} 二、報紙首要的版面閱讀元素是標題，而不是圖片 在三個城市的四次讀者調(diào)查中都設(shè)置了同樣的問題：“當您翻到一個要閱讀的版面時，通常您首先看的是：圖片、標題、直接找到要閱讀的欄目文字內(nèi)容？”對四次讀者調(diào)查的數(shù)據(jù)進行對比發(fā)現(xiàn)，結(jié)果非常的接近，即首先閱讀標題的占了三分之二以上的比例，而圖片只有一成左右的比例�！ ∫簿褪钦f，標題是讀者首先閱讀的版面要素，是吸引眼球的第一視角元素，而不是通常認為的是圖片。從這個角度來看，與其說當前進入了“讀圖時代”，不如說是進入了“讀標題時代”更確切。具體數(shù)據(jù)參見上方各圖。 三、選擇圖片讀者有年輕化的特點 下面分析閱讀圖片讀者的構(gòu)成情況，以成都的調(diào)查為例來看。 將閱讀的版面元素變?yōu)樘摂M變量(圖片為1，標題、文字為0)，并分析年齡、性別、收入、學歷等人口統(tǒng)計指標對圖片選擇的影響發(fā)現(xiàn)，只有年齡有顯著性。具體回歸分析結(jié)果如表一： 進一步分析圖片讀者的年齡段分布情況發(fā)現(xiàn)，在首先閱讀圖片的這部分讀者中，三十歲以下比例不但明顯高過了總體的比例，而且還遠遠高于30歲及以上的比例，年輕化現(xiàn)象很突出(見表二)。對比另外兩地的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在重慶的情況與成都一樣，首先閱讀圖片的讀者中有年輕化的趨向，但在泉州這些變量都沒有顯著性。四、圖片與標題的版面構(gòu)成關(guān)系 首先，我們需要厘清一個觀念——圖片不是報紙的第一閱讀元素，標題才是報紙真正的第一閱讀元素。一直以來無論業(yè)界還是學界，似乎都認為圖片是報紙讀者首先閱讀的版面元素，尤其在當前這種市場競爭激烈的情況下，圖片應(yīng)該成為吸引眼球的關(guān)鍵。這種觀念的錯誤之處在于一直只是停留在一種個人想象的層面，沒有作現(xiàn)實的論證。雖然首先閱讀圖片的讀者年輕化特點比較顯著，但要作為吸引眼球的元素，與標題相比，在總的規(guī)模上還太小，不構(gòu)成市場價值�！ ∑浯�，標題作為報紙版面的第一閱讀要素并不是某一個地區(qū)或某一個城市的特有現(xiàn)象，也不是某一段時間的特有現(xiàn)象，而是一種普遍的現(xiàn)象。從本次考察的四次調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2002年到2006年的數(shù)據(jù)都是基本一致的結(jié)果，西部城市和東部城市都是一樣的情況，即使在同一城市連續(xù)兩年的調(diào)查結(jié)果也基本一致。從讀者首先閱讀的版面元素角度來說，都市類報紙其實是進入了“讀標題時代”�！ 〉谌�，既然標題是報紙版面的第一閱讀要素，是不是就可以說圖片在報紙版面的構(gòu)成元素中作用不大了呢？其實，標題和圖片的關(guān)系不是一種并時性的大小關(guān)系，而是一種閱讀的先后關(guān)系。標題是吸引讀者的第一要素，但接下來讀者需要深入獲取信息時，就需要具體的文字、圖片等來提供。與文字相比，圖片在提供這些具體信息上面有優(yōu)勢的一面，如形象生動、簡潔明了、有具象的感染力，還能夠使版面的元素構(gòu)成豐富等。所以，圖片其實是版面構(gòu)成中的具體信息提供者，而不是扮演信息的“櫥窗”作用，圖片的功能與內(nèi)容文字是一樣的�！ 〉谒�，標題是版面元素的第一閱讀要素，是扮演信息內(nèi)容的“櫥窗”角色，標題的制作就非常的重要。標題從哪個角度切入、著重在哪個新聞點等都影響著新聞內(nèi)容的具體閱讀率高低，影響著報紙對讀者的吸引力。喻國明教授曾把讀者買報的過程描述為“五步三秒”。即讀者路經(jīng)報攤的一剎那，他的選擇時間為五步三秒。從本文研究的數(shù)據(jù)來看，購報者要產(chǎn)生的“五步三秒”效應(yīng)，很大程度上就取決于報紙標題的吸引力大小�！ ≡谥貞c、北京、泉州等不同城市的調(diào)查都發(fā)現(xiàn)，同一類型的新聞內(nèi)容，標題的處理方式不一樣，讀者的閱讀率大小差異就很明顯。即使是同樣的一個消息來源，處理成不同切入角度的標題，最后的讀者閱讀率差異也是非常大。對于標題來說，這就是如何找到新聞“賣點”的問題，如何針對不同的新聞類別來進行處理。具體來說，高閱讀率內(nèi)容的標題該怎么處理，低閱讀率內(nèi)容的新聞標題該如何處理等？特別是低閱讀率內(nèi)容的標題處理，往往是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，從哪個點切入、如何切入？——實際上這就是應(yīng)該有什么樣的市場新聞觀念來處理稿件的問題，或者說有什么樣的編輯思路的問題。更進一步來說，就是在市場取向的編輯思路指導(dǎo)下，能否找到讀者市場中的一些有效的編輯規(guī)律是競爭的核心。如，在一家報紙的研究中我發(fā)現(xiàn)了提高低閱讀率內(nèi)容的“嫁接”、“多點支撐”等多種方法，并在后續(xù)研究中作了多次驗證，發(fā)現(xiàn)能夠有效提高低閱讀率內(nèi)容的閱讀水平。這樣處理才能充分發(fā)揮標題吸引眼球的效力�！ �-注釋： {1}李仁臣，《從新聞攝影報道策劃編輯角度談構(gòu)建大圖片采編格局》，《新聞戰(zhàn)線》，2001年第9期 {2}梁麗娟，《新聞攝影競風流——訪錢江晚報攝影部》，《新聞實踐》，2005年10期 {3}四次調(diào)查的抽樣方法均為pps抽樣，2002年8月的成都商報讀者調(diào)查的有效樣本為742人份，2004年7月的重慶城區(qū)報紙讀者調(diào)查的有效樣本是1001人份，2005年7月的重慶城區(qū)報紙讀者調(diào)查的有效樣本是1207人份，2006年1月的泉州城區(qū)(包括市中區(qū)、晉江市區(qū)、石獅市區(qū))報紙讀者調(diào)查有效樣本是1205人份�！ �(作者為北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院講師)論文出處(作者):
傳播學的發(fā)展趨勢、學科教育與就業(yè)問題
淺談新聞報道策劃對圖書選題策劃的借鑒意義
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