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廣告英語中的話氣隱喻及語用功能研究論文
【摘要】語法隱喻作為語言使用中的普遍現(xiàn)象，在廣告中有廣泛的用并起重要作用。本文以語法隱喻中的語氣隱喻為基礎(chǔ)，結(jié)合所收集的經(jīng)典廣告語料進(jìn)行分析，并探討其在廣告語篇中所發(fā)揮的作用。
【關(guān)鍵詞】廣告英語；語氣隱喻；語用功能
引言
系統(tǒng)功能語言學(xué)派的創(chuàng)始人韓禮德（Halliday），在1985年出版的《功能語法導(dǎo)論》（AnIntroductiontoFunctionalGrammar）一書中提出：一切成年人用語中都充滿隱喻的，完全沒有隱喻的語言只能從兒童語言中找到；隱喻現(xiàn)象并不僅限于詞匯層面，而且常發(fā)生在語法層面，通過類比詞匯隱喻而提出語法隱喻（Grammaticalmetaphor）這一概念。韓禮德將語法隱喻分為概念隱喻和人際隱喻。人際隱喻又包括語氣隱喻和情態(tài)隱喻。自韓禮德提出“語法隱喻”這一概念以來，國(guó)內(nèi)外語言學(xué)者發(fā)表了大量與量與此相關(guān)的文章，從最初對(duì)其定義、分類（Halliday,1985/1994；嚴(yán)世清，2003），到分析其與意識(shí)形態(tài)、語言發(fā)展的關(guān)系（Martin,1992;Painter,1993）再到后來運(yùn)用該理論解構(gòu)不同文體的語篇（Halliday,1993;劉承宇，2003），但這些都僅存于科技、新聞?wù)Z篇中，而從語法隱喻角度對(duì)廣告語言進(jìn)行分析的卻比較少。目前對(duì)廣告語言的研究主要集中在詞匯、修辭和結(jié)構(gòu)特征上。這些主要側(cè)重于從結(jié)構(gòu)語言學(xué)的角度分析廣告詞匯、語體風(fēng)格的特殊性；分析廣告的修辭風(fēng)格、語句的省略形式；以及分析廣告的感訴諸功能等等�；谏鲜鲈�，本文以人際隱喻中的語氣隱喻理論為依據(jù)，結(jié)合所收集的廣告語料對(duì)其進(jìn)行分析，嘗試彌補(bǔ)這、方面的不足。
1言語功能與語氣隱喻
系統(tǒng)功能學(xué)派認(rèn)為語言是人類社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物，具有三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能指的是人們用語言來影響別人，表達(dá)自己的情緒、觀點(diǎn)，建立與外部世界的聯(lián)系等。它主要通過語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。就語氣系統(tǒng)而言，其作用在于通過小句來表達(dá)語言的言語功能。在言語交際過程中，講話者可以扮演各種不同的言語角色(speechroles)：提問、發(fā)布命令、陳述自己的意見、請(qǐng)求諒解、表達(dá)自己的情感等。Halliday認(rèn)為，無論言語角色多么復(fù)雜，但語言最基本的任務(wù)只有兩個(gè)：給予（giving）和求取(demanding)。交流中的交流物雖然也豐富多樣，但最終可歸結(jié)為兩種最基本的類型：信息(information)與物品和服務(wù)(goods&services)。言語角色和交流物品是言語功能的兩對(duì)基本語義特征，并由此衍生出四種基本的言語功能：陳述、疑問、命令和提供。言語功能是作為“交流的小句（clauseasexchange）”（Halliday1994:6-8）的語義功能，在語法層由語氣來體現(xiàn)。通常情況下，體現(xiàn)陳述功能的是陳述語氣，體現(xiàn)疑問功能的是疑問語氣，體現(xiàn)命令功能的是祈使語氣，提供可以有陳述語氣、疑問語氣和祈使語氣來體現(xiàn)。然而，功能語言學(xué)認(rèn)為，形式與功能之間并不存在一對(duì)一的關(guān)系。一種形式可以表示一種以上的意義，可以由兩種或更多的形式體現(xiàn)：趙元任也曾說過，形式與功能的關(guān)系在任何語言中都并非一對(duì)一的關(guān)系，而是多對(duì)多的關(guān)系：這就是語法隱喻產(chǎn)生的根源所在。根據(jù)上述觀點(diǎn)，語氣類型在體現(xiàn)言語功能時(shí)是不平等的，即—種語氣可以體現(xiàn)不同的言語功能也可以由不同的語氣來體現(xiàn)。這實(shí)際上涉及到—種語法域向另一種語法域的轉(zhuǎn)移，即從一個(gè)語氣域到另一個(gè)語氣域的轉(zhuǎn)移。我們把這種從一種語氣域向另一種語氣域轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象稱為語氣隱喻。
2廣告英語中語氣隱喻的語用功能
廣告英語中，廣告商以占有商品或服務(wù)的有關(guān)信息的身份出現(xiàn)（這里主要指商業(yè)廣告），要傳達(dá)這種信息，而其目的卻是勸說人們廣義上購(gòu)買這種商品和服務(wù)（陳其功，2002）廣告主要為顧客提供有關(guān)信息并在雙方之間建立起某種聯(lián)系，最終目的是說服消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)�？梢哉f廣告既要有一定的信息價(jià)值，又要有一定的移情作用，成功的廣告往往是通過這兩者的結(jié)合實(shí)現(xiàn)勸說功能。具體到言語功能來說，一方面，廣告給予讀者關(guān)于廣告主和商品或服務(wù)的信息；另一方面，它直接或間接地要求讀者采取行動(dòng)購(gòu)買商品或服務(wù)。同廣告語言上陳述的兩種言語功能相對(duì)應(yīng)的一致式語氣形式分別為陳述和祈使語氣。但在實(shí)際交際過程中，廣告主支配性的言語行為會(huì)威脅到消費(fèi)者的消極面子，他必須在語言形式上采取措施來減少對(duì)消費(fèi)者面子的威脅，這就導(dǎo)致在英語廣告語言中，同一種言語功能經(jīng)�？赡苡刹煌Z氣來實(shí)現(xiàn)，出現(xiàn)了語氣隱喻現(xiàn)象。隱喻的使用主要出于委婉和禮貌。作為隱喻的特殊表現(xiàn)形象，人際隱喻（語氣隱喻和情態(tài)隱喻）同樣如此，它的使用能夠創(chuàng)造和諧氣氛，維持交際局面，確保不傷及聽話人的面子（束定芳，2000年），基于此英語廣告語言中的語法隱喻現(xiàn)象會(huì)起到多種語用效果。
2.1禮貌性、合意性
廣告語篇的言語功能（命令）是一種面子威脅行為（facethreateningact,orFAT）它會(huì)損害消費(fèi)者的面子與利益，廣告主必須在語言形式上采取某些補(bǔ)償施以增加消者的合意性。因此，絕大部分廣告不是直接請(qǐng)求或命令消費(fèi)者選擇所宣傳的產(chǎn)品，而是大力陳述產(chǎn)品的優(yōu)越性，誘使消費(fèi)者主動(dòng)做出選擇。例：1.Thetasteisgreat．（雀巢咖啡）2.Goodtothelastdrop.（麥斯威爾咖啡）上述兩句的言語功能都是“drinkourcoffee”。但從交際雙的關(guān)系上看，廣告主沒有資格、權(quán)利或義務(wù)對(duì)消費(fèi)者發(fā)出“命令”的，也不能用“命令”的口氣去要求受眾購(gòu)買某一產(chǎn)品或接受某種服務(wù)，因?yàn)樵谏虡I(yè)世界里，消費(fèi)者是“上帝”。因此，廣告發(fā)話者不能“命令”消費(fèi)者去做某事，即使他“禮貌地‘命令’消費(fèi)者去做某事”實(shí)際上也是不妥的。在廣告語篇這一特定的交際過程中，“命令”這一言語功能通常是不會(huì)出現(xiàn)的。所以，廣告商采用陳述語氣向顧客說明產(chǎn)品的美味，讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而主動(dòng)選擇此產(chǎn)品。有些廣告詞使用祈使句但并非命令消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而是給予物品與服務(wù)，符合消費(fèi)的合意性。例3.Obeyyourthirst.（雪碧）4.Cometowheretheflavoris．（萬寶路香煙）例3和例4的言語功能可以理解為“ifyouwanttoobeyyourthirst,youhavetochooseSprite”與“ifyouwanttocometowhereflavoris，youhavetochooseMarlboro”。上述兩例從表面看都是命令語氣，但為顧客提供合意的物品，不但不會(huì)損害消費(fèi)者面子，反而迎合了他們心中的渴望，同時(shí)廣告的勸說目的也實(shí)現(xiàn)了。
2．2商討性
例For65years,it’swhatallthegreatgolfershavebeenwearing.Whowillwearitnext?從表面上看，這則運(yùn)動(dòng)服廣告中最后一個(gè)句子似乎有詢問之意，實(shí)際上這個(gè)問題的提出并井非是要尋求一個(gè)答案，而是在充分利讀者心理因素的基礎(chǔ)上，帶有商討口吻地敦促誘導(dǎo)讀者購(gòu)買其產(chǎn)品，可以理解為：“Wearitforyourself，andyouwillbeagreatgolferaswell.”該隱喻式所表達(dá)的語義特征是疑問語氣和祈使語氣的結(jié)合，同時(shí)體現(xiàn)了疑問句的商討性和祈使語氣的勸說功能。語篇銜接功能在人際意義的表達(dá)上選擇語法隱喻形式而不是一致體現(xiàn)形式，也會(huì)在一些方面影響到信信息的組織和語篇的銜接。語氣隱喻所具有的語篇組織功能，是對(duì)說話者和聽話者之間交際商討性的組織。同時(shí)“語氣隱喻用以調(diào)整語氣功能，使其適合特定的交流”。體現(xiàn)在語氣隱喻上，最明顯的例子是一些修辭性問句。
3結(jié)論
筆者結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)語法隱喻的研究成果對(duì)廣告英語中的語氣隱喻進(jìn)行了探討。筆者認(rèn)為廣告語篇中，語氣隱喻所表達(dá)的意義不僅包含一致式所表達(dá)的意義（求取物品和服務(wù)），而且還包含了隱喻形式本身所傳遞的形式意義（陳述式的客觀性與疑問式協(xié)商性）。語氣隱喻所產(chǎn)生的復(fù)合語義能夠擴(kuò)大言語功能的語義特征，在廣告中可以起到禮貌、合意、商討性以及語篇連貫的語用功能。同時(shí)廣告英語中大量出現(xiàn)的語氣隱喻為傳遞其中的人際意義也起到了關(guān)鍵性作用，因?yàn)檎Z氣隱喻的使用，增加「廣告的對(duì)活性和可讀性，并在一定程度上拉近了消費(fèi)者與廣告商之間的距離，使消費(fèi)者無意識(shí)地融入其中，吸引消費(fèi)者并達(dá)到最終勸說其購(gòu)買的目的。同時(shí)對(duì)廣告英語中的語氣隱喻的分析，將有助于我們加深對(duì)廣告英語的理解能力和提高廣告英語的寫作水平。
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