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新聞立臺:地市臺的運(yùn)作策略論文
《世界電視市場報(bào)告》顯示，近年來全球觀眾對電視劇等虛擬類電視節(jié)目的收視熱情有所減退，對綜藝節(jié)目和以新聞節(jié)目為主的紀(jì)實(shí)類節(jié)目的收視熱情有所提升。由此，“新聞立臺”又成為學(xué)界和業(yè)界討論的熱點(diǎn)。
專業(yè)化新聞頻道的確立和有效的頻道制運(yùn)作是各級電視臺新聞立臺的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，因?yàn)楦骷夒娨暸_的資源配置、區(qū)域環(huán)境等條件不同，如何運(yùn)作新聞頻道則不可一概而論。揚(yáng)州廣播電視總臺屬于全國為數(shù)不多的本地主導(dǎo)型城市廣電媒體，本文以“揚(yáng)州模式”為例，分析當(dāng)前地市級電視臺的新聞頻道面臨的共同問題以及應(yīng)對策略。
一、地市級電視臺“新聞立臺”的困境——基于SWOT戰(zhàn)略分析
由于體制限制和先天條件的不足，地市級電視臺在專業(yè)化頻道確立和頻道運(yùn)作上面臨著共同的問題，對于在中國電視市場中內(nèi)外部資源都不占優(yōu)勢的地市級電視臺來說，“新聞立臺”的實(shí)施面臨諸多困境。這里借用SWOT企業(yè)戰(zhàn)略分析理論來剖析揚(yáng)州電視臺的情況：
優(yōu)勢：與央視以及省級衛(wèi)視臺相比，揚(yáng)州電視臺具有地域接近性、心理接近性等諸多優(yōu)勢。揚(yáng)州廣電媒體本地收視份額處于強(qiáng)勢，屬于全國為數(shù)不多的本地主導(dǎo)型城市廣電媒體，近年來廣告收入持續(xù)穩(wěn)定增長，在本地市場具有一定的競爭力。揚(yáng)州臺新聞頻道和城市頻道經(jīng)過幾年的打磨和運(yùn)行，已經(jīng)在揚(yáng)州地區(qū)形成了一定的品牌效應(yīng)，也培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的忠實(shí)觀眾，目前，新聞頻道擁有《關(guān)注》、城市頻道擁有《今日生活》這樣在揚(yáng)州乃至江蘇省內(nèi)都具有較高知名度和觀眾認(rèn)可度的新聞品牌欄目，且每年都有多項(xiàng)節(jié)目獲得全國新聞獎。優(yōu)質(zhì)的新聞節(jié)目是運(yùn)作新聞頻道和實(shí)施“新聞立臺”的基礎(chǔ)。
劣勢：與央視新聞頻道和省臺新聞頻道相比，揚(yáng)州電視臺新聞頻道的專業(yè)性和新聞節(jié)目容量都不夠。目前，揚(yáng)州電視臺新聞頻道只有《揚(yáng)州新聞》、《關(guān)注》、《新聞女生幫你忙》、《網(wǎng)事三把叨》四檔自辦新聞欄目，節(jié)目總時(shí)長不足150分鐘，且多為資訊類，新聞評論節(jié)目和深度報(bào)道節(jié)目嚴(yán)重不足。品牌欄目不多，對頻道的支撐作用不明顯，多數(shù)時(shí)間段需要電視劇來支撐。頻道各欄目之間收視率差距較大，節(jié)目品質(zhì)參次不齊。新聞頻道的節(jié)目雖具有地域接近性，但受眾偏老齡化，對主流精英人士的吸引力還不夠。頻道內(nèi)部尚未建立以績效為導(dǎo)向的競爭機(jī)制，市場化程度較低。業(yè)務(wù)推進(jìn)缺乏整體的戰(zhàn)略思想，頻道在節(jié)目編排、資源最大化利用方面還存在不合理之處。記者和主持人的能力有待提高，優(yōu)秀的新聞評論員需要大力挖掘和培養(yǎng)。
機(jī)會：揚(yáng)州城具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，2014年揚(yáng)州建城2500年，這是一個(gè)宣傳揚(yáng)州、提升城市文化品位的良好契機(jī)�，F(xiàn)在，雖然人們獲取新聞信息的渠道日益多元化，但民生服務(wù)以及對于城市地方新聞的理解和認(rèn)知，要更多地依賴當(dāng)?shù)孛襟w，這對于揚(yáng)州電視臺來說，包含了很多的機(jī)遇。2010年9月，揚(yáng)州廣播電視傳媒集團(tuán)成立，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)有著銳意改革創(chuàng)新的理念，這為實(shí)施“新聞立臺”提供了體制保障。
威脅：揚(yáng)州電視臺面臨諸多的競爭對手：從宏觀傳媒環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)搶占傳統(tǒng)電視媒體的受眾市場，在電視領(lǐng)域，央視的權(quán)威性不容撼動，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的沖擊力不可小覷；從微觀上來看，本地的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也是有力的競爭對手。揚(yáng)州臺新聞頻道多數(shù)欄目老化，具有較強(qiáng)市場影響力和需求的新欄目還未誕生，這就需要揚(yáng)州電視臺進(jìn)一步準(zhǔn)確定位，抓住市場空隙，在欄目創(chuàng)新、節(jié)目特色與傳播吸引力方面下工夫，找到生存的空間。此外，人才不足也是一個(gè)問題。綜上分析，地市級電視臺的“新聞立臺”之路不會一帆風(fēng)順、前景美好。在中國龐大的電視市場中，區(qū)域差異、資源差異、環(huán)境、人才差異都決定了地市級電視臺在運(yùn)行新聞頻道和“新聞立臺”時(shí)要因臺而異。
二、新聞頻道的運(yùn)營策略
1.確立“大新聞”架構(gòu)理念
盡管目前地市級電視臺還難以做到用新聞節(jié)目支撐新聞頻道，但頻道在定位和運(yùn)作時(shí)應(yīng)具有“大新聞”架構(gòu)的理念，以此發(fā)展新聞在電視節(jié)目鏈中的骨架作用，為確立專業(yè)化的新聞頻道和實(shí)施“新聞立臺”做準(zhǔn)備�！按笮侣劇奔軜�(gòu)，即以新聞為骨架，包括整點(diǎn)、半點(diǎn)新聞、深度報(bào)道和新聞評論專欄、大板塊中的新聞話題、交通信息、經(jīng)濟(jì)信息，以及有關(guān)新聞和社會事務(wù)的談話節(jié)目及其他服務(wù)性新聞，互相補(bǔ)充，共同滿足受眾的信息需求的廣播電視節(jié)目結(jié)構(gòu)形式。[1]
以揚(yáng)州電視臺為例，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化“本土性”、“接近性”路線，以揚(yáng)州本地的新聞素材為主，兼顧國內(nèi)外發(fā)生的重大新聞事件，開發(fā)一些新聞節(jié)目的新樣式，如新聞深度報(bào)道、讀報(bào)、評論、新聞?wù)勗捁?jié)目、資訊整合節(jié)目等，充實(shí)新聞頻道，逐漸確立新聞頻道“新聞性”、“專業(yè)性”的特點(diǎn)。
2.新聞欄目在相互合作、優(yōu)化資源基礎(chǔ)上實(shí)行錯位競爭
目前，揚(yáng)州電視臺新聞頻道有《揚(yáng)州新聞》、《關(guān)注》、《新聞女生幫你忙》三檔新聞欄目，但這幾個(gè)欄目節(jié)目風(fēng)格還不十分明晰，在采訪報(bào)道中常有“角度單一化”、“內(nèi)容同質(zhì)化”的情況發(fā)生。首先，這三檔新聞欄目應(yīng)明確定位，在節(jié)目題材和報(bào)道風(fēng)格上要有所區(qū)分。如《揚(yáng)州新聞》應(yīng)注重時(shí)政新聞的權(quán)威性，加強(qiáng)策劃和報(bào)道理念、方式的創(chuàng)新，重視現(xiàn)場報(bào)道和場外連線報(bào)道，也可以聘請一些不同領(lǐng)域的專家作為新聞特邀評論員對當(dāng)天重要的新聞事件予以點(diǎn)評�！蛾P(guān)注》作為晚間節(jié)目，應(yīng)重視傳受互動環(huán)節(jié)的設(shè)置，增加對當(dāng)天重要新聞進(jìn)行整合評論的分量，注重拓展深度報(bào)道�！缎侣勁鷰湍忝Α房捎煤门浾�、女編導(dǎo)的獨(dú)特視角，挖掘另外兩檔欄目忽視的新聞素材，報(bào)道風(fēng)格應(yīng)細(xì)膩具有貼近性。其次，為實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化，頻道應(yīng)建立統(tǒng)一的熱線信息平臺，對信息源進(jìn)行統(tǒng)一處理。在頻道內(nèi)形成共享機(jī)制，熱線統(tǒng)籌處理（分配給各欄目使用）、整合資源、協(xié)作拍攝，有效地避免節(jié)目之間的交叉和沖突。
3.優(yōu)化頻道的節(jié)目編排，實(shí)施頻道及節(jié)目市場營銷策略
針對央視新聞頻道重要新聞節(jié)目整點(diǎn)播出的特點(diǎn)，目前揚(yáng)州電視臺的多數(shù)新聞欄目放在半點(diǎn)播出，這樣能有效地實(shí)施錯位競爭，拉動收視率�？傮w來看，在全天的時(shí)間中，揚(yáng)州電視臺新聞欄目的占有份額明顯不夠。因此，新聞頻道應(yīng)繼續(xù)全面分析央視新聞頻道、省級衛(wèi)視新聞節(jié)目編排的特點(diǎn)，找準(zhǔn)時(shí)間空隙，實(shí)行錯位競爭。
4.建立頻道運(yùn)營市場反饋機(jī)制
從各領(lǐng)域選出觀眾（專家）組成視評組，觀眾（專家）分別收看評估頻道一個(gè)或幾個(gè)自辦欄目，每個(gè)月就所監(jiān)看的欄目，提交書面材料，不但要寫“總體印象”，更要寫“問題與建議”。月末匯總成視評通報(bào)，及時(shí)發(fā)給各部門制片人和編輯、記者。觀眾（專家）視評組成員定期與各欄目制作人員舉行座談，就節(jié)目內(nèi)容、重大報(bào)道提出理性的分析與建設(shè)性的意見，節(jié)目制作人員根據(jù)這些合理化建議，適時(shí)對節(jié)目進(jìn)行調(diào)整。這樣的反饋機(jī)制可以給頻道、節(jié)目提供客觀權(quán)威的分析、科學(xué)理性的建議，客觀上也起著對節(jié)目的監(jiān)督功能。
5.多方位、多渠道實(shí)行節(jié)目互動
激發(fā)并維持觀眾的收視興趣是拉動節(jié)目收視率的重要途徑，也是媒體競爭制勝的法寶。要千方百計(jì)地調(diào)動觀眾的積極性，努力讓觀眾成為節(jié)目的主人。如在新聞節(jié)目中可以開辦子欄目《有話大家說》、《重要新聞訪談周周進(jìn)社區(qū)》、《新聞線索有獎?wù)骷霸露仍u獎》等。頻道應(yīng)應(yīng)重視新聞欄目的網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)和維護(hù)，設(shè)置欄目網(wǎng)絡(luò)論壇、微博，選擇觀眾感興趣的話題，讓觀眾積極參與對新聞事件的評論，有效地促成頻道和觀眾之間的互動，并把互動納入節(jié)目內(nèi)容中。
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