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試析從“廣告”走向“窄告”—關于廣告傳播趨勢的思考
摘要：本文從窄告、消費者、廣告主和我國廣告市場的新情況等方面探討了廣告新的傳播趨勢—窄告。論文關鍵詞：窄告 網絡窄告
所謂窄告，首先是精準選擇目標受眾，然后將廣告在這一相對“窄”的范圍內投放。廣告投放的相對范圍小了，同時投放費用也降低了，但目標受眾的接受率卻提高了。“窄”本身不是目的，“窄而告之”的目的在于實現對于目標受眾的精準投放和廣告效果的提高。本文試從網絡窄告、消費者、廣告主和我國廣告市場的新情況等方面談談對窄告這一廣告傳播趨勢的思考。
一、網絡窄告:開啟廣告新時代
目前我國的網絡窄告是天下互聯科技集團于2004年9月推出的一個拳頭產品，其實質是一種全新的網絡分眾定向廣告模式。這種“窄告”的運行模式是通過網絡搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的宣傳圖片或信息自動投放到與其內容相匹配的網絡文章周圍，而且還可以根據瀏覽者的偏好、地理位置、訪問等信息，有針對性地將其投放到相關網頁。網絡窄告實現了與內容匹配的網絡定向廣告，它通過判斷廣告主的廣告描述，網站文章的主體內容，通過特定的關鍵詞進行智能匹配，從而實現了網頁資源的最大化利用。比如，某篇網絡文章，講述的是“皮膚保養的注意事項”，旁邊的窄告則是化妝品的宣傳;某篇數碼相機的精彩評述，旁邊的“窄告”推送的是最新數碼相機款式;而如果是“汽車”文章，旁邊的“窄告”則會出現“汽車銷售”、“汽車保養”方面的信息。與傳統廣告所強調的傳播覆蓋面的廣泛性相比，窄告更強調傳播的精準性。用一句話概括窄告的特點，即“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人。”
網絡窄告的優勢在于首度在推廣了“定向廣告”的新技術、新模式。它通過先進的互聯網技術，了解網民的意愿，將廣告只呈現給真正對其感興趣的網民，從而大大提高了廣告效果。因此，自誕生后一直保持高速的勢頭，窄告覆蓋了95%以上的網民，目前客戶已經超過50000多家。同時深受受眾的歡迎和業界的肯定。2005年8月，因為窄告的創新，天下互聯公司獲得美國風險投資雜志fed Her-ring評選的“2005亞洲創新百強”;2006年7月，窄告網獲得中國互聯網協會評選的“2006中國網友喜愛的10大行業品牌”稱號;12月天下互聯窄告網在2006中國商業互聯網發展調查活動中榮獲“2006中國商業網站l00強稱號”2007年在“2007中國廣告與品牌大會”上，天下互聯窄告網奪得“2006中國廣告新媒體貢獻大獎”，成為唯一人選的網絡廣告新平臺。
值得我們關注的是“網絡窄告”雖然僅僅是一種與內容匹配的網絡定向廣告，但是它標志著媒體廣告正在步人分眾、窄眾的新時代，它顛覆了傳統廣告的服務模式，為廣大企業提供了的營銷手段和全新的思維模式。2005年9月的世界級營銷大師菲利普·科特勒提出一個營銷傳播的新趨勢—精準營銷。2006年中國郵政營銷專家徐海亮教授提出了較為完整的精準營銷的概念和理論體系。徐教授認為“精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路”。毫無疑問，精準營銷就是對網絡窄告這類廣告營銷傳播實踐的和理論概括。而這一最新營銷理論的產生又及時有效地指導著廣告傳播的發展方向一一窄告。我們關注一下廣告界的變化會發現:網絡窄告的人本化的設計理念、智能化的技術、個性化的控制手段、定向化的投放方式，以及獨創的與內容匹配功能，不僅有效地提升網絡廣告的針對性與吸引力，而且對其他大眾媒體的廣告投放及傳播理念與形式都帶來很大的沖擊和啟示。其他廣告媒體發布者和廣告主正在思考或已經作出做出廣告理念和廣告形式的調整與改變，這必將帶來廣告界的全面變化，營造一個新的廣告時代—窄告時代。
二、窄告:一種更“人性化”的傳播形式
隨著廣告業的迅速發展，數量眾多的廣告以各種形式出現在各類媒體上，然而其廣告效果卻越來越受到質疑。長期深受廣告侵擾的受眾大都不勝其煩，然而，當代營銷傳播的核心就是關注消費者需求，尊重消費者的意愿。無視消費者的心理和感受的強制式傳播方式不僅難以達到預期的傳播效果，而且也絕對不能持久。因此，一種更人性化的廣告傳播理念和方式的誕生應該是大勢所趨。
“窄告”正是一種從受眾出發以受眾為中心的一種廣告傳播方式。這種廣告形式基于對受眾的個性化心理需求的調查了解，珠重受眾的興趣、喜好和生活習慣，強調的是傳播的精準性，能夠使受眾由被動的接受變為主動的選擇。臂如目前已投放的網絡窄告強調廣告內容與文章內容的互動匹配、廣告內容與用戶特征的關聯性。從投放形式上看，傳統的網絡廣告為了讓更多的人看到該則廣告，推出了某些強制性的廣告，例如隨鼠標的移動而移動的“浮動廣告”和“自動彈出式廣告”等。這些強制性的廣告嚴重于擾了用戶對網頁的正常瀏覽，實質上是侵犯了消費者信息消費的自主權。然而，窄告出現后，作為一種全新的廣告發布方式，憑借其高度的分眾性和定向性的獨特優勢，必將對傳統的強制性網絡廣告形成沖擊，從而化解廣大受眾對廣告的反感。
窄告可以依據用戶的消費行為特征，在合適的時段通過恰當的方式發布信息，對用戶來說既不會形成干擾，又可以幫助用戶打發時間，增加樂趣，這樣的信息傳播方式必然深受用戶的歡迎。中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平曾說:“窄告不光是一種產品，而是一種定義新的市場方式的游戲規則。它是互聯網經濟向‘以人為本’方向轉變的信號。”我們有理由相信在網絡窄告的沖擊與啟示下其他媒體的廣告傳播形式也必將發生變革。事實上報紙媒體的分類廣告就是分眾廣告的初級形式，進一步細化受眾，就發展成為窄告了;電視廣告將依據對各個頻道各類節目的觀眾性格特點、興趣愛好、心理需求的分析研究，投放相應內容、相應形式、相應頻次的廣告。 三、窄告:讓廣告主收益最大化
著名的廣告學者約翰·沃納梅克有一句名言“:我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半。”菲利普·科特勒先生也提到:“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減”。這些專家學者的話道出了眾多廣告主的苦衷。
對于廣告主來說最理想的是將廣告投放在與廣告內容密切相關的、與目標受眾最接近的媒體上。而面對多種多樣的大眾媒體、分眾媒體，如何將廣告投放到更多更相關的媒體上;如何真正接觸自己的目標群體就成為廣告主和廣告商日益關心的間題。我們知道廣告主和廣告商在選擇廣告媒體的時候，必須考慮的兩個指標，一是廣告目標受眾覆蓋率，二是廣告相對成本。在成本決策上，最重要的不是絕對成本數字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關系，即千人成本。目標受眾筱蓋率越高、同時每千人成本的越低是廣告主理想的媒體選擇。采用符合上述兩個指標的窄告，針對目標用戶群體的相對營銷成本將會下降，廣告效果卻更為顯著。譬如目前的窄告“按點擊收費”的方式就意味著廣告商所投放的廣告如果沒有被點擊，那么它在全國上千家知名網站上進行的廣告展示是免費的;另外每次點擊按0.2元起的價格體系，讓廣告主投放費用很低，從而節省了更多資金。而且，與傳統廣告相比，由于窄告的受眾都是對窄告內容感興趣的人，窄告投放的有效率非常高，窄告所投人的費用，基本上都花在了目標受眾身上，這樣，窄告的宣傳效果大為增強。
四、窄告:廣告市場的新趨勢
首先網絡窄告帶動網絡廣告走向窄告。由于網絡窄告對潛在客戶的甄選功能，大大提高了廣告的精準度，強大的數據庫分析成為“窄告”的技術核心。2006年2月，國內網絡營銷行業新銳北京優力維爾科技公司，推出了采用全球領先的精確投放互動式網絡營銷廣告平臺—“點告網”。“點告就是以點而告知取代廣而告之，即改變以往傳統的片面追求廣告的菠蓋面轉而專注于廣告受眾人群的細分以及受眾效果。對于受眾人群，點告表現為有獎問答形式，以其趣味性、參與性、深人性、精準性，潛移默化的影響目標受眾，達到宣傳企業的目的”。偏該網站一經推出，就以其新穎的宣傳模式高性價比的傳播效果受到了廣大客戶的熱切關注.2006年7月，百度高調推出了精準廣告，通過對用戶PC中cookie文件的跟蹤分析，對網民幾乎所有上網行為進行個性化的深度分析，進行一對一傳播。
其次，網絡窄告吸引其他媒體廣告商把目光轉向網絡等新媒體。據有關數據表明:從廣告商來看，互聯網等新媒體的廣告收人雖然目前只占廣告營業額的2%，但是年增長率為30%。寶潔等廣告投放大戶最近表示，要減少對電視廣告的投放，轉而考慮在網絡、賣場、視頻、手機等新媒介上的投放。與此同時其他媒體廣告也相應轉向“窄告化”廣告傳播方式。以手機媒體為例，截止到2006年2月，全國移動電話用戶突破4億戶大關，移動分組數據用戶達到1億戶。中國電信運營商的運營支撐系統可以對用戶數據進行非常完備的描述，如根據客戶所屬品牌就可以將用戶分為全球通用戶群、動感地帶用戶群、神州行用戶群等;同時依托運營支撐系統，還可以較為精確的掌握每位用戶的相關資料，包括用戶號碼所對應消費者的性別、年齡、消費額、消費行為特征等相關數據。這就為下一步的手機廣告的精確營銷和精細化經營莫定了堅實的基礎。而電視廣告的情況是:數字化后用機頂盒定制節目、查閱信息的用戶看電視的習慣一旦形成，改變的將不僅僅是城市百姓的生活，也涉及眾多商家的廣告投放策略。眾多的付費主題頻道，IPTV的，網絡的分流作用，將模擬電視時代的廣告擠壓成了時間碎片，廣告傳播策略的改革是必然的，取而代之的是“窄而告之”的廣告傳播方式。
總之，目前各種媒體廣告都紛紛向“窄告化”的轉型。從新媒體系列的網絡廣告、手機廣告到大眾媒體系列的電視廣告、報紙廣告以及戶外傳媒等等，可以說整個廣告業都在追求精準傳播。目前我國廣告傳播，在網絡窄告的引領和沖擊下正全面由“廣而告之”走向“窄而告之”。
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