淺談廣告語言的哲理化傾向
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的廣告市場蓬蓬勃勃地恢復(fù)和發(fā)展起來。在經(jīng)歷了最初直白的叫賣以后，我國的廣告日趨成熟，創(chuàng)意越來越獨(dú)特，這種變化也直接地體現(xiàn)在廣告語言上。近年來，以“科技以人為本”為代表的這類頗具哲理的廣告語越來越流行和受到人們的關(guān)注。
哲理所體現(xiàn)的是人們對(duì)世界本質(zhì)規(guī)律的探索。廣告語言所體現(xiàn)出來的這種哲理化，是指含有哲理性的廣告語，留給人的不僅僅是商品的信息或企業(yè)的理念，還能揭示關(guān)于宇宙人生最基本的、帶有普遍意義的道理和規(guī)律，帶給人的不僅是信息，還有啟示、深思甚至震撼。我們看到一些情理交融的好廣告，像“移動(dòng)改變生活”(中國移動(dòng))，“一個(gè)世界一個(gè)家”(海爾)，“用心今天，喝彩明天”(康師傅方便面)，“多一些潤滑，少一些摩擦”(統(tǒng)一潤滑油)，“讓生命和生命更近些”(圣象)等等，這些已經(jīng)具有理論高度，有哲學(xué)思辨的意味。都可以讓人從廣告詞背后找出點(diǎn)什么，聽了廣告詞可以想到一些更多的廣告之外的東西，給人意猶未盡的無限回味。
社會(huì)生產(chǎn)力顯著提高，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，商業(yè)競爭日趨激烈，是廣告語言哲理化傾向產(chǎn)生的主要原因。產(chǎn)品需要市場，廣告的目的是為產(chǎn)品不斷地?cái)U(kuò)展市場，爭取更多的消費(fèi)者。正因?yàn)榇耍袌龅陌l(fā)展程度對(duì)信息的傳達(dá)起了決定性作用，市場發(fā)展階段不同，對(duì)廣告語的要求也就不一樣。在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的年代，廣告語注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理特點(diǎn)，“酒香不怕巷子深”，廣告語只要能說明產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途等就可以了。但在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的年代，同一類別中的多種產(chǎn)品，質(zhì)量半斤八兩、難分高下，單單強(qiáng)調(diào)物理性特點(diǎn)，已經(jīng)不能使自己區(qū)別于別人的產(chǎn)品，吸引不了消費(fèi)者的注意，這時(shí)，廣告創(chuàng)作者就會(huì)尋找物理性特點(diǎn)以外的途徑來體現(xiàn)商品或服務(wù)的個(gè)性。以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為例，此運(yùn)動(dòng)裝和彼運(yùn)動(dòng)裝質(zhì)地、款式、質(zhì)量差別不大，在這些方面尋求訴求點(diǎn)無從顯示商品的個(gè)性，于是，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廠家們紛紛在廣告語中傳達(dá)自己的理念，比如安踏的廣告語“安踏，永不止步”，李寧的廣告語“我運(yùn)動(dòng)，我存在”，傳達(dá)的都是一種理念。理念就像企業(yè)的一面旗幟，如果被市場和消費(fèi)者認(rèn)可，就是獨(dú)一無二的。
隨著物質(zhì)生活的提高，人們對(duì)于精神生活有了更高的追求，欣賞水平、欣賞品位提高了，希望在廣告中獲得更多信息，這也是廣告語言哲理化傾向產(chǎn)生的原因之一。人們對(duì)于媒體廣告，除了引導(dǎo)消費(fèi)需求外，也將它們當(dāng)作媒體作品的一類，不光要求飽眼福，飽耳福，還要飽心福。人們需要精神的強(qiáng)力營養(yǎng)。廣告創(chuàng)意人葉茂中說，“今天，在我們經(jīng)歷了人類需求的各個(gè)層次之后，美的需求，思想的需求，自然而然地上升，并融合到了我們的生活中。人們對(duì)所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，并融入了美的`要求，思想的要求�；钪巡粌H僅是生命的簡單延續(xù)，更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在是生命質(zhì)量閃爍著自由、尊嚴(yán)、誠實(shí)、愛與關(guān)懷、權(quán)利與責(zé)任、挑戰(zhàn)極限、實(shí)現(xiàn)自我的光芒。外化的這種質(zhì)量也體現(xiàn)在消費(fèi)生活的各個(gè)方面。”好的廣告語向人們傳達(dá)的不僅僅是商品的信息或服務(wù)的信息，還能給人帶來美的享受，啟發(fā)人們?nèi)ニ伎�，讓人有所感悟。例如科隆集團(tuán)的廣告詞“寂寞高手，只有不斷挑戰(zhàn)自我”，這是一個(gè)富有哲理的廣告詞。當(dāng)競爭對(duì)手已經(jīng)稀少，出于無競爭狀態(tài)的時(shí)候，如果還希望繼續(xù)進(jìn)步，就只有不斷對(duì)自己提出挑戰(zhàn)。我們的人生之路、學(xué)術(shù)追求何嘗不是如此?這類廣告語本身具有很強(qiáng)的哲理性，可以帶給人很深刻的啟迪，使人從中有所收獲，從而提升產(chǎn)品在人們心目中的地位。這樣的廣告語一方面體現(xiàn)了創(chuàng)作者本身的智慧，同時(shí)也是創(chuàng)作者迎合消費(fèi)者品位的一種表現(xiàn)。觀眾的欣賞口味在不斷提高，希望在廣告語中獲得更多的信息，這是促使廣告語的哲理化傾向不斷增加的動(dòng)力。
中國傳統(tǒng)文化的影響，也是廣告語言哲理化傾向產(chǎn)生的重要原因。民族文化是在長期的歷史演進(jìn)中積淀而成的，我們每一個(gè)人都無可逃避地生活在一定的文化氛圍中，其思維方式、行為取向都深深地受到民族文化地影響。孔府家酒的廣告語“孔府家酒叫人想家”喚起了民族文化心理中積淀已久的“家”的情緒，深深地震動(dòng)了中國受眾的心。創(chuàng)維電視廣告的“創(chuàng)維情，中國心”;長虹電器廣告的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任”;中華牙膏的“中華永在我心中”;海爾電器廣告的“海爾，中國造”等等，大大激發(fā)了中國受眾的民族自豪感。“網(wǎng)易”廣告由建長城、兩軍對(duì)壘、賽龍舟三組畫面剪輯而成，并有三段精彩的旁白：“如果長城只有一個(gè)人建造;如果火藥的使用沒人知道;面對(duì)挑戰(zhàn)，總是一個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)。”言下之意，任何一種成功或社會(huì)的進(jìn)步，都不可能建立在單個(gè)的基礎(chǔ)上，“只有共同參與，才能超越12億倍的強(qiáng)”;“網(wǎng)易，網(wǎng)聚人的力量”，形象地表達(dá)了群體力量的重要性。長虹電視機(jī)的廣告 “天上彩虹，人間長虹”，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受，和中國傳統(tǒng)文化中的一個(gè)廣告語言的哲理化傾向最為基本的哲學(xué)思想——天人合一的思想是一致的。這些廣告語，一經(jīng)認(rèn)可，就能喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處的強(qiáng)烈共鳴。
廣告語言的哲理化傾向是繼文學(xué)化之后出現(xiàn)的一種新的趨勢。它在廣告語言追求文學(xué)化的情感和審美之后，繼續(xù)探索思想的深度，是廣告成熟和層次提高的表現(xiàn)。當(dāng)然這并不意味著所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都適合用哲理化的廣告語來宣傳，在進(jìn)行廣告語言寫作時(shí)產(chǎn)品定位和受眾定位要十分清楚。
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